一年吃掉4萬(wàn)億，僅大米一項(xiàng)的消費(fèi)量就有1.7 億噸。在崇奉“民以食為天”的中國(guó)，一場(chǎng)關(guān)于吃的消費(fèi)升級(jí)正如火如荼。
當(dāng)“舌尖經(jīng)濟(jì)”成最活躍消費(fèi)業(yè)態(tài)之際，作為餐飲的重要附加產(chǎn)品，飲料市場(chǎng)再度火熱起來(lái)。但是近年來(lái)，飲料新品看似層出不窮，大多數(shù)卻叫好不叫座。糾其原因，很多創(chuàng)新看起來(lái)新奇炫酷，但真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景小，需求痛點(diǎn)不夠大，不具備規(guī)模效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)。
相反，聚焦餐飲這個(gè)最大的飲品消費(fèi)場(chǎng)景，加多寶涼茶卻走出了不一樣的成功之路，成為飲料行業(yè)開(kāi)辟層級(jí)市場(chǎng)的借鑒法寶。加多寶是如何打造成為餐飲標(biāo)配的?為什么廣告語(yǔ)糾紛案勝訴之后將讓加多寶如虎添翼?值得全行業(yè)關(guān)注解析。
一罐涼茶走出餐飲王者路
中國(guó)人的飲食文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，隨著生活水平的不斷提高和消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)，老百姓不僅要填飽肚子，還要吃得健康、吃出品質(zhì)。據(jù)最新數(shù)據(jù)，今年1-7月，全國(guó)餐飲業(yè)收入為24937億元，同比增長(zhǎng)9.4%，高于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速。預(yù)計(jì)全年消費(fèi)規(guī)模將達(dá)4.7萬(wàn)億元。伴隨餐飲消費(fèi)升級(jí)，飲料在餐飲渠道銷(xiāo)售正迎來(lái)新的春天。
“一個(gè)飲品賣(mài)得好不好，看餐廳最直接。”餐飲渠道歷來(lái)是飲料酒水品牌的兵家必爭(zhēng)之地，它是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌、體驗(yàn)產(chǎn)品的最佳場(chǎng)所。而消費(fèi)觀念的空前擴(kuò)展，也使得爭(zhēng)奪餐飲渠道的飲料市場(chǎng)的實(shí)際容量越來(lái)越大，碳酸飲料、果汁、茶飲料、飲用水等多種主流品類(lèi)市場(chǎng)的并存。
可口可樂(lè)是其中的佼佼者。全世界每秒有超過(guò)1萬(wàn)人在喝可口可樂(lè)，其成功秘訣正在于擅長(zhǎng)餐飲渠道，從最初與美國(guó)快餐巨頭麥當(dāng)勞簽訂合作協(xié)議，搶灘快餐市場(chǎng)，到陸續(xù)拿下國(guó)航等多家航空的餐飲供應(yīng)，從天上到地上，全方位覆蓋餐飲渠道。
但可口可樂(lè)在餐飲市場(chǎng)的一枝獨(dú)秀情形到2012年前后發(fā)生變化，據(jù)統(tǒng)計(jì)，伴隨著加多寶銷(xiāo)量超過(guò)罐裝可口可樂(lè)，草本類(lèi)飲料也成為了餐飲飲料消費(fèi)最大品類(lèi)。
從2003年起，餐飲渠道就是加多寶的重點(diǎn)發(fā)展渠道，也是其打入北方市場(chǎng)的突破點(diǎn)。如果說(shuō)，可口可樂(lè)在餐飲渠道主要是借力快餐文化的話，那么加多寶在餐飲渠道的紅火更是產(chǎn)品功能和消費(fèi)升級(jí)的必然結(jié)果。
中國(guó)幾千年的中醫(yī)概念“清熱去火”在全國(guó)廣為普及，在此基礎(chǔ)上，加多寶從一開(kāi)始將涼茶這個(gè)新品類(lèi)定位為“預(yù)防上火”，對(duì)應(yīng)的主要消費(fèi)場(chǎng)景就在餐飲。因?yàn)槿藗冎挥谐詵|西，尤其吃火鍋、吃燒烤時(shí)，才會(huì)立刻聯(lián)想到“上火”。而餐飲渠道對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的敏感度較低，看中的是功能，“濃濃的辛辣味道之后，再配上清涼解熱的涼茶，絕了。”尤其是在火鍋店——和上火概念聯(lián)系最緊密的餐飲店的發(fā)力，讓涼茶產(chǎn)品在市場(chǎng)區(qū)域的突破獲得成功，并獲得良好的產(chǎn)品概念認(rèn)知。
