疫情后，餐飲業(yè)至今收入銳減、運(yùn)營(yíng)成本居高不下，付小姐在成都反而逆勢(shì)而起，第二季度營(yíng)業(yè)額與去年持平，星級(jí)評(píng)價(jià)大幅提升，各地門(mén)店的美團(tuán)側(cè)星級(jí)迅速提升至4.5-5星。2020年至今，店均PV同比增長(zhǎng)49%。即使在疫情最嚴(yán)峻的3月，付小姐在成都部分門(mén)店依舊出現(xiàn)排隊(duì)盛況。
究竟，這半年，付小姐在成都到底經(jīng)歷了什么？
一
互聯(lián)網(wǎng)“后浪”蕩滌
解鎖全國(guó)必吃榜登頂姿態(tài)
在漫長(zhǎng)的餐飲業(yè)寒冬，餐飲品牌顯示出強(qiáng)烈的求生欲，為謀自救紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上陣地，然而在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的依舊是少數(shù)。
在別人糾結(jié)如何活下去問(wèn)題時(shí)，付小姐在成都已經(jīng)在徹底紅?；幕疱佷檀?xì)分市場(chǎng)殺出重圍，多次上榜大眾點(diǎn)評(píng)全國(guó)、南京、上海“必吃榜”，讓品牌駛?cè)氚l(fā)展的快車(chē)道。這一切，首先要?dú)w功于付小姐在成都團(tuán)隊(duì)對(duì)餐飲互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)“游戲規(guī)則”的深刻理解。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)已成為餐飲商家求生的必備工具，未來(lái)餐飲行業(yè)的數(shù)字化占比會(huì)越來(lái)越高。如果繼續(xù)抱殘守缺，甘做“前浪”，那么在疫情與“后浪”的前后夾擊之下，下半年前景不容樂(lè)觀。唯有丟掉包袱，大膽一搏，方能有望撥云見(jiàn)日。
付小姐在成都擁有一個(gè)年輕而又充滿朝氣的活力管理團(tuán)隊(duì)，不僅深諳網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的商業(yè)游戲規(guī)則，非常愿意嘗試新鮮的玩法和打法，敢于接受新生事物。運(yùn)營(yíng)模式、營(yíng)銷(xiāo)手法、人才培養(yǎng)梯隊(duì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的餐飲行業(yè)發(fā)展非常重要。
付小姐在成都董事長(zhǎng)李星
時(shí)光回溯到2014年，懷揣著“做世界更好的成都味兒”這樣一個(gè)簡(jiǎn)單而樸素的理想，付小姐在成都創(chuàng)始人李星，傳承母親的手藝，在上海開(kāi)啟了第一家付小姐在成都，短短幾年時(shí)間已成為一家在全國(guó)十多個(gè)城市開(kāi)設(shè)50余家直營(yíng)店，員工超過(guò)4000人的大型餐飲連鎖品牌。
李星表示，付小姐在成都致力于將正宗成都餐飲——分食制的冷鍋串串推廣到世界，一方面對(duì)食材品質(zhì)、員工及店面管理、人才梯隊(duì)培養(yǎng)方面采取了嚴(yán)格要求。
另一方面，在營(yíng)銷(xiāo)中充分利用社交平臺(tái)等內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)工具，引進(jìn)美團(tuán)的流量、評(píng)價(jià)、大數(shù)據(jù)診斷等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)解決方案。
春節(jié)以來(lái)，他們?cè)谂ψ龊梅酪吖ぷ鞯耐瑫r(shí)，以疫情期間特殊餐飲消費(fèi)環(huán)境為契機(jī)，加速線上、線下整合營(yíng)銷(xiāo)步伐，立足美團(tuán)APP、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)，與美團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)正循環(huán)體系密切合作，取得了銷(xiāo)量、口碑的雙豐收。
值得行業(yè)思考的是，疫情爆發(fā)后，當(dāng)大部分商家停止廣告推廣業(yè)務(wù)時(shí)，付小姐在成都卻反其道而行之，基于對(duì)消費(fèi)者需求的前瞻性洞察，利用美團(tuán)一些流量產(chǎn)品在目標(biāo)人群持續(xù)曝光，實(shí)現(xiàn)一波品效合一廣告投放。
疫情期間，筒子們紛紛留言很想念“付小姐”。
此舉成功地打出時(shí)間差，疫情期間積累了潛在購(gòu)買(mǎi)需求，達(dá)到蓄客目的。疫情后，被成功“種草”的食客迅速涌入，形成人氣高潮。
二
