引言：從收藏轉向消費，胡潤發(fā)布的這份白皮書找到了老酒“破圈”之道？
文 | 云酒團隊
“白酒消費理念正從‘喝名酒’向‘喝老酒’轉變。”胡潤研究院的最新調(diào)研結果，再一次證實了老酒正在開啟行業(yè)新風口。
11月6日，胡潤研究院發(fā)布《2020中國老酒白皮書》（以下簡稱《白皮書》）。48頁的內(nèi)容中分五個章節(jié)深入分析了中國白酒行業(yè)的現(xiàn)狀、中國高凈值人群白酒消費特征、老酒消費趨勢、老酒定義與價值內(nèi)涵，以及對老酒市場的展望。
據(jù)了解，在《白皮書》編制過程中，胡潤項目組一對一訪問了14位業(yè)內(nèi)白酒品牌經(jīng)銷商、資深白酒收藏家及行業(yè)專家；同時，項目組在北京、上海、成都、鄭州四個白酒消費代表城市共開展了8組高凈值白酒飲用者的座談會，對白酒主要消費省區(qū)的600位高凈值白酒飲酒人士展開問卷調(diào)研。
▲胡潤百富董事長兼首席調(diào)研官胡潤
“白酒是中國傳統(tǒng)文化的重要象征之一，大家再次關注到中國白酒，我認為這是一種文化自信的表現(xiàn)。”胡潤百富董事長兼首席調(diào)研官胡潤表示，希望《白皮書》可以讓大家了解到目前市場上流通的老酒有哪些，依據(jù)什么可以去辨識和消費到真老酒，老酒的價值有哪些體現(xiàn)，哪些名優(yōu)酒廠的老酒受到高度關注。
云酒頭條注意到，在此次發(fā)布的《白皮書》中，舍得酒業(yè)憑借在老酒市場的卓越表現(xiàn)，被作為優(yōu)秀案例頻頻提及，胡潤本人也對舍得老酒報以極大肯定與期待。舍得酒業(yè)在國際層面的影響力和認可度與日俱增。
《白皮書》：老酒市場風口巨大
《白皮書》顯示，當前，白酒消費理念正從“喝名酒”向“喝老酒”轉變，并逐漸形成巨大的行業(yè)風口。
首先，“喝少點，喝好點”成為消費共識?！栋灼凤@示，隨著消費能力的提升、健康意識的增強，人們對高品質白酒的消費需求與日俱增，“喝少點，喝好點”逐漸成為一種消費共識。56%的受訪高凈值飲酒人群表示近兩年增加了高端/次高端白酒的消費頻率，頻率明顯增加的占比10%。
其次，老酒市場規(guī)模不斷擴大?！吨袊暇剖袌鲋笖?shù)》報告顯示，預計到2021年，老酒的市場規(guī)模將突破千億。《白皮書》顯示，在行業(yè)協(xié)會持續(xù)發(fā)揮統(tǒng)籌引領作用，以及市場監(jiān)管部門跟進強化市場監(jiān)管措施的支撐下，老酒市場未來會朝著“標準化、專業(yè)化”方向發(fā)展。名優(yōu)酒企將進一步發(fā)力老酒市場，加上業(yè)外資本的紛紛加入，老酒市場發(fā)展趨勢愈發(fā)強勁。
再次，高凈值人群老酒購買意愿強烈。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，高凈值飲酒人群對老酒接受程度頗高（87%表示很喜歡），且購買意愿表現(xiàn)強烈（84%表示購買意愿強）。相比普通白酒，愿意購買老酒的高凈值人群中近六成愿意溢價20%以上購買老酒。
最后，“真年份”是消費者的核心訴求。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，6年是受訪高凈值飲酒人群對年份酒基酒貯存年份要求的均值，明顯高于行業(yè)標準（貯存三年及以上）。86%認為白酒基酒壇儲5年以上方可稱之為老酒。
同時，“包裝上標識主體基酒年份”（21%）、“酒廠歷史悠久”（13%）、“包裝上標識國家酒業(yè)協(xié)會等官方認證的老酒/年份酒注冊商標”（11%）是判斷產(chǎn)品是否為老酒的三大依據(jù)。
此外，《白皮書》分析認為，老酒熱的背后，實際上是消費市場對高品質白酒稀缺性價值的追捧，以名優(yōu)酒為主的老酒讓消費者享有高品質白酒飲用價值的同時，還賦予消費者社交價值、文化價值、健康價值、投資價值。
舍得老酒頻獲國際認可
在此次《白皮書》中，舍得酒業(yè)作為優(yōu)秀案例頻頻被“點名”，胡潤本人更是在其錄制的《白皮書》解讀視頻中，點贊舍得老酒對老酒品類發(fā)展和助推老酒市場發(fā)展的引領作用，“舍得酒正在以真實年份老酒被更多消費者熟知和認可，這對促進改變白酒行業(yè)年份酒亂象發(fā)揮著重要作用，引領著中國白酒品質升級。”胡潤表示。
