8月25日，康師傅控股發(fā)布了2020年中期業(yè)績(jī)，截至今年6月30日，該公司收益同比上升8%至329.34億元。公司股東應(yīng)占溢利更猛增58.37%至23.8億元；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)26.53億元，同比增長(zhǎng)47.26%。

財(cái)報(bào)顯示，上半年方便面事業(yè)收益為149.10億元，同比成長(zhǎng)29.18%。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，上半年方便面行業(yè)整體銷(xiāo)量同比成長(zhǎng)5.6%，銷(xiāo)額同比成長(zhǎng)11.5%?？祹煾典N(xiāo)量市占42.9% ，銷(xiāo)額市占45.8% ，同比均上升，仍穩(wěn)居市場(chǎng)第一位。

業(yè)內(nèi)人士驚呼，康師傅業(yè)績(jī)?cè)谝咔橄履鎰?shì)飆升，方便面一路長(zhǎng)紅?？吹竭@里，我估計(jì)不少人也會(huì)嗤之以鼻，因?yàn)橐咔橛绊?，方便面成?ldquo;香餑餑”，財(cái)報(bào)好看，理所應(yīng)當(dāng)。

當(dāng)然，如果只看這一件事，算是合理，但關(guān)聯(lián)近期發(fā)生的另外兩件事，我覺(jué)得業(yè)績(jī)亮眼的背后，絕非單一外部黑天鵝事件這么“簡(jiǎn)單”。

9月2日，康師傅與中國(guó)航天舉辦了“航天品質(zhì) 美好生活—康師傅方便面交接儀式暨中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴簽約儀式”活動(dòng)。

康師傅的“紅燒牛肉面”和“速達(dá)面館”成功成為中國(guó)首款太空面。

康師傅與中國(guó)航天攜手三年后，用太空面詮釋了航天品質(zhì)和航天標(biāo)準(zhǔn)。

這是第一件事，是企業(yè)與前沿科技相互助力的成果。

第二件事，8月5日，憑借在推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展方面的突出成績(jī)，康師傅入選“聯(lián)合國(guó)報(bào)告”優(yōu)秀案例，成為全球可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的代表。

報(bào)告中指出：“康師傅在方便面產(chǎn)業(yè)鏈上作出的可持續(xù)發(fā)展努力，在全球具有標(biāo)桿意義。像這樣開(kāi)放鼓勵(lì)上下游企業(yè)共同學(xué)習(xí)，提升方便面行業(yè)整體食品安全管控水平的態(tài)度和成果，也將成為業(yè)內(nèi)的示范”。

這是站在全球的視角，對(duì)康師傅在方便面行業(yè)給予的贊譽(yù)。

如果將這三件事疊加一起，還會(huì)這么單一理解是外部因素嗎？凡事有果必有因，三個(gè)“完美”事件的的背后，我想值得行業(yè)從業(yè)者們挖一挖。

航天前沿科技助力，入選“聯(lián)合國(guó)報(bào)告”優(yōu)秀案例，為什么是康師傅，憑什么是康師傅，僅僅是企業(yè)做得大嗎？作為行業(yè)觀察者，我想用最基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)4P拆解，一探究竟，或許理解起來(lái)更為簡(jiǎn)單直接。

一、產(chǎn)品：努力和堅(jiān)持，終成首款“太空面”

康師傅成立于1992年，走過(guò)了近二十載，如果沒(méi)有以?xún)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，肯定走不了這么遠(yuǎn)。沒(méi)有品質(zhì)，企業(yè)便沒(méi)有持續(xù)生存的價(jià)值。

康師傅一直以高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)控旗下產(chǎn)品品質(zhì)，先后投資達(dá)5億元建立了國(guó)際水平的食品安全檢測(cè)中心，食安管理團(tuán)隊(duì)人員達(dá)到3000多人，每年可對(duì)旗下相關(guān)原料及最終產(chǎn)品檢測(cè)超過(guò)350萬(wàn)次。

記得曾經(jīng)看過(guò)一篇圈內(nèi)文章，“方便面這種行業(yè)，沒(méi)什么技術(shù)含量，沒(méi)什么門(mén)檻護(hù)城河，沒(méi)那么多高人絕技秘方”。我想說(shuō)，千萬(wàn)不要用你的既有認(rèn)知，去挑戰(zhàn)別人的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，因?yàn)槟鞘莿e人的生存根本，一定比你扎得深，看得透。

比如康師傅的產(chǎn)品里面就含有高精尖的“航天科技”，康師傅將用于航天的FD凍干技術(shù)及RP技術(shù)應(yīng)用于方便面研發(fā)。FD凍干技術(shù)主要用于方便面內(nèi)的“脫水蔬菜包”，它能鎖住蔬菜的營(yíng)養(yǎng)和美味，只需要通過(guò)“復(fù)水”就能輕松還原；而RP技術(shù)則能夠讓食物的“色、香、味”和營(yíng)養(yǎng)成分保持長(zhǎng)時(shí)間穩(wěn)定，讓食材保持本味和原本的口感。

