高端戰(zhàn)略迎全面檢驗，兒童細分市場同比增長65%
2019年1月份，良品鋪子宣布了高端戰(zhàn)略，對于2019年的財務(wù)報告而言，良品鋪子不僅面臨著A股首秀的考驗，財報也直接反映出公司在過去一年中，被業(yè)界爭議的高端戰(zhàn)略成功與否。
據(jù)透露，2019年，良品鋪子更加堅定地將提升產(chǎn)品品質(zhì)作為“高端零食”的核心價值，共升級高端產(chǎn)品如大堅果、功能餅干、營養(yǎng)粉、良品健康梅、本色果干等若干高端產(chǎn)品395款，高端銷售占比30.66%。
良品鋪子方表示，通過該公司數(shù)字化全域精準觸達的模型分析發(fā)現(xiàn)，零食消費升級的趨勢已經(jīng)表現(xiàn)出細分化，不同人群在不同生理狀態(tài)下對營養(yǎng)健康的需求、在不同購買任務(wù)下對使用場景的需求是多樣的和極具個性化的。
據(jù)中華全國商業(yè)信息中心4月17日發(fā)布的《2020年零食市場研究報告》中指出，從市場上情況來看，2019年良品鋪子已在布局細分市場，其中兒童零食為重點方向。截至2020年3月，良品鋪子已推出86款兒童零食，就2020年1月銷售數(shù)據(jù)來看，同比增長65%。
良品鋪子對于兒童零食的布局之前，曾對這一領(lǐng)域進行過詳盡的調(diào)研。
援引報告可知，兒童市場在我國整體消費品市場中是一個絕對不能忽視的領(lǐng)域，我國零食市場中除了幾個國際知名兒童食品企業(yè)，國內(nèi)零食品牌還較少地涉足這塊細分市場。為深掘這一細分領(lǐng)域的市場，良品鋪子聯(lián)手了多家國際知名企業(yè)合作。目前，良品鋪子除了與瑞士雀巢、美國瑪氏、法國安德魯?shù)葒H企業(yè)展開合作，還聯(lián)合國內(nèi)的兒童零食生產(chǎn)廠商，深入研究兒童零食產(chǎn)品的配方標準和質(zhì)量標準，從兒童所需營養(yǎng)素出發(fā)，根據(jù)不同年齡段的兒童的營養(yǎng)需求，定制不同的健康零食。
為保證兒童零食的拓展，良品鋪子從工藝、食材選擇、銷售方式上進行了改變，以貼近兒童消費者。工藝上，以良品鋪子2020年推出的系列新品為例，主要采用烘烤、蒸、凍干等更健康，更能保留食材自然味道的工藝；食材的選擇上則充分挖掘產(chǎn)品的營養(yǎng)元素，新引入具有護眼功能的葉黃素酯為新食品原料，并盡量用天然果蔬原料取代一般產(chǎn)品中人工合成的營養(yǎng)素，來為兒童補充多種維生素；銷售上，在第五代升級形象門店新增“兒童零食區(qū)”，將這一區(qū)域的柜臺設(shè)置成30公分高度，讓兒童消費者可以自由選擇產(chǎn)品。
除細分領(lǐng)域的布局之外，原有消費者在高端戰(zhàn)略之下，用戶黏性也有所提升， 2019年高端戰(zhàn)役后，重點經(jīng)營品牌高黏度老客，大幅提升了4次以上老客占比數(shù)量；2018年4次以上用戶不足200萬，2019年截至11月30日，4次以上用戶占比提升到近380萬；其中購買5次老客提升絕對值44萬。
在良品鋪子不斷推進“高端戰(zhàn)略”過程中，高瓴資本鼎力支持，為其提供大數(shù)據(jù)選址，不斷引入高端人才、并搭建與其它優(yōu)秀企業(yè)的交流平臺，通過多樣化的手段，賦能其健康長遠發(fā)展。
根據(jù)尼爾森品牌調(diào)研報告，品牌高端零食無提示第一提及率從2018年12月32%提升至2019年10月47%。用戶對品牌的興趣和搜索行為增加。2019年品牌淘系搜索指數(shù)較2018年平均增幅10.7%。
經(jīng)營數(shù)據(jù)更是佐證了良品鋪子高端戰(zhàn)略在2019年的首戰(zhàn)告捷：全渠道均實現(xiàn)銷售持續(xù)增長，2019年線下實現(xiàn)銷售收入39.08億元，同比增長13.47%；線上實現(xiàn)銷售收入36.92億元，同比增長28.31%。線上渠道進一步落實高端戰(zhàn)略，調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，毛利率對比同期提升0.67個百分點；線下渠道在商品結(jié)構(gòu)及價格策略調(diào)整下，毛利率進一步提升，線下渠道銷售毛利率為35.03%，同比上升了1.34個百分點；其中，直營模式毛利潤最高，為52.36%，同比增長1.45個百分點；加盟批發(fā)銷售的毛利率從2018年的19.01%升至21.99%。這些都從側(cè)面印證，良品鋪子的高端戰(zhàn)略得到了消費者、市場、加盟企業(yè)的認可。在首戰(zhàn)告捷的同時，良品鋪子的高端戰(zhàn)略趁勝追擊，加緊“修煉內(nèi)功”。財報顯示，公司加大了研發(fā)投入，2019年研發(fā)費用2736萬元，同比增長31.50%。
存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)優(yōu)于同行一倍，現(xiàn)金“血液”流暢
