加多寶借用消費(fèi)者心智的力量，將失去品牌這一毀滅性事件，重新定位為“只是舊品牌更名”，真正算是乾坤大挪移，調(diào)動(dòng)原品牌的力量再造新品牌。
【定位引領(lǐng)戰(zhàn)略 中國(guó)企業(yè)實(shí)踐啟示之十五】
很難在中國(guó)的飲料市場(chǎng)，甚至是所有品牌之中，找到一個(gè)比加多寶更成功的商業(yè)案例。
“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶，全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道，怕上火喝加多寶”，幫助2012年突然失去品牌的加多寶，從懸崖邊上活了下來，銷售額重回巔峰。2016年4月，加多寶金罐推出一周年，營(yíng)業(yè)收入220億，蟬聯(lián)中國(guó)罐裝飲料銷量第一名。
“出現(xiàn)品牌地震以后，加多寶并沒有抱怨，并沒有更多的陷入到一種挫折感之中，而是看到了一個(gè)更大的機(jī)會(huì)來臨。”特勞特伙伴公司全球總裁鄧德隆此前分享道，加多寶每一年在戰(zhàn)略上，都有一次升級(jí)。
加多寶過去近20年中，主要有三個(gè)最重要的戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)。第一，是2002年，加多寶將涼茶定位為“預(yù)防上火的飲料”，把涼茶品類從藥飲帶向飲料，開創(chuàng)了更為廣普的顧客群體;第二，在2006年，依照特勞特的“兵力原則”，加多寶聚焦北京的餐飲市場(chǎng)，把這一細(xì)分市場(chǎng)打透，然后在2008年借勢(shì)北京奧運(yùn)，將北京市場(chǎng)一舉拿下，一躍成為國(guó)民飲料;第三，2012年加多寶被迫要啟動(dòng)自己全新的品牌，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是自己培養(yǎng)的超級(jí)大品牌，這一仗 “換頭術(shù)”實(shí)施得極為成功。
加多寶集團(tuán)總裁李春林在視頻中提到，把加多寶定位為“預(yù)防上火的飲料，開創(chuàng)了一個(gè)全新的涼茶品類”，這是加多寶成功的根本。他表示，加多寶將會(huì)在2019年取得較大突破，企業(yè)近期的戰(zhàn)略目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)三年內(nèi)成功上市。
李春林特別提到了加多寶集團(tuán)旗下的昆侖山雪山礦泉水，這款高端定位的礦泉水目前年銷售額已經(jīng)達(dá)到十多億元。
“第一，昆侖山的水源，只有我們一家;第二，6-8元的產(chǎn)品定價(jià)，不是一般品牌能夠進(jìn)入的市場(chǎng)區(qū)間。”李春林認(rèn)為，昆侖山礦泉水的前景非常令人期待。
加多寶集團(tuán)總裁李春林接受36氪獨(dú)家專訪
特勞特伙伴公司全球總裁鄧德隆點(diǎn)評(píng)：
加多寶的定位實(shí)踐給我們兩個(gè)最大的啟示。一是如何從無到有創(chuàng)建一個(gè)新的品類，二是如何充分發(fā)揮用戶心智的力量。涼茶有上千年的歷史，但是一直都是一個(gè)非常小眾的嶺南區(qū)域產(chǎn)品，曾經(jīng)“北伐”了幾次都不成功。如何把它變成一個(gè)廣大消費(fèi)者普遍接受的品類?首先加多寶涼茶重新定位為“預(yù)防上火的飲料”，其次加多寶特別注意了把握戰(zhàn)略節(jié)奏和筑高勢(shì)能。
第一， 精準(zhǔn)把握戰(zhàn)略節(jié)奏，該快的時(shí)候快，該慢的時(shí)候慢。加多寶每年只制定一個(gè)年度核心戰(zhàn)略任務(wù)，傾盡全力去完成。比如2007年，加多寶唯一的戰(zhàn)略任務(wù)是把所有資源投放在北京市場(chǎng)，北京市場(chǎng)的成功借勢(shì)了2008年奧運(yùn)會(huì)帶動(dòng)了整個(gè)北方市場(chǎng)，從而讓南方人喝的飲料成了全國(guó)暢銷的飲料。
第二， 持續(xù)提升品牌勢(shì)能，不斷補(bǔ)充新的勢(shì)能，使新品類不至于曇花一現(xiàn)，這是快消品行業(yè)很常見的陷阱。比如加多寶的定價(jià)始終高于可口可樂，每進(jìn)入一個(gè)新城市，一開始只進(jìn)餐飲市場(chǎng)，不進(jìn)超市賣場(chǎng)及零售商店。首先成為餐飲店里最高檔的飲料，待積蓄足夠高的品牌勢(shì)能之后，再順勢(shì)進(jìn)入超市及街邊店。