所謂“食品安，天下安”，保證每碗方便面都是安全的、營(yíng)養(yǎng)的、美味的，這是康師傅低頭努力正在做的事。正確認(rèn)識(shí)方便面行業(yè)，是作為行業(yè)老大康師傅不可推卸的責(zé)任 。

二、價(jià)格：經(jīng)營(yíng)的不僅僅是生意，更是民生

價(jià)格的背后是消費(fèi)承受力，而承受力的背后是目標(biāo)消費(fèi)者的規(guī)模數(shù)量。滿(mǎn)足中國(guó)十多億人口的消費(fèi)需求，平價(jià)、中價(jià)、高價(jià)，多元產(chǎn)品組合，對(duì)康師傅而言是必然措施，因?yàn)橐ヅ洳煌M(fèi)群體的消費(fèi)承受力。

維穩(wěn)大眾市場(chǎng)，推進(jìn)多價(jià)格帶產(chǎn)品策略，鞏固高價(jià)面、發(fā)展高端面，順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)健康化需求，這是康師傅近年來(lái)持續(xù)努力的方向。

作為方便面領(lǐng)域的老大哥，在考慮價(jià)格時(shí)，往往不是站在自身經(jīng)營(yíng)角度，或者是成本角度考慮，而更多的是，評(píng)估不同收入的消費(fèi)群體，他所能承受的價(jià)格。

因此，才有了基本款-康師傅紅燒牛肉面，如同人們的米飯饅頭一般，成為中國(guó)人飲食的基底食品；才有了高端面—速達(dá)面館，消費(fèi)體驗(yàn)幾乎可跟面館相媲美，成為中高收入群體的新選擇。

不是千人一面，而是多人多面。不僅僅是用不同產(chǎn)品規(guī)格、口味滿(mǎn)足不同的消費(fèi)群體，而且是不同的價(jià)格帶，兼顧各消費(fèi)群體的實(shí)際消費(fèi)能力。

坦率地說(shuō)，康師傅經(jīng)營(yíng)的不僅僅是生意，更是民生。服務(wù)數(shù)億消費(fèi)者，滿(mǎn)足需求，就是在為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。

一直以來(lái)，康師傅不斷在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路上積極探索：疫情期間，康師傅運(yùn)用數(shù)位化工具與O2O平臺(tái)合作讓消費(fèi)者足不出戶(hù)即可享受到安全美味的產(chǎn)品；同時(shí)康師傅與騰訊展開(kāi)合作，通過(guò)構(gòu)建數(shù)據(jù)中臺(tái)賦能企業(yè)經(jīng)營(yíng)，逐步實(shí)現(xiàn)用數(shù)據(jù)指導(dǎo)生意管理，迎接即將到來(lái)的5G時(shí)代，康師傅作為一家食品制造與銷(xiāo)售企業(yè)會(huì)更加積極擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型，讓企業(yè)發(fā)展得到系統(tǒng)性的力量支持。

三、渠道：應(yīng)時(shí)而變，應(yīng)勢(shì)而變的響應(yīng)策略

關(guān)于渠道策略，先說(shuō)剛剛結(jié)束的。據(jù)內(nèi)部人士透露，從疫情早期開(kāi)始，康師傅就每天監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)變化，定期調(diào)整工作的優(yōu)先級(jí)。因?yàn)樘崆邦A(yù)見(jiàn)了可能會(huì)出現(xiàn)的庫(kù)存堆積和缺貨情況，及時(shí)把銷(xiāo)售重心，從線下的大型商超傾斜到了O2O、線上商城、小型便利店等渠道上。

同時(shí)，由于供應(yīng)鏈的高度靈活性，康師傅則可以根據(jù)零售網(wǎng)點(diǎn)重新開(kāi)業(yè)的情況不斷調(diào)整。據(jù)康師傅控股執(zhí)行長(zhǎng)韋俊賢介紹：“在疫情期間，把對(duì)的產(chǎn)品在對(duì)的時(shí)間送到對(duì)的地點(diǎn)，對(duì)的人手上，這是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，我們要在供不應(yīng)求的時(shí)候能夠把適度的量分到所有全國(guó)老百姓手中”。

換來(lái)的結(jié)果是：在疫情爆發(fā)的幾周內(nèi)，康師傅的供應(yīng)鏈已經(jīng)恢復(fù)到了50%以上，并且能夠向60%重新開(kāi)業(yè)對(duì)的渠道供貨，這個(gè)數(shù)據(jù)是它主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的3倍之多。

