天鵝莊迎來“彎道超車”的機(jī)會?
文 | 云酒頭條(ID：YJTT2016)
本文獲云酒頭條授權(quán)轉(zhuǎn)載
會玩、營銷高手……它們成了天鵝釀酒集團(tuán)董事長李衛(wèi)直播間的高頻詞匯。
在9月12日與19日的兩場直播中，天鵝釀酒集團(tuán)開行業(yè)先河，解鎖直播新玩法，不賣貨反而吸引了數(shù)萬觀眾的觀看。
李衛(wèi)究竟在直播中分享了哪些干貨，讓大家直呼“高手”呢?
李衛(wèi)直播帶了什么“貨”?
李衛(wèi)的直播沒有鋪天蓋地的產(chǎn)品推介，而是分享了自己三次創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗。
“我是個不安分的進(jìn)取者。”過去的27年，李衛(wèi)先后在重型設(shè)備進(jìn)口貿(mào)易、木地板、葡萄酒三個領(lǐng)域展現(xiàn)自己的商業(yè)才能。
李衛(wèi)在直播中回憶道，上世紀(jì)90年代初，自己供職于一家國營企業(yè)，企業(yè)在工作流程上相對保守，而他卻是喜歡創(chuàng)新、思考新思路的人。因為工作關(guān)系，李衛(wèi)有機(jī)會深入接觸歐洲重型設(shè)備的供應(yīng)商，看問題視野也變得更為廣闊。
1992年，中國對外開放的范圍、領(lǐng)域明顯擴(kuò)大，全方位、大開放格局已初步形成，密切了同國際經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系，對外經(jīng)濟(jì)空前活躍。這段時間，李衛(wèi)敏銳地察覺到國外上游資源與國內(nèi)需求服務(wù)上的契合點(diǎn)，下海創(chuàng)業(yè)的沖動日漸強(qiáng)烈。1993年，他瞞著家人偷偷辭掉了“鐵飯碗”，成為第一批下海創(chuàng)業(yè)的“弄潮兒”。
在中國市場經(jīng)濟(jì)的初始階段，李衛(wèi)利用空間差、時間差和信息差優(yōu)勢，成為重型設(shè)備進(jìn)口貿(mào)易領(lǐng)域第一批“吃螃蟹”的人。初次創(chuàng)業(yè)的成功，給李衛(wèi)帶來了鮮花與掌聲，面對外界的聲音，李衛(wèi)陷入了新的選擇之中，是繼續(xù)瞄準(zhǔn)重型設(shè)備的信息差紅利，還是遵從自己的本心，重新打開一片天地。
彼時，中國商業(yè)房地產(chǎn)已進(jìn)入起步階段，當(dāng)時的北京已經(jīng)出現(xiàn)了商品房的雛形。房地產(chǎn)成為新的趨勢、新的生意。作為第一批成功者，李衛(wèi)也被邀請加入房地產(chǎn)的藍(lán)海?？缃纭⑥D(zhuǎn)行，缺少人脈資源、對行業(yè)的了解不深成為擺在李衛(wèi)面前的難題。
“不能做房地產(chǎn)，那我就做點(diǎn)配套。”李衛(wèi)在直播中說，雖然最后自己沒有選擇上房地產(chǎn)這條船，但是他也發(fā)現(xiàn)了房地產(chǎn)趨勢下的配件商機(jī)，將目光轉(zhuǎn)向了木地板。1995年，李衛(wèi)將德國Hornitex(音譯：宏耐)強(qiáng)化木地板引入中國，并在1997年將重心轉(zhuǎn)移到木地板領(lǐng)域。
2010年，在澳大利亞葡萄酒史上最艱難的發(fā)展時期，李衛(wèi)跟地板合伙人一起收購了澳大利亞釀酒有限公司(Australian Vintage)旗下的英斯派(Inspire Brands)公司，天鵝釀酒集團(tuán)就此誕生。
天鵝莊·1908百年葡園
視野的寬度、所站的高度、思考的深度，從初次創(chuàng)業(yè)到天鵝釀酒集團(tuán)取得今天的成績，李衛(wèi)帶著“三度創(chuàng)業(yè)真經(jīng)”走過27年。而在澳洲葡萄酒艱難時刻誕生的天鵝釀酒集團(tuán)，從澳大利亞走到中國市場、跟隨李衛(wèi)走到線上，也花了整整十年。
十周年談新危機(jī)，李衛(wèi)在直播間很淡定
“今年是天鵝釀酒集團(tuán)的十周年，疫情的沖擊和澳洲葡萄酒的‘雙反’調(diào)查，也給澳洲葡萄酒行業(yè)帶來了很多不確定性，但我們有應(yīng)對這類危機(jī)的經(jīng)驗。”面對直播間內(nèi)觀眾表達(dá)對澳洲葡萄酒沖擊的擔(dān)憂，李衛(wèi)顯得從容淡定。
在過去27年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中，李衛(wèi)也曾經(jīng)歷過品牌危機(jī)與“非典”時期的市場困局。
