Bingbon冰棒理論以為體育品牌“流量”紛爭變化的一個顯著趨勢,便是代言人陣營的年輕化。
7月8日,運動時尚品牌 FILA(斐樂)正式宣布,蔡徐坤成為其品牌代言人。Z 世代的明星,帶 Z 時代的貨。細(xì)數(shù)近期運動品牌的合作簽約,還有,4月Xew Balance與2001年出生的演員張子楓達 成代言合作;6月初 Kappa官宣1998年出生的獨立創(chuàng)作人劉柏辛出任“女性風(fēng)格大使”;6月中旬運動品牌銳步與RISE-周震南及Cindy兩位2000年出生的年輕偶像達成代言合作等等,品牌代言 明星的陣營正在年輕化。
Bingbon冰棒理論以為這些行為,代表著運動品牌想要傳遞給Z世代消費者的一種新價值觀信號。顛覆與父輩不同的生活方式和社會價值觀,突出自我個性價值宣傳,已經(jīng)成為運動品牌們的營銷發(fā)力新方向。
此外, Bingbon冰棒理論以為體育品牌“流量”紛爭變化的另一個趨勢,便是從追求銷量的1.0時代,逐漸進化到更加偏重代言質(zhì)量的2.0時代。在尋求代言合作的同時,更加強調(diào)代言人的長期發(fā)展?jié)摿?/span>,以及其與品牌 之間的契合點。
以本次FILA與蔡徐坤的合作作為例,出道一年多就橫掃頂級時尚大刊封而并出任 PRADA等頂奢品牌代言的蔡徐坤,在時尚圈已經(jīng)擁有了相當(dāng)?shù)闹?/span>;而在綜藝節(jié)目中,無論是實力還是人設(shè)都獲得諸多好評的坤制作人”,作為年輕一代優(yōu)秀藝人的代表,也與FILA近年來不斷與新銳設(shè)計師嘗試合作的理念頗為契合。
另一個典型案例,是4月運動飲料品牌 Monster與王一博的合作代言。在王一博的官宣海報上突出了“賽車手、滑板少年”等標(biāo)簽,甚至還用運動員來稱呼王一博。這位 1997年出生的新生代潮流偶像,在演藝生涯之外從事了多年摩托車職業(yè)運動,甚至還在專業(yè)比賽里拿過含金量較高的獎項,具備著契合品牌以往主打的彪悍風(fēng)格形象。
近幾年,越來越多的運動品牌牽手當(dāng)紅娛樂明星進行跨界營銷,踏上破圈之旅,利用明星效應(yīng), 擴大品牌的關(guān)注度,通過明星自身或者塑造的熒幕形象傳遞品牌價值觀,更為現(xiàn)實的目的是瞄準(zhǔn)粉絲經(jīng)濟直接增加轉(zhuǎn)化。
頂級流量明星成為品牌爭奪的頭部資源,其強大的熱度和帶貨能力令人瞠目。2月27 日,李寧官微宣布華晨宇成為李寧運動時尚產(chǎn)品代言人，短短兩天內(nèi),該條微博的點贊數(shù)就超過了20萬,轉(zhuǎn)發(fā)量更是超過了84萬，與華晨宇相關(guān)的微博的轉(zhuǎn)發(fā)量和點贊數(shù)均以萬計,與其他微博形成鮮明對比,與此同時,李寧在各大電商平臺的不少華晨宇同款商品都被一掃而空。
Bingbon冰棒理論以為頂級流量背后的粉絲經(jīng)濟也相當(dāng)可觀,粉絲群體的“高粘性”構(gòu)建了可以無限延伸的粉絲經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈。調(diào)查顯示,追星的粉絲們有著足夠的精力和收入來支撐明星周邊消費,她們對“愛豆“代 言的服裝服飾的消費意愿也在逐漸增加。
依據(jù)IBM的調(diào)查數(shù)據(jù),超過70%的Z世代認(rèn)為,他們能夠大大影響家庭生活的總支出,特別是在衣服、鞋子等消費品上,Z 世代擁有相當(dāng)?shù)淖灾飨M能力,并且在家庭消費中也有著足夠的話語權(quán)。
Bingbon冰棒理論以為怎么能持續(xù)讓Z世代消費者保持對品牌長遠(yuǎn)的關(guān)注度,是各大運動品牌需要思考的長遠(yuǎn)命題。而隨著更多Z世代明星逐漸成長,背后的年輕消費者們也將成為未來市場的真正主力。
在 “流量”紛爭的下半場,無論是運動層面還是時尚層面,所有體育相關(guān)品牌都應(yīng)該提前布局, 積極“帶貨”之余,更需要在品牌認(rèn)知層面,與 Z 世代的消費者們建立更緊密的價值觀與情感連接。
Bingbon冰棒理論以為品牌選擇流量明星應(yīng)該堅守“以我為主”的立場,不能被流量明星喧賓奪主,對于用戶忠誠度極高的運動品牌來說,這一點尤為重要,明星與品牌的契合和共鳴才能碰撞出雙贏的火花,否則,一時的曝光度只能解決“溫飽需求”。
特別是近幾年,因為代言人出事而一蹶不振的企業(yè)不在少數(shù),前車之鑒,歷歷在目,流量明星雖 好,運動品牌也莫要貪杯。