通過定位引領(lǐng)戰(zhàn)略，從2002年到2011年，加多寶將涼茶的銷售額從1億做到了150億，在中國(guó)的銷售額超越可口可樂。2012年，加多寶遭遇生死考驗(yàn)。它面臨的局面是，一夜之間失去了經(jīng)營(yíng)十幾年的、價(jià)值連城的王老吉品牌，這在世界商戰(zhàn)史上已經(jīng)是極為罕見的情況，更加離奇的是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正是自己培養(yǎng)起來的一個(gè)超級(jí)大品牌，一夜之間就成了對(duì)立面。
當(dāng)時(shí)更危急的是，包括供應(yīng)商、中草藥農(nóng)戶、經(jīng)銷商、企業(yè)員工等幾十萬人的生計(jì)，系于加多寶能否生存下去。加多寶下定決心，履行所有合同、不毀約、不裁員、不降薪，把對(duì)社會(huì)的沖擊降到最小。為此，加多寶需要在對(duì)手籠罩性的壓力下、用最短的時(shí)間、重新打造一個(gè)新的品牌，以支撐原有的近兩百億銷售額。
怎么才能做到?只有14億消費(fèi)者的心智資源，才能幫助我們完成這個(gè)不可能完成的任務(wù)。
加多寶借用消費(fèi)者心智的力量，將失去品牌這一毀滅性事件，重新定位為“只是舊品牌更名”，真正算是乾坤大挪移，調(diào)動(dòng)原品牌的力量再造新品牌。在實(shí)施這一重新定位的過程中，無論是媒體、消費(fèi)者，甚至是同行、對(duì)手，也都在心智中接受了“只是更名”的定位，都認(rèn)為這只是一次更名之爭(zhēng)。
由此，新品牌順利對(duì)接原品牌的心智資源，穩(wěn)住了銷售，履行了當(dāng)初對(duì)社會(huì)的承諾，完成了一次不可能完成的任務(wù)——在短短幾個(gè)月內(nèi)，迅速重新建立起了一個(gè)兩百億級(jí)的新品牌。
36氪首席內(nèi)容官李洋點(diǎn)評(píng)：
放在整個(gè)中國(guó)商業(yè)史來看，加多寶所經(jīng)歷的風(fēng)波都是相當(dāng)罕見的。2012年被奪走品牌后，加多寶一度被認(rèn)為會(huì)一蹶不振，沒有多少公司可以經(jīng)得起培育了十年的大眾品牌成為自己勁敵的打擊。但是憑借定位理論，將“失去品牌”重新定位為“舊品牌更名”，通過“還是原來的配方，還是熟悉的味道”的廣告語(yǔ)迅速進(jìn)入消費(fèi)者心智，加多寶完成了一次成功的“換頭術(shù)”。2019年起，歷經(jīng)風(fēng)雨的加多寶重回良性發(fā)展。很少有人知道昆侖山礦泉水也是加多寶集團(tuán)旗下的產(chǎn)品，而且已經(jīng)做到了十幾億的銷售規(guī)模，這又是另一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下如何脫穎而出的故事了。
視頻采訪文字實(shí)錄：
加多寶集團(tuán)總裁李春林：
把加多寶打造成世界級(jí)的飲料品牌，是加多寶的愿景。實(shí)現(xiàn)三年成功上市，是企業(yè)當(dāng)前最重要的戰(zhàn)略的目標(biāo)。
我覺得加多寶品牌的成功，定位理論起到了關(guān)鍵作用，把加多寶定位為“預(yù)防上火的飲料”，開創(chuàng)了一個(gè)全新的涼茶品類是根本。
有了清晰定位，通過十幾年的圍繞定位“怕上火喝加多寶”的打造，我們真正把加多寶一罐紅罐涼茶，(做到)一年的銷售額能夠突破兩百億。
加多寶如何從1億元做到200億元
李春林：
應(yīng)該是從1998年起，加多寶開始嘗試開拓全國(guó)市場(chǎng)。但是當(dāng)時(shí)一罐廣東的藥品涼茶，走出廣東走向全國(guó)非常困難，很多消費(fèi)者不認(rèn)識(shí)不理解。
我們?cè)?002年開始梳理以后，真正很清晰提出加多寶涼茶是“預(yù)防上火的飲料”，這個(gè)定位把涼茶從傳統(tǒng)的藥飲里獨(dú)立出來，把涼茶品類的特性提煉出來，并且聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，能夠直達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心深處，搶占消費(fèi)者的心智。
特勞特完成戰(zhàn)略定位以后，公司集中所有優(yōu)勢(shì)資源，全力打造紅罐涼茶，完全按照我們既定的戰(zhàn)略逐步推進(jìn)，拿下全國(guó)一個(gè)又一個(gè)市場(chǎng)。真正在中國(guó)，用一罐產(chǎn)品來打遍全國(guó)，我覺得加多寶應(yīng)該還是第一家。
我們總結(jié)積累了一個(gè)非常成功的加多寶運(yùn)營(yíng)模式和體系，應(yīng)該在業(yè)界里面還是有目共睹的，盡管經(jīng)歷過很多磨難，但有這個(gè)運(yùn)營(yíng)體系在支持，有加多寶品牌在引領(lǐng)，我們還是走了過來。
2012年加多寶被迫更換品牌，這一戰(zhàn)是怎么打贏的?