這就是康師傅應(yīng)時(shí)而變的渠道策略，當(dāng)然，回顧過(guò)去，這得益于他“應(yīng)勢(shì)而變”的渠道策略。

2018年，康師傅積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)背后的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)理念，以應(yīng)對(duì)多元場(chǎng)景的變化，以互聯(lián)網(wǎng)工具為抓手，自主研發(fā)渠道數(shù)字化平臺(tái)，實(shí)施響應(yīng)式鋪貨。

簡(jiǎn)而言之，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)高效工具，提升銷(xiāo)量，提升經(jīng)銷(xiāo)商的分銷(xiāo)效率。

2017年，康師傅在過(guò)往成功的“通路精耕 ”的渠道策略基礎(chǔ)上，進(jìn)一步升級(jí)，“小總部 ，大分支；撤大區(qū)，建省區(qū)；精耕市，聯(lián)銷(xiāo)縣；保利潤(rùn)，抓執(zhí)行”，通過(guò)這樣的改革調(diào)整，康師傅有效地與線下的分銷(xiāo)主體，減少了溝通成本，實(shí)現(xiàn)高效對(duì)話(huà)。

應(yīng)勢(shì)而變，不貪圖過(guò)往的成功經(jīng)驗(yàn)，努力變革，這是康師傅在渠道策略層面的積極應(yīng)對(duì)措施。也正是有了這樣隨時(shí)調(diào)整的心態(tài)，才有特殊期間快速響應(yīng)的能力。

四、促銷(xiāo)：做難的事，做最有價(jià)值的事

這里所謂的“促銷(xiāo)”非打折促銷(xiāo)，而是促進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展的推廣策略。

過(guò)去方便面品類(lèi)曾一度被包裹著負(fù)面的認(rèn)知，要打破這樣認(rèn)知，單純地通過(guò)廣告宣導(dǎo)、信息傳遞，強(qiáng)化記憶式的傳播，在當(dāng)前信息平權(quán)的時(shí)代下，已然無(wú)法湊效。

要改變這樣的認(rèn)知必須從底層開(kāi)始，同時(shí)讓消費(fèi)者參與其中，加入互動(dòng)和體驗(yàn)，讓消費(fèi)者看得到、摸得到，只有讓消費(fèi)者樂(lè)于了解。愿意接受，才能正確了解方便面品類(lèi)。

從2018年10月下旬一直到2019年初，康師傅通過(guò)航天科普展的形式，踐行重塑品類(lèi)認(rèn)知的任務(wù)。

據(jù)了解，目前康師傅聯(lián)合航天科普展走過(guò)西安、拉薩、濟(jì)南、深圳等多座城市，吸引參展青少年超過(guò)20萬(wàn)，在線上觀看人數(shù)有過(guò)億人。這些消費(fèi)者的參與，不僅僅讓他們近距離看到國(guó)家航天事業(yè)的科技進(jìn)步 ，更在其中看到了康師傅的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力。

有了高品質(zhì)產(chǎn)品，如何對(duì)外說(shuō)好這個(gè)故事，不是一件容易的事。而康師傅選擇的是“前人栽樹(shù)后人乘涼”的方式，通過(guò)參觀科普展這樣有學(xué)術(shù)價(jià)值的形式 ，讓更多消費(fèi)者了解康師傅的產(chǎn)品品質(zhì)的“航天化”，事實(shí)上，這也是在給下一代種下一顆健康品類(lèi)的種子。

在最新的演講中，康師傅控股執(zhí)行長(zhǎng)韋俊賢提出 “一二三 ”發(fā)展戰(zhàn)略，即“一個(gè)系統(tǒng)，兩大行動(dòng)，三個(gè)體系”。

韋俊賢強(qiáng)調(diào)，食品飲料行業(yè)與航天同屬于系統(tǒng)工程，康師傅深入學(xué)習(xí)航天系統(tǒng)管理精神并落實(shí)到兩個(gè)行動(dòng)中，一是助力青少年航天科普教育，二是持續(xù)推動(dòng)高端研發(fā)與成果轉(zhuǎn)化。

未來(lái)，要構(gòu)建完善的航天和食品安全相融合的知識(shí)體系、教育體系和應(yīng)用體系。提高全民，尤其是青少年的航天知識(shí)和食品安全素養(yǎng)。

作為品類(lèi)的代表，行業(yè)的標(biāo)桿，做好品類(lèi)價(jià)值的輸出，遠(yuǎn)比單一說(shuō)自己，更能體現(xiàn)領(lǐng)袖格局。

上述一系列的4P動(dòng)作，匯集到一起，最終帶來(lái)的不僅僅是“康師傅”三個(gè)字背后的品牌知名度，更是“中國(guó)首款太空面”代名詞，所換來(lái)的品牌信任度。

“信任”猶如空氣，雖然重要，但隱于市中，無(wú)法察覺(jué)；唯有遇到考驗(yàn)之時(shí)，品牌信任的力量才會(huì)釋放出來(lái)，成為消費(fèi)最強(qiáng)音。