3月27日，貴州茅臺酒銷售有限公司發(fā)布公告稱，貴州白酒交易所股份有限公司近期的茅臺酒營銷行為，對茅臺品牌形象造成了嚴重不良影響。公司根據(jù)《貴州茅臺酒(特約)經(jīng)銷合同》約定，決定取消其控股子公司貴州佰酒匯電子商務(wù)有限責任公司的茅臺酒經(jīng)銷權(quán)并解除經(jīng)銷合同。
這一舉動被認為是茅臺維護品牌的決心彰顯，同時也是大品牌應(yīng)有的魄力與表率。
對炒作行為零容忍
3月21日，作為茅臺經(jīng)銷商之一的貴州白酒交易所對外發(fā)布公告稱，“為了表達對戰(zhàn)疫英雄們深深的敬意”，該所將按1499元/瓶的價格對貴州援助湖北醫(yī)療隊1443名醫(yī)護人員直供飛天茅臺酒。
該活動一出，迅速引發(fā)網(wǎng)友熱議，不少人稱此舉為炒作，有借疫情營銷之嫌。
《人民日報》發(fā)表評論稱，飛天茅臺溢價過高，這背后諸多原因是眾所周知的，其作為長期以來的稀缺商品，也一定程度上助長了擁有飛天茅臺銷售渠道的相關(guān)單位“恃寵而嬌”。正是因為這一層心理因素，才會有了今天給予援鄂醫(yī)療隊員原價購買權(quán)以表“深深的敬意”。
網(wǎng)友們也紛紛表示，貴州白酒交易所的這一行為，看不到任何致敬英雄的誠意。
對此，貴州省市場監(jiān)督管理局指出，鑒于貴州白酒交易所股份有限公司近期相關(guān)不當營銷行為，涉嫌違反《廣告法》《電子商務(wù)法》等法律法規(guī)規(guī)定，造成了嚴重的社會不良影響，損害了貴州援鄂醫(yī)療隊的形象。
3月25日，貴州省市場監(jiān)督管理局就貴州白酒交易所股份有限公司近期相關(guān)不當營銷行為，該局約談了該所主要負責人，責令該公司自3月27日起停止相關(guān)經(jīng)營活動，全面進行整改。
官網(wǎng)信息顯示，貴州白酒交易所成立于2012年3月，注冊資本1億元人民幣。貴州白酒交易所具備登記、托管、交易、支付等服務(wù)功能，提供酒類產(chǎn)品發(fā)行、交易、評級定價、投資融資、倉儲監(jiān)管等多種服務(wù)。
對于貴州白酒交易所此次營銷行為，茅臺方面也迅速做出應(yīng)對：與貴州白酒交易所解約，取消茅臺酒經(jīng)銷權(quán)，對炒作行為零容忍!據(jù)了解，這也是今年以來，被茅臺方面公開宣布解約的經(jīng)銷商。
維護品牌決心再一次彰顯
業(yè)內(nèi)普遍認為，茅臺直接與貴州白酒交易所解約，不留余地，此舉直接反映其維護品牌的決心有多大。
據(jù)了解，疫情期間，貴州先后派出九批醫(yī)療隊共計1443人，分赴武漢和鄂州。如果全部足量夠酒的話，貴州白酒交易所的原計劃將出售8658瓶飛天茅臺，以每瓶1499元的價格計算，總價值約1298萬元。按照市場上一噸茅臺酒約等于2124瓶的計算方法，即約4.07噸的飛天茅臺。
業(yè)內(nèi)人士指出，以貴州白酒交易所僅這一次活動就拿出超4噸茅臺酒的手筆，該公司實力應(yīng)該屬于貴州茅臺經(jīng)銷商中的“大商”系列。而對于其利用茅臺品牌炒作的行為，茅臺果斷取消其經(jīng)銷權(quán)，實為驚人之舉，但又是意料之中。
實際上，茅臺近幾年一直在做的一件事情，就是精簡那些透支茅臺品牌價值的經(jīng)銷商、子公司與產(chǎn)品，維護茅臺品牌建設(shè)。
隨著營銷體系變革的深化，茅臺的經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化，近幾年精簡了五六百家經(jīng)銷商，同步對應(yīng)茅臺集團的精準營銷以及品牌建設(shè)需求。
去年12月，茅臺集團第五十次黨委會決定，各酒業(yè)子公司下一步將陸續(xù)停用集團LOGO和集團名稱，推行品牌“雙五”規(guī)劃，即將子公司品牌數(shù)縮減至5個左右，產(chǎn)品總數(shù)控制在50個以內(nèi)。而在營銷工作上，茅臺一直以來都講求精準到位，服務(wù)至上，堅決守住底線。
茅臺曾主動放棄“國酒”商標，并指出，在消費越發(fā)多元、理性、成熟的今天，茅臺的品牌力量，不應(yīng)也不能靠“國酒”的加持，而要尊重并契合廣大消費者和社會公眾發(fā)自內(nèi)心的認同與接受。
3月26日，茅臺集團黨委書記、董事長高衛(wèi)東，黨委副書記、總經(jīng)理李靜仁率隊調(diào)研公司營銷系統(tǒng)。期間高衛(wèi)東表示，營銷系統(tǒng)是集團的“攻堅隊”，要做到優(yōu)方式、聚客戶、調(diào)結(jié)構(gòu)、解難題、守底線，強化對自營體系的監(jiān)督管理。
不難發(fā)現(xiàn)，千億時代的茅臺品牌建設(shè)責任更大，加強營銷管理、增強市場調(diào)控能力、維護品牌形象等，都是其未來工作的重中之重。