巧用美團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)正循環(huán)
10倍圈粉能力達(dá)成
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“酒香不怕巷子深”的陳舊觀念，已經(jīng)被現(xiàn)實(shí)無(wú)情粉碎。對(duì)于餐飲商家角度來(lái)說(shuō)，線上線下一體化的運(yùn)營(yíng)，將成為每個(gè)團(tuán)隊(duì)所具備的基本能力。
線上線下一體化運(yùn)營(yíng)概念？基本營(yíng)銷(xiāo)工具實(shí)操技能？線上線下一體化運(yùn)營(yíng)效果評(píng)估方法？靈魂拷問(wèn)三聯(lián)，一定程度上，能考察出餐飲線上線下一體化運(yùn)營(yíng)能力。誠(chéng)然，現(xiàn)實(shí)中許多品牌從多渠道廣告投放和線上直播、粉絲互動(dòng)中嘗到“甜頭”。但在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，由于缺乏精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)資源投放目標(biāo)，品銷(xiāo)管理能力滯后，相當(dāng)一部分品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣事倍功半。
與此形成鮮明對(duì)比的是，付小姐在成都以美團(tuán)為主要營(yíng)銷(xiāo)陣地，取得了2019年排隊(duì)線上取號(hào)量320萬(wàn)人次，單日單店取號(hào)量突破1000+人次，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)517直播獲取粉絲量是其他商戶(hù)的6-10倍的成績(jī)。
從2020年1月起，付小姐在成都與美團(tuán)展開(kāi)進(jìn)一步的深度合作，美團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)正循環(huán)體系成為其在疫情期間“乘風(fēng)破浪”的秘密武器，經(jīng)過(guò)美團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)正循環(huán)優(yōu)化，店鋪評(píng)價(jià)星級(jí)持續(xù)成長(zhǎng)，而無(wú)論是營(yíng)業(yè)額還是口碑都實(shí)現(xiàn)了有質(zhì)量的增長(zhǎng)。
各城市線上訂單量效果都不錯(cuò)。
所謂營(yíng)銷(xiāo)正循環(huán)，是指美團(tuán)通過(guò)診斷痛點(diǎn)、提供解決方案、優(yōu)化體驗(yàn)等流程，根據(jù)新店、中弱店和旗艦店等不同的區(qū)分和定位，為門(mén)店打造不同的營(yíng)銷(xiāo)解決方案，從而建立從門(mén)店的廣告內(nèi)容展示、交易到口碑積累、門(mén)店綜合打分的營(yíng)銷(xiāo)正循環(huán)，有力提升復(fù)購(gòu)率及忠誠(chéng)度。
根據(jù)付小姐在成都門(mén)店的不同地域、不同定位，美團(tuán)進(jìn)行一一分級(jí)，度身定制營(yíng)銷(xiāo)打法。針對(duì)新店，主要采取擴(kuò)大流量，增強(qiáng)曝光度方式；對(duì)于中弱店，則主要通過(guò)美團(tuán)系統(tǒng)到店用戶(hù)星級(jí)評(píng)價(jià)大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)可視化診斷，包括菜品的口味、店鋪的環(huán)境服務(wù)等數(shù)據(jù)化指標(biāo)，尋找店鋪營(yíng)銷(xiāo)短板，匹配相應(yīng)資源，指導(dǎo)品牌展開(kāi)優(yōu)化，促使口碑不斷轉(zhuǎn)好；對(duì)于自帶流量的旗艦店，則進(jìn)一步加強(qiáng)線上線下互動(dòng)和導(dǎo)流，利用線下流量反哺線上實(shí)現(xiàn)口碑持續(xù)發(fā)酵。
在此期間，付小姐在成都充分利用了美團(tuán)APP和美團(tuán)口碑網(wǎng)平臺(tái)的用戶(hù)到店、進(jìn)店、離店數(shù)據(jù)和星級(jí)評(píng)價(jià)結(jié)果，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)和廣告投放效果進(jìn)行評(píng)估，診斷存在的問(wèn)題和短板，在人員、服務(wù)、軟硬件設(shè)施等維度補(bǔ)足短板，進(jìn)一步提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。
