春節(jié)營銷，是所有品牌的必攻賽道，如何打造既有年味又有趣味的營銷事件，成為品牌方在這一年度大考中不斷摸索的命題。

2020新春，盼盼食品發(fā)起#盼個豹發(fā)年 抖音挑戰(zhàn)賽，打通線上線下雙渠道，攜眾多抖音達(dá)人帶頭嗨玩新春。數(shù)據(jù)顯示，1.19-2.09活動期間，挑戰(zhàn)賽獲曝光量3.1億+，吸引用戶投稿4.3萬支，點贊400萬+，轉(zhuǎn)發(fā)評論次數(shù)達(dá)36萬，專題貼紙#新年有盼頭 更位列抖音1月份區(qū)域2D貼紙熱度TOP 1。

那么，盼盼食品是如何攜手抖音商業(yè)化打造這起春節(jié)爆點營銷事件的？

挑戰(zhàn)賽多樣式曝光，全方位抓取春節(jié)流量

本次，盼盼食品發(fā)起#盼個豹發(fā)年挑戰(zhàn)賽，打造了品牌專屬貼紙、聯(lián)動抖音達(dá)人發(fā)起號召、開啟線下流量反哺渠道、活用"年年dou好運(yùn)"流量池等資源，助力活動實現(xiàn)高互動、強(qiáng)曝光。

在本次挑戰(zhàn)賽，盼盼食品特別推出春節(jié)定制貼紙，包含財神、金錢豹、金錢鼠三種趣味造型，擁有招財迎新的美好寓意，貼紙自帶"擋臉換造型"的玩法，便于用戶搭配各類bgm進(jìn)行自由卡點，有趣且應(yīng)景的貼紙引發(fā)用戶紛紛嘗試。

為了激發(fā)用戶分享，盼盼食品還帶來互動福利，用戶帶話題發(fā)布貼紙視頻，即有機(jī)會獲贈禮品，這讓本款貼紙通過話題傳播，放大了場景效能，統(tǒng)計顯示吸引25.4w+用戶前來試用嘗鮮。 這波操作不僅讓品牌和用戶互動起來，也讓品牌信息在趣味場景中實現(xiàn)了高效曝光。

達(dá)人是挑戰(zhàn)賽爆火不可或缺的要素。這次挑戰(zhàn)賽，也吸引了不少抖音達(dá)人拍攝視頻，前來參與。達(dá)人的加入進(jìn)一步掀動用戶的挑戰(zhàn)熱情。抖音粉絲數(shù)340w的@我是小程同學(xué) 演繹元?dú)馐愕馁N紙手勢舞，獲贊11.4w；@我不是盼盼、@宛央、@嵐仔、@翁佳娜"辣呀辣"、@大白小哥哥等抖音達(dá)人積極參與，示范出貼紙的N種創(chuàng)意玩法，共輻射粉絲1000w+，獲贊15w+，引發(fā)了廣大用戶的自發(fā)創(chuàng)作浪潮。

同時，盼盼食品聯(lián)動線下經(jīng)銷網(wǎng)點，以多樣式物料為線上挑戰(zhàn)賽導(dǎo)流，并助"豹發(fā)力"向線下延續(xù)。此外，盼盼食品還深度參與抖音、今日頭條的"年年dou好運(yùn)"活動，活動還登上抖音發(fā)現(xiàn)頁banner、發(fā)布頁話題首位推薦、貼紙欄等吸睛資源位，進(jìn)一步為盼盼食品攢聚高曝光，在線上、線下場景中"抖"出品牌存在感。

年味營造+個性表達(dá)，多場景攻占用戶心智

作為與用戶生活密切關(guān)聯(lián)的消費(fèi)品類，食品飲料品牌需要最大化喚起用戶在日常場景的高頻聯(lián)想。為了做到這一點，品牌不僅要以流量曝光"觸達(dá)"用戶，更要以理念共鳴"觸動"用戶，真正走進(jìn)用戶心智。

