作為今天高級(jí)烹飪和日常烹調(diào)不可缺少的配料，黃油的發(fā)展史可追溯到100年前。1920年，世界第一個(gè)黃油標(biāo)準(zhǔn)在英國確立，新西蘭國民乳制品品牌安佳被確立為該黃油和奶酪市場(chǎng)行業(yè)基準(zhǔn)。
今年，適逢“世界首個(gè)黃油標(biāo)準(zhǔn)100年”，安佳與豆果美食聯(lián)手打造“2020年中國家庭烘焙料理大賽”，鼓勵(lì)用戶踴躍參與、打Call，同時(shí)推出《2020中國烘焙乳品消費(fèi)白皮書》，為行業(yè)獻(xiàn)禮。
作為中國第一本專注烘焙乳品消費(fèi)的白皮書，為行業(yè)梳理出哪些有價(jià)值的貢獻(xiàn)呢？
中國黃油品類市場(chǎng)規(guī)模與增速迅猛
中國整體黃油市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，尤其在過去5年內(nèi)呈現(xiàn)雙位數(shù)增長。2020年疫情進(jìn)一步加速黃油零售市場(chǎng)增長，使品類滲透率增長26%?，F(xiàn)在，消費(fèi)者可以在市場(chǎng)上、烘焙面包店、中餐廳和西餐廳等各個(gè)地方購買或品嘗到黃油烹飪的美味餐食。
黃油消費(fèi)者呈專業(yè)化和年輕化趨勢(shì)。使用者主要分為男性專業(yè)大廚和居家自烹飪女士兩類，多樣、開放、包容的文化給予了黃油在西餐、西點(diǎn)的生長空間，年輕一代成為自用消費(fèi)的主力，其中家庭收入較高的小夫妻、單身貴族主導(dǎo)了品類需求的增長。
黃油消費(fèi)觀是理性和黏性的。烘焙和西點(diǎn)烹飪的小白們，大多會(huì)從讓人信任的大型商超入手小量裝的產(chǎn)品，然后開始自己的處女秀。一旦晉級(jí)成朋友圈的KOC或?qū)Ξa(chǎn)品更加了解之后，便會(huì)選擇性價(jià)比更高的線上渠道，進(jìn)行季度性的囤貨購買。
黃油使用場(chǎng)景日漸豐富。最受大家青睞的黃油菜譜當(dāng)屬曲奇餅干和面包，以黃油炸雞和黃油啤酒為代表的“網(wǎng)紅”美食帶動(dòng)流行趨勢(shì)。越來越多的黃油用戶不斷開發(fā)新場(chǎng)景，不僅用于西點(diǎn)研發(fā)，連中式炒飯、中式面點(diǎn)和寶寶輔食都演繹得出神入化。
消費(fèi)者更傾向選擇乳制黃油。不少消費(fèi)者在嘗試過植物基食品（植物黃油）之后，依然回歸傳統(tǒng)口味與營養(yǎng)本真，93%的用戶會(huì)選擇乳制黃油（又稱“動(dòng)物黃油”）。乳制黃油是用牛奶、羊奶等乳制品加工出來的固態(tài)油脂，營養(yǎng)豐富，富含維生素、礦物、脂肪酸、醣化神經(jīng)磷脂、膽固醇，不含反式脂肪酸和色素。當(dāng)然，有些消費(fèi)者對(duì)于“動(dòng)物黃油”還有一些誤讀，誤認(rèn)為是動(dòng)物脂肪的濃縮。
安佳重新定義乳制黃油。正是基于此，安佳作為黃油品類的頭部品牌，希望通過對(duì)黃油品類的重新分類——定義“乳制黃油”，幫助消費(fèi)者真正理解黃油產(chǎn)品和用好黃油產(chǎn)品。安佳一貫堅(jiān)持將最好的品質(zhì)提供給全球消費(fèi)者，贏得用戶青睞，所以能夠在全球黃油百年市場(chǎng)矗立潮頭，長盛不衰。從過去五年主流品牌的市場(chǎng)占有率來看，安佳一直悉心耕耘市場(chǎng)穩(wěn)步提升，最近幾年，穩(wěn)居中國消費(fèi)市場(chǎng)第一位。
中國佐餐奶酪消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)健增長
中國奶酪市場(chǎng)過去十年間的增速都在15%-20%之間。消費(fèi)者端的奶酪市場(chǎng)整體表現(xiàn)強(qiáng)勁，呈現(xiàn)雙位數(shù)增長，主要是通過不斷吸引新的消費(fèi)者大幅提升品類滲透率來實(shí)現(xiàn)。從市場(chǎng)占比來看，兒童奶酪增長迅速約占62%；家用奶酪也有所增長約占34%。百吉福、妙可藍(lán)多、安佳實(shí)現(xiàn)增長，尤其是安佳和妙可藍(lán)多增長迅速。
家用佐餐奶酪消費(fèi)年輕態(tài)。18-35歲的女性是家用佐餐奶酪線上的主要購買者，其中芝士片主要受一二線單身貴族/小夫妻的歡迎，而馬蘇里拉芝士主要由中高收入的有孩家庭消費(fèi)。兒童奶酪、家用佐餐奶酪和成人即食奶酪的消費(fèi)者重疊度不高，各品類消費(fèi)人群相對(duì)獨(dú)立。
原制奶酪市場(chǎng)上升空間大。目前，“再制奶酪”（含添加劑）占市場(chǎng)主導(dǎo)地位達(dá)85%，但近年來隨著消費(fèi)者對(duì)自然健康本味的追求，原制奶酪或成未來潛力股。原制奶酪即天然奶酪，是經(jīng)由動(dòng)物乳汁凝結(jié)而成，主要成分為酪蛋白和乳脂。
奶酪的應(yīng)用場(chǎng)景呈多元化趨勢(shì)。目前，西點(diǎn)/甜點(diǎn)烘焙和西式簡餐依舊是奶酪的主要應(yīng)用場(chǎng)景，但是中式菜肴和寶寶輔食場(chǎng)景中的應(yīng)用，也在逐步增加，約占20%的使用場(chǎng)景。奶酪衍生的美食層出不窮，像芝士焗飯、芝士焗紅薯、玉米、排骨等，也廣受歡迎。
品牌力和產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)消費(fèi)選擇
除卻價(jià)格有關(guān)的因素外，大家選擇黃油產(chǎn)品或佐餐奶酪的考量因素是，品牌第一，口味第二。這也從側(cè)面反映出消費(fèi)者要的是餐點(diǎn)品質(zhì)和菜品口味的保證，這樣才能讓他們體會(huì)到生活品質(zhì)的提升和消費(fèi)體驗(yàn)的愉悅感。
中國的消費(fèi)品市場(chǎng)走過了產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代、渠道主權(quán)時(shí)代，目前已進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。優(yōu)質(zhì)的黃油/乳酪不僅為中國消費(fèi)者的餐桌豐富了品類和口味，也強(qiáng)壯了國民身體素質(zhì)，強(qiáng)化了健康生活追求和品質(zhì)消費(fèi)意識(shí)。安佳與豆果美食不斷為消費(fèi)者創(chuàng)造新鮮美味的烘焙及美食應(yīng)用，成為中國備受歡迎的快消品品牌與美食APP。未來的品牌營銷一定是與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值，相信優(yōu)質(zhì)黃油/乳酪品牌引領(lǐng)的美食行業(yè)將蒸蒸日上，更多“舌尖上的美味”會(huì)新鮮出爐。
