?日前，一點資訊正式發(fā)布“點亮計劃”中小企業(yè)幫扶行動。除為在疫情中遇到困難的中小企業(yè)提供免費(fèi)廣告和流量資源、媒體聯(lián)盟助力品牌曝光以及幫扶專題內(nèi)容展現(xiàn)等多維度扶持外，還聯(lián)合中國商務(wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷委員會、虎嘯獎組委會、虎嘯數(shù)字商學(xué)院，攜手業(yè)內(nèi)多位頂級營銷專家提供“戰(zhàn)疫營銷”指導(dǎo)，通過直播+文章課程結(jié)合的免費(fèi)在線課程，助力中小企業(yè)走出疫情陰影。
疫情，是商業(yè)領(lǐng)域所面臨的非常態(tài)困境，中小企業(yè)品牌傳播與營銷回報的沖突矛盾鮮明。如何審視這種矛盾并形成對實際困境行之有效的應(yīng)對之道？對此，虎嘯傳媒、虎嘯數(shù)字商學(xué)院CEO袁俊通過一點資訊“點亮計劃”專題進(jìn)行《非常態(tài)背景下的商業(yè)營銷困境與突圍》課程直播，從商業(yè)營銷運(yùn)營管理角度給予相應(yīng)的剖析，推演與建議。此次直播吸引了7萬余中小企業(yè)主同時在線觀看。
“感謝一點資訊在疫情當(dāng)前為受制于疫情的中小企業(yè)提供免費(fèi)系列課程，希望在能夠通過此次課程的分享、推導(dǎo)和探討，為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和疫情期間商業(yè)營銷面臨的挑戰(zhàn)起到一些倡議性和實用性作用”，袁俊表示。
以下為袁俊直播課程核心觀點提煉：
非常態(tài)背景下的行業(yè)市場特征及表現(xiàn)
疫情之下，商業(yè)、商品經(jīng)濟(jì)體系受到了極大打擊，從業(yè)人員不得不以此前所積累的常態(tài)環(huán)境經(jīng)驗應(yīng)對未知的商業(yè)環(huán)境。袁俊認(rèn)為，此次公共衛(wèi)生事件只是觸發(fā)這一現(xiàn)象的原因，其本質(zhì)是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)正在步入非常態(tài)階段。袁俊透露，非常態(tài)背景下行業(yè)市場特征及表現(xiàn)主要集中在以下五方面：
1、 所有非常態(tài)事件的觸發(fā)都存在必然性：雖然疫情存在很多偶發(fā)現(xiàn)象，但只是觸發(fā)的概率問題。不妨將此次非常態(tài)背景的挑戰(zhàn)看做未來十年甚至更久遠(yuǎn)時間仍然會遇到的類似事件的應(yīng)對經(jīng)驗。
2、 不可預(yù)判，且無法逆轉(zhuǎn)：受影響企業(yè)指望全完不受損失地恢復(fù)到常態(tài)是沒有概率的，我們更多應(yīng)談到如何利用自身知識把損失降到最低，利用我們的思維在逆境下盡快突圍。
3、 非常態(tài)商業(yè)背景是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)內(nèi)在結(jié)構(gòu)力的崩塌，個體努力在宏觀經(jīng)濟(jì)格局面前收效甚微，嘗試從本體出發(fā)去改變結(jié)局沒有概率，只能保證自身所處產(chǎn)業(yè)的環(huán)節(jié)中所做的努力，可能比同行的危機(jī)性有所減少，活得更長。
4、 擁有足夠摧毀部分企業(yè)乃至于產(chǎn)業(yè)的周期時長，非常態(tài)帶來的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇需要非常態(tài)事件發(fā)生時長的幾倍時間。
5、 具有不可抗因素，會受到倫理道德、法律政策及社會生存秩序的影響。作為有社會擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣挝唬瑳]有可能在大局面前規(guī)避風(fēng)險，這也是企業(yè)苦苦尋求破局卻無法打開局面的因素之一。
因此，規(guī)避非常態(tài)商業(yè)消費(fèi)“雷區(qū)”主要需注意以下幾方面問題：
1、品牌效應(yīng)：必須重視品牌效應(yīng)。過去二十年中，大量企業(yè)面對建立自身品牌效應(yīng)的建議不屑一顧，如此急功近利的表現(xiàn)在公共衛(wèi)生事件面前是自食其果。用戶對于保障性物資品質(zhì)的認(rèn)可非常重要，沒有品牌護(hù)航的企業(yè)在同樣劣勢下無法與具備品牌效應(yīng)的企業(yè)站在同一起跑線。