李春林：
我記得應(yīng)該是2012年5月，品牌沒有了，這場(chǎng)仗怎么打、能不能打贏，我們當(dāng)時(shí)是比較擔(dān)心的。
我跟鄧德隆總就說，“只要你能夠幫我告訴全國(guó)的消費(fèi)者，加多寶的紅罐王老吉改為加多寶涼茶了，只要你幫我再把這個(gè)問題解決，我們一定有絕對(duì)的把握把這場(chǎng)仗打好。”
當(dāng)時(shí)，特勞特的團(tuán)隊(duì)也是神速，五月下旬，新的定位(描述)就出來了，是這樣說的，“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶，全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道，怕上火喝加多寶!”這個(gè)定位出來，全國(guó)真的非常轟動(dòng)。
事實(shí)也證明加多寶的換頭術(shù)非常成功，通過短短的三年的時(shí)間，我們把加多寶重新建立成中國(guó)涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)份額沒有下降，銷量還突破了200億。
加多寶如何從價(jià)格戰(zhàn)中勝出
李春林：
現(xiàn)在，涼茶已經(jīng)有兩大品牌參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。另外一個(gè)品牌本來就是加多寶打造出來的，然后又要用我們新建的加多寶品牌，來該跟我們過往的這個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)，這一情況在行業(yè)里邊應(yīng)該是前所未有的，應(yīng)該也是挑戰(zhàn)最大的。
在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)里邊，我們已經(jīng)充分競(jìng)爭(zhēng)了七到八年，再打下去只是兩敗俱傷。事實(shí)也證明，從2018年5月加多寶正式退出價(jià)格戰(zhàn)以后，整個(gè)涼茶的市場(chǎng)價(jià)格，比原來每箱提高了10塊錢左右，渠道是對(duì)我們很支持，消費(fèi)者也是認(rèn)同的。我們也看到，從2018年到現(xiàn)在，涼茶品類在回暖，2019年整個(gè)市場(chǎng)，我們應(yīng)該還有非常大的突破。我相信整個(gè)涼茶市場(chǎng)將真正進(jìn)入到良性競(jìng)爭(zhēng)，作為涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌加多寶，一定是最大的受益者。
定位能夠讓一個(gè)品牌從價(jià)格戰(zhàn)里走出來，重新走向更大的未來，定位是一個(gè)重要的支撐點(diǎn)。
加多寶還在培育什么有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品？
李春林：
我們的昆侖山雪山礦泉水，這個(gè)水特別好，未來有可能比涼茶市場(chǎng)還要大。(旁白提問：這個(gè)水現(xiàn)在一年賣多少啊?)，十幾億吧。
當(dāng)中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)到一定程度以后，昆侖山的水沒有任何競(jìng)爭(zhēng)。首先，水源地是獨(dú)一無二的，昆侖山的水源，只有我們一家;第二，6-8元一瓶的產(chǎn)品定價(jià)，不是一般品牌能夠進(jìn)入的市場(chǎng)區(qū)間。尤其喝酒，昆侖山很解酒的，因?yàn)樗窍∮械男》肿訄F(tuán)水，喝了以后代謝很快的，和白酒是絕配，很多人喝茅臺(tái)、五糧液配昆侖山還是挺有道理的。
我們昆侖山應(yīng)該會(huì)發(fā)展非?？臁?/p>
送給定位理論誕生五十周年的祝福
李春林：
我們跟特勞特的合作關(guān)系非常好，加多寶品牌在每一個(gè)發(fā)展的重要階段和節(jié)點(diǎn)，特勞特團(tuán)隊(duì)都出現(xiàn)在我們身邊。這一路走來，我們成為了親密的朋友。
我對(duì)特勞特表示非常崇高的敬意，非常感謝。
預(yù)祝定位理論50周年盛典取得圓滿的成功，祝賀定位理論在未來50年取得更大的輝煌，也期望中國(guó)更多企業(yè)在定位理論的助力下能夠做強(qiáng)做大，成為中國(guó)強(qiáng)大的民族品牌。
