對于餐飲商家來說,談流量和轉(zhuǎn)化,玩轉(zhuǎn)線上營銷越來越重要。
“珮姐老火鍋”就是個例子。從當(dāng)年重慶街邊的火鍋小店,到今天躋身于美團“重慶美食”和“上海火鍋”熱門榜第一,7年時間,形成了自己的經(jīng)營方法論。
如今去掉“網(wǎng)紅”標(biāo)簽,“珮姐”讓我們更多看到了,品牌自身的努力摸索和互聯(lián)網(wǎng)平臺的營銷轉(zhuǎn)化,這兩把刷子缺一不可。
在美團平臺線上訂單量不斷取得新高:單店排隊986桌。
剛過去的國慶長假,“珮姐”單店一天的排隊在線數(shù)達(dá)到了1500多桌。重慶店,總?cè)√栕罃?shù)12萬,單日最高排隊8萬人,貢菜丸子賣出130000顆?？偨哟?strong>30萬人。這只是重慶8家店的數(shù)據(jù)。
再次刷新了“珮姐”的排隊記錄。
一直以來,“珮姐”利用線下客流反哺到線上,提升門店流量數(shù)據(jù),不僅擴大顧客群范圍,還實現(xiàn)了持續(xù)銷售。
尤其“線上化”取得了一定成績:“珮姐”達(dá)到單門店近1年,月均評價數(shù)1327條,同比增長率達(dá)139%; 美團代金券半年銷量累計43.2萬張,單門店近1年在線月均金額較過往同比增長46%。
商家秘籍
1.堅守和創(chuàng)新。“珮姐”既堅守了重慶火鍋的老口味,同時注入了新鮮的活力。在產(chǎn)品、消費場景、營銷手法上,抓住了年輕人的心。
2.有效利用流量。針對不同城市不同門店,開展代金券等優(yōu)惠活動,提升了線上數(shù)據(jù),積累了評價,形成持續(xù)銷售。即使從重慶開到上海,依然人山人海。
3.持續(xù)性營銷。從制定活動、推廣引流、成功留客到刺激復(fù)購、以老帶新,形成正循環(huán),積攢了之后活動的方法論,對顧客持續(xù)產(chǎn)生記憶點。
一
從當(dāng)年的街邊小店
脫穎而出
在重慶這樣的地方,說每幾家餐廳就有1家是火鍋店,一點也不夸張?；疱佭@種看似低門檻的餐飲模式,讓一批批新的火鍋經(jīng)營者蜂擁而上,也有一批門店因為經(jīng)營不善而倒閉。
很多人并不知道,7年前“珮姐”原本只是重慶當(dāng)?shù)匾患胰藲廨^高的火鍋小館子。
和“珮姐”一樣的很多街邊小店,因為味道還不錯,生意過得去,就滿足于排擋式的經(jīng)營方式,少有餐飲人重視升級,積極謀求轉(zhuǎn)型之路。
“珮姐”大概就是從這批小店里脫穎而出的。“沿著客戶需求去做產(chǎn)品,打造特色,進行微創(chuàng)新,讓消費者記住我們。”珮姐老火鍋董事長顏冬生說,這是他們一直在做的事情。
截至今年9月,“珮姐”在全國直營門店11家,加盟店50家,都陸續(xù)恢復(fù)正常業(yè)績。
1. 堅守與創(chuàng)新
重慶獨有的老火鍋味道是優(yōu)勢,也是朱砂痣。而“珮姐”既堅守了老口味,也給重慶火鍋注入了新鮮的活力。
“珮姐”的粉絲群體以年輕人為主,營銷活動始終圍繞傳達(dá)“回家再晚,珮姐等你”的理念,讓城市的年輕人們感受到家的溫暖。
為了抓住年輕人的心,“珮姐”比較注重產(chǎn)品的延伸和消費場景的增加,將以往店內(nèi)裝飾壁畫為吊腳樓、索道等“老重慶”為主的風(fēng)格轉(zhuǎn)變?yōu)槭掷L,變得更加輕快,符合年輕人消費審美。
顏冬生介紹,他們在周邊文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)也是花了很大的心力,如:火鍋棒棒糖、重慶八景火鍋底料、重慶地標(biāo)底料等。
在不破壞原有的正宗重慶味道基礎(chǔ)上,“珮姐”成功改善了服務(wù)、品質(zhì),實現(xiàn)了消費升級。
2. 慢、快、省
入局全國市場,“珮姐”穩(wěn)扎穩(wěn)打,保證味道不變的情況下,在發(fā)展中變得愈加“穩(wěn)重”。顏冬生帶領(lǐng)團隊,總結(jié)了三個字的方法論:慢、快、省。
第一,開店要慢。“珮姐”在前6年只有8家直營門店,他們始終堅持只有做好充分的論證后才能去做一家店。產(chǎn)品慢開發(fā),門店慢擴展,品牌慢打造,盲目的追求數(shù)字不是目的,沉淀和持續(xù)發(fā)展才是。
第二,開店也要快。聽上去很矛盾,但這實際上說的是珮姐內(nèi)部的團隊機制,講究在策略確定的情況下拿出最高效的執(zhí)行力,就像上海分店一樣,從選址確定到裝修完成只用了35天。
第三,省。這是所有老板都關(guān)心的話題,通過系統(tǒng)化改善節(jié)省人力成本,增加空間利用,增加時間回報率。
二
人山人海的秘密
除了做好品牌本身,“珮姐”加強了與美團點評合作,獲得美團及營銷正循環(huán)體系的幫助,引進美團的流量、評價、大數(shù)據(jù)診斷等互聯(lián)網(wǎng)營銷解決方案,實現(xiàn)了對流量的有效利用。
這體現(xiàn)在,“珮姐”從重慶到上海,依然人山人海。2019年6月,“珮姐”第一家上海直營旗艦店開業(yè),自試營業(yè)當(dāng)天起就已經(jīng)大排長龍,到今年9月,“珮姐”仍穩(wěn)居上?；疱仧衢T榜榜首。
上海店外排隊和店內(nèi)的場景。
同時,在重慶市場,珮姐更是常年占據(jù)美食熱門榜和火鍋熱門榜榜首。
同年12月,珮姐上海第二家直營旗艦店—人民廣場店開業(yè),在競爭力很強的商圈內(nèi),珮姐仍做到了每天翻臺率5-6輪,在就餐高峰時期一座難求。
流量和排名提升的背后,是如何做到的?