2、線上通路部署：此次公共衛(wèi)生事件帶來了市場應(yīng)急性轉(zhuǎn)型，將線下服務(wù)點轉(zhuǎn)成線上，出現(xiàn)了高度的集結(jié)性。未部署網(wǎng)絡(luò)零售等在線業(yè)務(wù)的交付模式面臨極大瓶頸，臨時抱佛腳肯定事倍功半。
3、 快速反應(yīng)能力：大量企業(yè)成長慣性中對于跨行業(yè)學(xué)習(xí)能力弱，企業(yè)應(yīng)對能力在商業(yè)營銷能力中的顯著程度成為分水嶺。
袁俊總結(jié)：“只能保障逆水行舟時盡力劃船，等‘逆水 ’過去，企業(yè)仍然還在。”
非常態(tài)背景下的消費(fèi)和消費(fèi)者特點總結(jié)
從消費(fèi)需求決策角度來看，消費(fèi)者更看重商品品質(zhì)的保障性和穩(wěn)定性、商品交付的及時性和安全性、商業(yè)服務(wù)的場景性和集束化。非常態(tài)背景導(dǎo)致用戶消費(fèi)需求萎縮，但用戶對蔬菜食品等生活保障性消費(fèi)需求呈現(xiàn)指數(shù)級遞增，而對于旅游、娛樂等非剛性保障消費(fèi)需求大規(guī)?？s減。
袁俊提醒，現(xiàn)下消費(fèi)者大多處于“困居”的狀態(tài)，沒有選擇更多消費(fèi)場景的余地。消費(fèi)者存在孤獨(dú)的顯著特征，對于商品要求點對點安全送達(dá)，且消費(fèi)心態(tài)介乎于保障型消費(fèi)和增值性消費(fèi)的臨界點。
商戶對于當(dāng)前消費(fèi)者的情感保障需求有三個解決方法：第一，商家的品質(zhì)值得信賴，對外輸送信息中需要強(qiáng)調(diào)品質(zhì)；第二，營銷傳播內(nèi)容需要關(guān)注如何解決用戶長期居家的孤獨(dú)感和情感共鳴需求，讓商品充滿樂趣，排解孤獨(dú)。第三，對外商業(yè)營銷傳播中間，需要強(qiáng)調(diào)服務(wù)周全。此外，當(dāng)交互場景轉(zhuǎn)移至居家時，需要考慮場景設(shè)計，保障點對點將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。
破局之道：商業(yè)營銷策略與關(guān)鍵性提示
企業(yè)如何應(yīng)對非常態(tài)問題，實現(xiàn)逆境突圍？
在品牌打造方面，當(dāng)下，消費(fèi)者與品牌之間是雙邊關(guān)系。越是非常態(tài)時期，消費(fèi)者的謹(jǐn)慎心態(tài)和保障性心態(tài)越是明顯，其他消費(fèi)者的評價更加重要，品牌需要盡可能鼓勵消費(fèi)者發(fā)聲，以消費(fèi)者影響消費(fèi)者。
在數(shù)字化交易場景方面，商品交易數(shù)字化盡可能集約化，需要選擇口碑好的物流品牌。大多數(shù)消費(fèi)者對有品質(zhì)的物流有信任感。
在客戶服務(wù)方面，需關(guān)注消費(fèi)者產(chǎn)生咨詢到售后服務(wù)的全程跟進(jìn)。如必須實體化，則需要盡可能做遠(yuǎn)程教學(xué)、咨詢，至少建立品牌和消費(fèi)者之間的鏈接，將“線上遠(yuǎn)程教學(xué)+線下消費(fèi)服務(wù)”作為未來的品牌商業(yè)模式的進(jìn)化方向。
在營銷傳播方面，選擇公益?zhèn)鞑?span>+適當(dāng)娛樂傳播。值得注意的是，非常態(tài)背景下的商業(yè)營銷傳播過程中，公益性的傳播內(nèi)容是王道，但同時必須注意要在不違背“公序良俗”原則的前提下進(jìn)行適當(dāng)?shù)膴蕵沸詡鞑ァ?/span>
在傳播過程方面，建立四條通路：建立自身自媒體品牌；通過一點資訊等精準(zhǔn)廣告投放平臺進(jìn)行定向到目標(biāo)用戶的商業(yè)投放；通過參加自媒體聯(lián)盟觸達(dá)定向人群；通過借勢，用話題帶動傳播。
Tips：
1、不要消費(fèi)疫情，疫情是國民劫難，結(jié)合商業(yè)道德，我們應(yīng)該帶著敬畏自然的態(tài)度看。
2、商業(yè)經(jīng)濟(jì)正在面臨一場可能的雪崩，一些商業(yè)化結(jié)果源于企業(yè)自身的站位，在線化業(yè)務(wù)，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)大波動下，希望企業(yè)盡可能提早部署。若站位不利，至少非常態(tài)背景的壓力可以促使企業(yè)重新站位。
3、給所有企業(yè)家的話：盡力活下去，只有活下去才知道未來怎么做。實在支撐不下去，當(dāng)斷則斷，人在，才有機(jī)會東山再起。