2001年，假強(qiáng)化地板事件被揭露，木地板行業(yè)整體遭遇“信用危機(jī)”。李衛(wèi)將宏耐地板鋪進(jìn)建國門地鐵站，地板經(jīng)過2000萬人次踩踏仍然毫發(fā)無損。宏耐品牌聲名鵲起，不僅成功挽回品牌信用，還被消費(fèi)者視作地板行業(yè)的品質(zhì)象征。
2003年非典時期，北京成為疫情防控重點(diǎn)區(qū)域。李衛(wèi)那時還在經(jīng)營地板生意，并且品牌剛被上市公司收購不久，不僅在中國建立了生產(chǎn)基地，還在當(dāng)年制定了很高的增長計劃。
當(dāng)時團(tuán)隊做了很多關(guān)于市場的推廣計劃，李衛(wèi)正準(zhǔn)備大干一場，突如其來的非典給了他當(dāng)頭一棒。但李衛(wèi)緊接著和團(tuán)隊“頭腦風(fēng)暴”，大力開展線上營銷，開發(fā)了“線上立體樣板間”等舉措來解決消費(fèi)者不能到店選款的障礙。據(jù)李衛(wèi)回憶，“在疫情結(jié)束后，我們的地板安裝工忙不過來，而有的同行卻生意冷清。”
經(jīng)此一役，李衛(wèi)積累了應(yīng)對危機(jī)的經(jīng)驗，在品牌營銷方面的能力也逐步凸顯，并在后來一步步引導(dǎo)天鵝莊成為中國市場極具競爭力的澳洲葡萄酒品牌。
天鵝莊·外交家系列葡萄酒
天鵝莊通過與楊麗萍合作推出子品牌“天鵝莊·孔雀”，打造出了文化藝術(shù)葡萄酒品類典范;與澳大利亞前駐華大使芮捷銳共同推出首個與政治家結(jié)合的品牌“天鵝莊·大使”，延伸出核心戰(zhàn)略大單品“天鵝莊·外交家”系列，蓄力打造高端商務(wù)社交用酒的首選;并結(jié)合中國傳統(tǒng)文化，推出春節(jié)走心禮品天鵝莊“生肖大酒”，不僅贏得消費(fèi)者的青睞，經(jīng)銷商更是輕松賺錢!通過持續(xù)堅持“產(chǎn)品拉動品牌”戰(zhàn)略，幾年功夫天鵝莊成長為行業(yè)知名品牌。
面對新冠疫情對全球經(jīng)濟(jì)的沖擊，以及澳洲葡萄酒面臨的“雙反”調(diào)查困境，李衛(wèi)還將繼續(xù)發(fā)揮自己過往的經(jīng)驗與團(tuán)隊?wèi)?yīng)對危機(jī)的品牌營銷能力，在危機(jī)中尋求新的發(fā)展。
直播中推出云店，天鵝莊要為經(jīng)銷商賦能
在9月19日的直播中，李衛(wèi)在直播間宣布了“天鵝云店”正式開業(yè)。但此云店非彼云店，“天鵝云店”并不是代表天鵝莊要進(jìn)軍零售、直達(dá)終端，而是要通過云店給經(jīng)銷商賦能，助力經(jīng)銷商能走得更快、更穩(wěn)。
李衛(wèi)在天鵝云店直播間分享
“馬云說這個世界不斷在變，但唯一不變的是數(shù)字化、信息化。”李衛(wèi)在直播間中直言，數(shù)字化讓消費(fèi)者的生活方式在改變，“在線上”成為人們的日常生活的一部分，線上購物成為了消費(fèi)者的主要購買渠道。
“基于此，天鵝莊決定整合各方面資源，為各地經(jīng)銷商賦能，讓經(jīng)銷商在團(tuán)購這一條腿基礎(chǔ)上，加上線上零售這條腿，這樣用兩條腿走路。”
“天鵝云店”是一個B2B2C+O2O的直供商城，經(jīng)銷商可以通過“天鵝云店”打通線上渠道，將線下流量導(dǎo)入線上。與此同時，天鵝莊將借助外力如網(wǎng)紅KOL等進(jìn)行引流，或關(guān)聯(lián)企業(yè)，把平臺變成企業(yè)員工福利發(fā)放平臺，進(jìn)一步擴(kuò)大線上平臺的流量池，為經(jīng)銷商帶來更多的線上消費(fèi)者。
為了引流，李衛(wèi)也親自上陣，從幕后的“創(chuàng)業(yè)者”走到線上的直播間，通過“總裁直播”分享創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的形式，助力“天鵝云店”及經(jīng)銷商搭建線上渠道。
“現(xiàn)在是試驗版，等運(yùn)行一段時間后我們會對它進(jìn)行逐步升級完善，屆時功能將更強(qiáng)大。”李衛(wèi)在直播間表示，天鵝莊會傾盡全力支持云店發(fā)展，自己更會不遺余力地為平臺發(fā)展出主意、想辦法、給資源。
在李衛(wèi)看來，積極擁抱數(shù)字化經(jīng)濟(jì)是當(dāng)下天鵝莊彎道超車，成為中國市場最受歡迎的葡萄酒品牌、成為世界級品牌的機(jī)會。同時，也是所有天鵝莊的合作伙伴們彎道超車、超越同行，跨入全新的發(fā)展領(lǐng)域的機(jī)會。
天鵝莊迎來“彎道超車”的機(jī)會?