1. 線上診斷分析
“珮姐”利用美團數(shù)據(jù)診斷能力,進行線上數(shù)據(jù)診斷分級。比如,在上海等其他城市在新店開業(yè)前,根據(jù)商圈門店流量占比情況,通過營銷正循環(huán)體系持續(xù)投入廣告及相關(guān)營銷資源,形成首批隨機消費者。
針對不同城市不同商圈,都會使用利用美團平臺營銷工具,及時分析數(shù)據(jù),每個月都做代金券、套餐、買單等活動的調(diào)整,營業(yè)額和流量快速提升。
2. 競爭力的活動
結(jié)合數(shù)據(jù)畫像結(jié)果,美團與“珮姐”共同為特定活動制定出最合適的方案,以具有競爭力的線上優(yōu)惠活動方案吸引消費者到店。再通過淺折扣的買單活動,鼓勵進店的所有用戶用美團點評方式支付結(jié)賬。
如今年美團“安心餐廳”啟動的“安心預(yù)售活動”中,在3月5日至19日推出“預(yù)售券99元抵200元”,一周售出了14000張左右的代金券,每桌限用2張代金券,帶來了7000桌的上桌。不錯的交易表現(xiàn),也讓門店在疫情后更快恢復(fù)經(jīng)營。
到店后,再通過淺折扣的買單活動,鼓勵進店的消費者用美團點評方式支付結(jié)賬。
3. 線下留客
美團負(fù)責(zé)線上引流,門店負(fù)責(zé)線下留客,“珮姐”將店推物料二維碼三件套,覆蓋所有桌臺。
店內(nèi)服務(wù)人員也會主動引導(dǎo)消費者搜索,掃碼訪問大眾點評APP門店主頁,購買線上活動方案,立享優(yōu)惠折扣。
消費者線上進入主頁后,沉淀更多消費后的真實評價,從而拉高門店線上數(shù)據(jù),提升品牌勢能。同時拉高了線上流量:如單門店月均瀏覽量達(dá)到了22萬,同比增長率達(dá)到了61%。
4.以老帶新
后續(xù)再通過數(shù)據(jù)庫深挖這批消費者。當(dāng)這批消費者為“珮姐”積累了一定的口碑后,才會口口相傳產(chǎn)生新顧客的加入。
這樣持續(xù)地循環(huán),客流群體才會越來越擴大。
三
持續(xù)營銷,形成記憶點
目前,營銷正循環(huán)已經(jīng)深入“珮姐”整個運營活動的每一個細(xì)節(jié),“珮姐”還為此建立專門的培訓(xùn)體系,對新店員工進行商戶通、優(yōu)惠套餐的培訓(xùn)。
一些成功的優(yōu)惠活動為“珮姐”積累了方法論,比如確立了新店開業(yè)的固定活動:提前7天的代金券預(yù)售,每天限量銷售200張,金額基本為49.9代100元,相當(dāng)于5折,再搭配一點數(shù)量的霸王餐,保證在正式開業(yè)后店內(nèi)1個月內(nèi)的正?？土?。
從制定活動、推廣引流、成功留客到刺激復(fù)購、以老帶新……“珮姐”利用營銷正循環(huán),線下客流反哺線上門店流量數(shù)據(jù),實現(xiàn)流量自造血,提升品牌線上熱度,降低了珮姐老火鍋線上獲客成本的同時,提高顧客忠誠度,并以此擴大顧客群范圍,實現(xiàn)持續(xù)銷售。
而注重持續(xù)地營銷,讓顧客持續(xù)地對“珮姐”有記憶點,是他們繼續(xù)深耕的領(lǐng)域,“如何把引進來的客人留住,才是我們最終的課題。”顏冬生說。
循環(huán)的客流群體讓“珮姐”排隊多次引發(fā)行業(yè)自媒體關(guān)注報道。如今再看它的案例,再次引發(fā)深思:餐飲靠的不只是大家以為的網(wǎng)紅表象,背后錘煉的功夫和形成的積淀,才是真正值得行業(yè)關(guān)注和學(xué)習(xí)的。