本次，盼盼食品在營銷思路上擺脫了春節(jié)"溫情牌"的定式，從佳節(jié)儀式感與個性化表達(dá)兩方面著手，成功引起廣大用戶的深度共鳴。

為了烘托出新春氛圍，盼盼食品打造了系列定制春節(jié)海報，其中，除夕倒計時海大幅提升用戶的節(jié)日期待感，融入春節(jié)傳統(tǒng)習(xí)俗的"每日一變"創(chuàng)意海報，將除夕盼愛回家、初一闔家團(tuán)圓，初二走親訪友等暖心場景生動呈現(xiàn)，傳遞出濃郁年味，為用戶營造有趣味、有溫度的春節(jié)儀式感。

盼盼食品還捕捉到年輕用戶的個性化需求，打造多款創(chuàng)意視頻，例如，@盼盼食品抖音官方賬號推出過年期間親戚連環(huán)"窒息"發(fā)問，遭遇主人公機(jī)智反擊的短視頻，以"爽"劇情引發(fā)廣大年輕用戶點贊；再如@我不是盼盼 帶來一支籃球場上的趣味劇情視頻，表達(dá)了打破性別刻板印象的態(tài)度，傳遞出女生也能玩轉(zhuǎn)體育競技的觀點，引發(fā)大批年輕用戶共鳴，在評論區(qū)紛紛表示贊同。

這樣的花樣內(nèi)容，為"盼個豹發(fā)年"的活動主題增添新意：不僅是新年運(yùn)勢的"爆發(fā)"，也是自我個性、自我價值的"爆發(fā)"。盼盼食品以此穩(wěn)抓年輕用戶心智，為品牌傳播搭建起了一架"走心"橋梁。

讓營銷"抖"在線上，煥發(fā)品牌新價值

抖音挑戰(zhàn)賽發(fā)展至今，已經(jīng)成為廣受抖音用戶喜愛的玩法，也被眾多品牌視為營銷利器，同時，抖音持續(xù)為挑戰(zhàn)賽注入新靈感，為品牌開拓更具創(chuàng)意的表達(dá)方式。例如，本次抖音為盼盼食品打造話題升級新權(quán)益，用戶進(jìn)入挑戰(zhàn)賽活動首頁，可看到十支優(yōu)質(zhì)達(dá)人示范視頻，這讓達(dá)人資源更集中地輻射用戶，并實現(xiàn)品牌-達(dá)人-用戶之間的緊密連接，品牌落地頁一鍵跳轉(zhuǎn)盼盼食品天貓旗艦店，則有效提升品牌的營銷轉(zhuǎn)化。

此外，年輕化營銷也是盼盼食品本次的一大亮點，高質(zhì)量的營銷收效與抖音年輕化平臺屬性密不可分，抖音作為年輕用戶的聚集地，以創(chuàng)新思路高速前行，不斷增強(qiáng)年輕用戶黏性的同時，吸引更多年輕新用戶的到來。

憑借抖音挑戰(zhàn)賽，以及海量達(dá)人、創(chuàng)意貼紙等平臺原生資源，抖音全面提升品牌的線上競爭力，帶領(lǐng)品牌迅速搶占營銷節(jié)點，并為年輕化營銷提供優(yōu)質(zhì)場所，助品牌萌發(fā)更強(qiáng)生機(jī)。

在本次"盼個豹發(fā)年"春節(jié)營銷事件中，盼盼食品活用抖音挑戰(zhàn)賽，不僅以創(chuàng)新招式搶占流量高地，實現(xiàn)高效品牌曝光，更洞察到廣大年輕用戶心理剛需，與其深度溝通，塑造出樂于為年輕人發(fā)聲，支持年輕新主張的品牌印象，獲得大批抖音年輕用戶青睞，從而在春節(jié)這一重磅營銷節(jié)點綻放出不一樣的品牌面貌。