14年前，“勇闖天涯”的另類廣告語(yǔ)讓人們耳熟能詳；14年后，藍(lán)綠相間的#青年態(tài)度館#風(fēng)靡上海酒博會(huì)……不按套路出牌的雪花啤酒儼然是中國(guó)啤酒屆的“城會(huì)玩”。

為何雪花啤酒總能引起外界關(guān)注？近期接受CMO訓(xùn)練營(yíng)專訪的雪花啤酒CEO侯孝海首次向外界談起自己獨(dú)有的品牌價(jià)值二元方法論：“根據(jù)對(duì)目標(biāo)人群的洞察，在品牌的物理屬性和情感屬性這二元上達(dá)成平衡”。而這也恰恰是侯孝海從一線戰(zhàn)場(chǎng)上總結(jié)下來(lái)，指導(dǎo)雪花啤酒發(fā)展的“獨(dú)家秘籍”。

源起“勇闖天涯”，品牌二元論創(chuàng)造奇跡

在侯孝?？磥?lái)，啤酒品牌一般是兩條道路去發(fā)展：第一條是按照物理屬性來(lái)闡述啤酒品牌的核心內(nèi)在價(jià)值，第二條是闡述品牌精神層面的價(jià)值，叫情感屬性。在后者方面，中國(guó)啤酒企業(yè)做得很少。

然而，勇闖天涯卻率先走上了第二條道路，成為一個(gè)講情感共鳴、生活方式、消費(fèi)者溝通、相對(duì)成功的啤酒品牌。

回望2005年，中國(guó)啤酒企業(yè)還在跟著國(guó)外品牌玩“生”、“爽”、“麥”等文字游戲，其實(shí)，這都是在講啤酒的物理屬性。而當(dāng)時(shí)作為追趕者的雪花啤酒，一直在謀求創(chuàng)新突破。“我們當(dāng)時(shí)想出一款啤酒，不是物理屬性出發(fā)，而是情感屬性出發(fā)的，”侯孝?；貞浀?，正在此時(shí)他們注意到“中國(guó)逐漸發(fā)展起來(lái)之后，消費(fèi)者生活方式發(fā)生變化了，尤其是年輕人”，于是抓住年輕人不斷進(jìn)步挑戰(zhàn)自己的心態(tài)，為新一代年輕人設(shè)計(jì)的勇闖天涯這個(gè)品牌應(yīng)運(yùn)而生。

盡管這在當(dāng)時(shí)引起了較大爭(zhēng)議，但在侯孝海的帶領(lǐng)下，勇闖天涯一路堅(jiān)持至今。“勇闖天涯的整個(gè)品牌宣傳里面，我們沒(méi)有宣傳過(guò)產(chǎn)品的品質(zhì)，我們90%以上都在講情感。”正如侯孝海所說(shuō)，勇闖天涯“年輕”、“挑戰(zhàn)”的形象深深印在了消費(fèi)者的腦海中?，F(xiàn)在，勇闖天涯已經(jīng)成為全中國(guó)存量最大的啤酒單品牌。

正是這出其不意的一招，不僅帶動(dòng)了雪花啤酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上脫穎而出，也開(kāi)啟了侯孝海的“品牌二元論時(shí)代”！

侯孝海品牌二元方法論全面開(kāi)花

顯然，侯孝海是非常重視品牌戰(zhàn)略的。用他自己的話說(shuō)就是：“品牌的創(chuàng)新和變化，是雪花啤酒三年大變革當(dāng)中最重要的一部分。我們將品牌重塑放在第一位，是因?yàn)樗俏覀兇蛘痰暮诵奈淦鳌⑽覀儷@得戰(zhàn)場(chǎng)的主要手段、我們業(yè)務(wù)發(fā)展的主體。”

基于這樣的戰(zhàn)略前瞻性，2017年開(kāi)始，他的品牌定位方法論在集團(tuán)內(nèi)部全面開(kāi)花。他將品牌立為雪花啤酒發(fā)展戰(zhàn)略的C位，快速品牌升級(jí)，推出 “雪花馬爾斯綠”、“匠心營(yíng)造”、“黑獅白啤”這樣一些或國(guó)際化或中國(guó)化、或年輕或成熟、或講情感或講產(chǎn)品的全新啤酒品牌，并迅速得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。

“物理和情感這兩個(gè)屬性，要么第一個(gè)，要么第二個(gè)，”侯孝海表示，中國(guó)啤酒品牌、國(guó)際啤酒品牌，基本上都是走得這兩個(gè)發(fā)展路線。所以，在這些新產(chǎn)品身上公眾也能看到品牌二元論的身影。

今年4月上市、面對(duì)年輕人群體的雪花馬爾斯綠，就是以情感屬性為主，產(chǎn)品物理屬性為輔的產(chǎn)品。這款啤酒“是一個(gè)潮流的、富有創(chuàng)造精神的產(chǎn)品，其目標(biāo)人群是屬于創(chuàng)造年齡的社會(huì)中堅(jiān)力量。”

2018年下半年上市的高端新品匠心營(yíng)造則不同。侯孝海表示，相對(duì)勇闖天涯superX和雪花馬爾斯綠，這款啤酒在傳遞物理屬性和情感屬性時(shí)做得更均衡一些。匠心營(yíng)造在原料選取、釀造工藝、酒體設(shè)計(jì)等方面更為考究；同時(shí)，匠心營(yíng)造和中國(guó)傳統(tǒng)文化、中國(guó)美食風(fēng)味有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)。也正因此，上市之初匠心營(yíng)造便與大型美食紀(jì)錄片《風(fēng)味人間》開(kāi)展了深入合作，旨在向追求更高品質(zhì)生活的受眾傳遞“食刻有匠心”的品牌理念。

這些土生土長(zhǎng)的中國(guó)品牌與雪花啤酒并購(gòu)的喜力國(guó)際品牌一起，讓雪花啤酒從單一品牌變成一個(gè)擁有超強(qiáng)品牌群“天團(tuán)”陣容的企業(yè)，為雪花啤酒未來(lái)十年“決勝”超前完成布局。

可以說(shuō)，在侯孝海“品牌二元論”的指導(dǎo)下，雪花啤酒將這種物理屬性和情感屬性打磨得越來(lái)越精準(zhǔn)平衡，也更能為市場(chǎng)所認(rèn)可。抓住消費(fèi)者才能把握市場(chǎng)先機(jī)，侯孝海的“品牌二元論”還在繼續(xù)發(fā)酵，雪花啤酒也越發(fā)香醇，未來(lái)可期。