實際上，胡潤研究院對舍得酒業(yè)的實力早有認知。今年1月，胡潤研究院發(fā)布《2020胡潤至尚優(yōu)品—中國千萬富豪品牌傾向報告》，舍得酒獲得“高凈值人群最青睞老酒”獎，旗下超高端老酒天子呼獲得“白酒最佳表現(xiàn)”殊榮。胡潤研究院由此對老酒這個白酒細分市場產(chǎn)生濃厚的興趣，并對此展開了關于“老酒”課題的專項調(diào)研活動。
在《白皮書》中，研究團隊從多個層面介紹了舍得酒業(yè)在老酒領域的優(yōu)秀表現(xiàn)。針對老酒收藏熱，其介紹了兩則舍得酒拍賣事例：2019年8月，舍得酒業(yè)一壇貯存于1989年的重達50斤的陳年基酒拍出了215萬元；還有一瓶曾在第五屆白酒評比上獲評中國名酒的原裝沱牌曲酒被拍出110萬元。
老酒風口下，名酒企業(yè)領銜布局老酒市場，但也對生產(chǎn)企業(yè)的實力提出了嚴苛的要求。《白皮書》分析，舍得酒業(yè)具有悠久的歷史底蘊，優(yōu)質陳年基酒儲量達12萬噸，儲量行業(yè)領先，已通過中國酒業(yè)協(xié)會的年份酒生產(chǎn)認證。“舍得酒業(yè)此類的酒企有能力有資格生產(chǎn)老酒產(chǎn)品，產(chǎn)品品質有保障。”
此外，《白皮書》還專門在“老酒策略布局案例”專題板塊，著重介紹了舍得酒業(yè)近年來在老酒領域的發(fā)力動作，以及在老酒數(shù)字化創(chuàng)新方面的探索案例。
舍得酒業(yè)在《白皮書》中的頻頻“出鏡”，充分表明了胡潤研究院對其的高度認可。事實上，舍得酒業(yè)受到國際機構認可已不是第一次。
今年6月2日，被譽為“舌尖上的奧斯卡”的國際風味評鑒所（International Taste Institute，簡稱ITI）全球食品及飲料評鑒結果正式揭曉。
其中，天子呼、智慧舍得榮獲三星頂級美味獎章。其余8款送評產(chǎn)品分別獲得了二星以及一星國際頂級美味獎章，實現(xiàn)了美味評鑒的“大滿貫”。這是ITI創(chuàng)立以來的新紀錄：第一次有中國白酒斬獲全系“大滿貫”，并一舉獲得了三星頂級美味殊榮。
ITI執(zhí)行總裁Eric表示：“2020年中國白酒給我們帶來驚喜。舍得酒業(yè)跨越重洋來到比利時，并且一舉奪得三星頂級美味獎章。中國的白酒風味令人印象深刻。”他認為，中國的老酒應該站到國際烈酒舞臺上，被全世界的愛酒之人喝到。
舍得酒業(yè)助力老酒市場更快發(fā)展
《白皮書》還明確了中國白酒的未來是價值消費，中國老酒市場的發(fā)展非常迅速，已經(jīng)由原來的收藏為主轉向消費為主。
隨著老酒從收藏為主轉向消費為主，其飲用價值開始強勢凸顯，而驅動老酒市場快速發(fā)展的原因，恰恰是消費者購買并飲用老酒。
在此次調(diào)研中，針對日常有老酒消費習慣的高凈值人群，當問及他們對哪些白酒品牌的老酒產(chǎn)品有印象或認知時，有71%的受訪者提到了舍得?？梢钥吹?，舍得酒業(yè)擔任了引領者的角色，推動了老酒的“破圈”，舍得老酒也受到了高凈值人群的認可。
《白皮書》則進一步分析認為，舍得老酒收獲高關注度，除了高品質原因之外，在于近兩年舍得酒業(yè)在老酒領域動作頻頻，不斷開展各種老酒活動。例如舉辦老酒論壇、老酒培訓班、老酒大講堂、老酒尋根之旅等，還與阿里拍賣、歌德盈香、酒仙網(wǎng)等平臺達成戰(zhàn)略合作，不斷深耕老酒市場，最后再通過多渠道多維度的高效傳播，在消費者心中強勢留下舍得老酒的印記。
而舍得酒業(yè)對行業(yè)市場的貢獻也有目共睹。中國酒業(yè)協(xié)會名酒收藏委員會副主席胡義明表示，舍得酒業(yè)已經(jīng)舉辦了兩屆“發(fā)現(xiàn)濃香老酒價值”論壇，與云酒傳媒合作的“舍得·中國老酒大講堂”以及舉辦“陳年白酒鑒定師培訓班”等活動，對老酒價值的回歸和認知以及老酒市場的發(fā)展都起到了積極的推動作用。
而其他行業(yè)人士也普遍認為，舍得酒業(yè)憑借高儲量、嚴格標準，不僅引領老酒市場加快發(fā)展，也獲得了高凈值人群對其品質的認可。未來，中國老酒市場將在舍得酒業(yè)等酒企的共同努力下，進一步朝著“標準化、規(guī)范化”發(fā)展。