與行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)相比，良品鋪子的營運能力也不錯。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)目前處于行業(yè)第一水平且較競爭對手優(yōu)勢較大，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率顯著高于行業(yè)內(nèi)大部分競爭對手，具體為57.61和8.16。這也意味著公司在現(xiàn)金“血液”更加健康，存貨風(fēng)險更小，在新冠肺炎疫情的背景下，現(xiàn)金的健康顯得尤為珍貴。
除了全渠道布局的商業(yè)模式，這與公司數(shù)字化程度較高的管理體系有關(guān)。截至2019年報告期末，公司完成了12座倉庫的信息化建設(shè)、42套信息系統(tǒng)集成，實現(xiàn)了99%財務(wù)自動化對賬和499項流程標準化，建立了200萬筆/小時的OMS訂單系統(tǒng)處理能力，同比去年增加25% ；日均百萬單的物流系統(tǒng)發(fā)貨、復(fù)核、攬收能力，可支撐線上單日交易超過600萬筆、線下單日交易超過150萬筆。
公司搭建了基于企業(yè)級互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)及全新中臺理念的會員中臺，能夠完成會員忠誠度管理、精準營銷閉環(huán)管理、標簽管理的全鏈路操作，以及會員經(jīng)營指標的在線化、可視化管理，公司會員運營效率提升了100%以上，新增會員數(shù)、老會員復(fù)購率、有消費會員數(shù)等核心經(jīng)營指標也有較大幅度的提升。
公司采用OneID技術(shù)實現(xiàn)了全渠道會員通，打通了29個渠道的會員，讓會員在各端口、各觸點得到全渠道一致性的體驗。公司建設(shè)了全渠道訂單中心，訂單數(shù)據(jù)存儲量超過15億+，可支撐7千萬+會員的毫秒級查詢請求。
華南地區(qū)銷售大增144.9%，線下布局進一步優(yōu)化
在調(diào)整優(yōu)勢之后，良品鋪子的擴張策略也隨之浮現(xiàn)。
財報顯示，2019年，公司門店數(shù)量2416家，新開門店505家，其中老市場新增170家，占比34%，發(fā)展中&新市場新增335家，占比66%。其中，華中地區(qū)線下業(yè)務(wù)依舊保持穩(wěn)定，占總營收的32.53%；同時，公司加大了在華東、華南等地區(qū)的線下市場開拓力度，實現(xiàn)地區(qū)銷售額大幅增長，華南地區(qū)表現(xiàn)突出，大增144.90%，華中外區(qū)域收入達13.97億元，同比增長40.76%。
此外，對原有的門店，公司還進行了升級改造。據(jù)悉，線下深耕14年，迄今為止，良品鋪子已進行5次門店迭代，6次品牌升級。2020年，將進一步加大五代店開店計劃。
這些新升級的門店，也是良品鋪子高端戰(zhàn)略的外在直接反映，更加貼近主力消費者的喜好，同時也更加凸顯產(chǎn)品豐富多樣性。此外，刷臉支付、派樣機器、掃碼領(lǐng)取品嘗更進一步強化顧客的互動和體驗，從多個層面呼應(yīng)了消費者需求。
值得關(guān)注的是，在選址方面，良品鋪子與高瓴資本進行了深度合作，據(jù)悉，在完成投資后，高瓴為良品鋪子量身定做了一套大數(shù)據(jù)選址模型。在原有程序的基礎(chǔ)上，結(jié)合良品鋪子的行業(yè)特點，深度開發(fā)了集“客戶畫像”、“競爭分析”和初步預(yù)測門店流水的水平的選址模型，大大提高了門店拓展的效率。這一成果也成為了投資者與被投者深度合作探索的一段佳話。
2020年一季度穩(wěn)中有漲，同比增長4.16%
公司同期披露的一季報顯示，疫情之下，2020年第一季度集團營業(yè)收入19.09億，同比增長4.16%；扣非凈利潤下滑4.14%，但總體好于市場預(yù)期。
與同行業(yè)企業(yè)一季度業(yè)績占比較重的情況相比，良品鋪子一季度業(yè)績并非全年最大的一個季度。2019年良品鋪子各季度業(yè)績相對均衡，營收占比分別為23.75%、21.67%、25.34%、29.23%，并且二三季度利潤貢獻較高。目前國內(nèi)疫情基本已經(jīng)平復(fù)，各行各業(yè)均已經(jīng)復(fù)工，對于良品鋪子來說，疫情對全年經(jīng)營的不利影響基本已經(jīng)消化。
良品鋪子坦言，業(yè)績的穩(wěn)中有增主要依賴于良品鋪子的全渠道運營的商業(yè)模式。以一季度為例，疫情之下，公司進行商業(yè)模式創(chuàng)新，充分發(fā)揮全渠道優(yōu)勢，在線下門店受到影響的情況下，一方面，加大線上渠道的銷售，實現(xiàn)收入較同期增長25%，銷售占比由2019年1季度的45%增加至55%。另一方面，良品鋪子積極推行了外賣、拼團、社區(qū)團購等“門店+”業(yè)務(wù)，外賣銷售占比從去年同期的6.55%上升至14.32%，增長了118%。
此外，良品鋪子憑借 “全域數(shù)據(jù)分析、門店輕店體系更新、會員觸達和運營”等營銷措施，不僅從線上到線下全渠道的數(shù)字化改造，而且，對諸如融合支付寶、天貓超市、本地生活等實現(xiàn)跨端融合，這都讓以往很難被數(shù)字化的領(lǐng)域，充分被數(shù)字技術(shù)所推動，獲客張力提升。
綜合多種優(yōu)勢，最終在新冠肺炎疫情的影響下，依舊交出了超出投資者預(yù)期的成績單。