依托美團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)正循環(huán)體系，付小姐在成都沒(méi)有盲目采取一哄而上、廣撒網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，而是采取了全面分析，診斷，決策，實(shí)施的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略，保障了營(yíng)銷(xiāo)效果的可視化管理。
以上海靜安店為例，作為品牌著力打造的旗艦店，在新店開(kāi)業(yè)階段，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)正循環(huán)體系持續(xù)投入廣告及相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)資源，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，并憑借出色的口味贏得消費(fèi)者的口碑；
第二階段，結(jié)合平臺(tái)大數(shù)據(jù)算法優(yōu)勢(shì)，力推團(tuán)購(gòu)、霸王菜等特色活動(dòng)，助力品牌積累口碑，同時(shí)根據(jù)對(duì)顧客到店、店中、離店全流程口碑及星級(jí)評(píng)價(jià)，對(duì)服務(wù)態(tài)度和菜品質(zhì)量等核心問(wèn)題拾遺補(bǔ)缺，給出提升人員團(tuán)隊(duì)素質(zhì)、加強(qiáng)店面管理、改善菜品口味等一系列解決措施，并通過(guò)廣告、信息流、流量反哺三大維度的差異化賦能，實(shí)現(xiàn)店面口碑正循環(huán)，取得了用三個(gè)月時(shí)間，成功進(jìn)入上海餐飲熱門(mén)榜單前五名。
霸王餐活動(dòng)中，大家的心愿榜單里，付小姐也排名在前。
三
神秘營(yíng)銷(xiāo)“加速器”曝光
助力商家逆市成長(zhǎng)
從新店躥紅到口碑爆棚，付小姐的店在疫情期間不僅取得了與往年持平的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，并且口碑也大幅提升，美團(tuán)側(cè)星級(jí)提升至4.5-5星，未來(lái)增長(zhǎng)勢(shì)頭也非?？捎^。2020年至今，店均PV同比增長(zhǎng)49%。即使在疫情最嚴(yán)峻的3月，付小姐在成都部分門(mén)店依舊出現(xiàn)排隊(duì)盛況。
2020年4家店上必吃榜，兩年共7店上必吃榜
取得如此驕人的業(yè)績(jī)，付小姐在成都自身敏銳的互聯(lián)網(wǎng)嗅覺(jué)和過(guò)硬的實(shí)力固然不可或缺，營(yíng)銷(xiāo)工具的“加速”賦能作用同樣起到了關(guān)鍵作用。
“需要通過(guò)美團(tuán)，連接到更多消費(fèi)者，沉淀更多的消費(fèi)評(píng)價(jià)，帶來(lái)更多的流量，形成良性循環(huán)。”李星說(shuō)。美團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)正循環(huán)與品牌勢(shì)能的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，最終實(shí)現(xiàn)了1+1大于2的效果。
這種模式，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是幫助品牌“破圈“的“加速器”。餐飲企業(yè)過(guò)去習(xí)慣局限于自己的商圈，而疫情打破了這種線下商圈模式，希望越來(lái)越多具有數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)潛質(zhì)的企業(yè)將破圈而出。
李星常說(shuō)：“這種有滋有味的生活，就是我想要的生活，愛(ài)的美食，傳承不滅，與成都有關(guān)，與生命有關(guān)。”他們將繼續(xù)結(jié)合疫情催生的餐飲新趨勢(shì)，對(duì)現(xiàn)有門(mén)店精耕細(xì)作，實(shí)現(xiàn)新的突破。
受疫情影響，餐飲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“精耕期”，粗放的經(jīng)營(yíng)方式不再有生存空間，必須深耕效益管理和用戶(hù)需求。付小姐在成都與美團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)正循環(huán)合作案例，將為餐飲行業(yè)提供有益的借鑒，一些舉措希望給行業(yè)帶來(lái)思考。
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