正是洞察到這一本質(zhì)，基于產(chǎn)品本身的特性和功能，加多寶不惜投入重金，避開(kāi)了傳統(tǒng)鋪貨通路，轉(zhuǎn)而迅速開(kāi)發(fā)了一支專(zhuān)門(mén)做餐飲渠道的團(tuán)隊(duì)來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)。這個(gè)正確的決策，成為后來(lái)紅罐加多寶最有效的購(gòu)買(mǎi)拉動(dòng)因素。
再接再厲搶占“舌尖經(jīng)濟(jì)”
加多寶在推廣涼茶到全國(guó)的過(guò)程中，從火鍋開(kāi)始逐漸延伸到湘菜館、燒烤、小龍蝦等餐飲，成為各地饕餮食客的標(biāo)配，在一些地區(qū)加多寶涼茶在火鍋店的覆蓋率已經(jīng)達(dá)到90%以上，銷(xiāo)量也從2004年的10億元升至上百億。
在加多寶長(zhǎng)多年深耕的渠道培育下，如今，喝涼茶不再是“老廣們”的專(zhuān)利，北方的消費(fèi)者甚至更愛(ài)喝。龐大的分銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)、銷(xiāo)售精英團(tuán)隊(duì)、合理的產(chǎn)能布局、供應(yīng)鏈物流系統(tǒng)的支撐，使加多寶成為本土飲料渠道覆蓋率最高的產(chǎn)品之一。
目前，隨著餐飲市場(chǎng)帶動(dòng)飲品強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)機(jī)遇的到來(lái)，加多寶正不斷發(fā)掘和深耕新的餐飲渠道，外賣(mài)市場(chǎng)就是其中之一，都市白領(lǐng)加班、熬夜點(diǎn)個(gè)外賣(mài)，配上一罐加多寶涼茶，可預(yù)防很多上火帶來(lái)的麻煩。而隨著日前加多寶與廣藥王老吉的廣告語(yǔ)糾紛塵埃落定之后，在飲品增長(zhǎng)大勢(shì)下，回歸的經(jīng)典紅罐也將更能大展拳腳。
如今，在一手打造了加多寶分銷(xiāo)體系的總裁李春林帶領(lǐng)下，加多寶利用在餐飲渠道積累的核心優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)實(shí)施品牌提升戰(zhàn)略，深化與經(jīng)銷(xiāo)商、渠道商的合作，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)的渠道建設(shè)，加快編織地網(wǎng)和人網(wǎng)，加碼投入、滿負(fù)荷生產(chǎn)、保障產(chǎn)能，進(jìn)一步擴(kuò)展涼茶渠道，紅罐+金罐共同出擊，借助“舌尖經(jīng)濟(jì)”打造涼茶二次創(chuàng)業(yè)主戰(zhàn)場(chǎng)。
分析人員指出，“渠道作為快消品通向市場(chǎng)的橋梁，永遠(yuǎn)是非常關(guān)鍵的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)要素，渠道的寬與窄、多與少、覆蓋面如何直接關(guān)系企業(yè)的銷(xiāo)量。加多寶對(duì)渠道的精細(xì)化運(yùn)作、銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練、餐飲渠道的開(kāi)拓等是其他企業(yè)需要借鑒的地方。”
可以預(yù)計(jì)到，隨著體驗(yàn)消費(fèi)、健康消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)潮的到來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更好看，涼茶的未來(lái)更加可期，走向做大、做精、做細(xì)、做深的新局面。