為什么李衛(wèi)篤定地認(rèn)為，這是天鵝莊“彎道超車”的機(jī)會?
有行業(yè)人士認(rèn)為，此次對澳洲葡萄酒的“雙反”調(diào)查，是對進(jìn)入中國市場的澳洲酒進(jìn)行清洗，更多的是打擊一些低質(zhì)量或無品牌酒，這對于專注品牌、品質(zhì)的天鵝莊來說，是進(jìn)一步搶占市場的機(jī)會。
“我認(rèn)為中國葡萄酒市場還處于發(fā)展的初期，正在逐步向成熟過渡，蛋糕不斷變大。但這個過程中我們遇到了從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)向數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的變革，這個變革也會促使葡萄酒行業(yè)變革，而天鵝莊已經(jīng)準(zhǔn)備好了，并且將抓住這次機(jī)會。”
李衛(wèi)說，天鵝莊一直堅持的酒莊直營市場，品牌化運(yùn)作、本土化營銷和渠道深耕細(xì)作，是非常正確的事情，為天鵝莊在行業(yè)變革中贏得了先機(jī)。
一方面，疫情讓消費(fèi)模式發(fā)生了改變。疫情發(fā)生前，葡萄酒消費(fèi)主要應(yīng)用于禮品、商務(wù)宴請場合，家飲消費(fèi)只占了10%的份額。而疫情過后，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣在家準(zhǔn)備一些葡萄酒，現(xiàn)階段是推動葡萄酒進(jìn)入個人消費(fèi)場景的好時機(jī)。
天鵝莊·藍(lán)龍蝦系列
因此，天鵝莊從三月份復(fù)工后快速啟動籌備工作，從產(chǎn)品、消費(fèi)群、消費(fèi)場景和主打區(qū)域等方面做了精準(zhǔn)定位，推出天鵝莊的子品牌藍(lán)龍蝦的1.5L低酒精度葡萄酒，并在7月底順勢推出了375ML的小瓶裝，滿足夜場消費(fèi)及女性消費(fèi)者的飲用需求。
據(jù)李衛(wèi)預(yù)測，藍(lán)龍蝦今年或能為天鵝中國創(chuàng)造2000萬的銷售額。而去年推出的核心大單品天鵝莊•外交家，更是因為其定位精準(zhǔn)，得到經(jīng)銷商和消費(fèi)者的認(rèn)可，已占據(jù)天鵝莊30%的銷售份額。
另一方面，天鵝莊自2012年正式進(jìn)入中國市場后，就立即選擇在中國成立公司，發(fā)展到現(xiàn)在已有150多名員工，在全國發(fā)展了幾百個經(jīng)銷商。還設(shè)置了上海、北京雙總部，四個運(yùn)營中心、五大物流基地、七大分公司，在中國市場打下了堅實的基礎(chǔ)，可以近距離服務(wù)合作伙伴和消費(fèi)者。
李衛(wèi)認(rèn)為，天鵝莊是最貼近中國市場和消費(fèi)者的進(jìn)口葡萄酒品牌。站在消費(fèi)者角度去理解，站在消費(fèi)者角度去滿足。因為新冠疫情，天鵝莊生肖酒就有了更加特別的創(chuàng)意，李衛(wèi)和團(tuán)隊緊緊抓住疫情下消費(fèi)者希望盡快走出“憋屈”的2020年的愿望，走心創(chuàng)意了牛氣沖天的天鵝莊“大牛”， 由于精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者心理，經(jīng)銷商非?？春?ldquo;錢”途，“大牛”合伙人內(nèi)部認(rèn)購取得超過預(yù)算30%的佳績。
天鵝莊·大牛酒
過去幾年，天鵝莊并不是澳洲酒高速成長紅利的最大受益者。但李衛(wèi)有信心，只要堅持不懈地做正確的事情，天鵝莊和其經(jīng)銷商合作伙伴們，將是未來中國葡萄酒高速成長紅利的最大受益者之一。而天鵝云店和直播，就是天鵝莊幫助經(jīng)銷商一起實現(xiàn)“彎道超車”的第一步。
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