文丨快消君
今年“雙11”，剛剛上市的康師傅手搟面成功占據(jù)方便面行業(yè)“C位”，受到市場(chǎng)和業(yè)內(nèi)雙重?zé)崤?，原因何在？這背后，又透露了康師傅什么樣的前瞻性布局？
“雙11”，“手搟面”不僅是爆款
由于疫情的影響，今年“雙11”是可以說(shuō)是史上最為特殊的一屆。上半年一定程度上被壓制的大眾需求，在下半年終于迎來(lái)消費(fèi)的小高峰。這一天，面世不久的康師傅手搟面成功占據(jù)食品飲料類(lèi)別的“C”位，并交出了亮眼的成績(jī)單。
快消君了解到，11月11日晚間，在“國(guó)民凍齡男神”林依輪的直播間內(nèi)，林依輪現(xiàn)場(chǎng)端起一碗熱騰騰的康師傅手搟面，向粉絲分享自己的創(chuàng)意料理心得：康師傅手搟面就像在家親手搟出來(lái)的面一樣，面條Q彈勁道，面湯也鮮香濃郁。煮上一碗康師傅手搟面，自己加蛋加青菜，就是一頓豐盛而有營(yíng)養(yǎng)的晚餐。用它來(lái)做炒面，同樣非常好吃。隨著"3、2、1，上鏈接！"的上架口號(hào)響起，康師傅手搟面1分鐘被秒空，搶不到的直播觀眾大呼遺憾，紛紛要求加貨。
業(yè)內(nèi)人士表示，“雙11”的玩法一年比一年多樣的背后，是市場(chǎng)變革的迭代趨勢(shì)，也是品牌創(chuàng)新生長(zhǎng)的必經(jīng)之路。而康師傅手搟面受到歡迎甚至引起“哄搶”，體現(xiàn)了康師傅對(duì)消費(fèi)粘性與消費(fèi)趨勢(shì)的維護(hù)與洞察。
據(jù)了解，康師傅手搟面于5月份面世，強(qiáng)調(diào)面條質(zhì)地“如同手工揉搟”，是一款針對(duì)25-35歲，生活節(jié)奏較快的城鎮(zhèn)化、中產(chǎn)、愿意“花錢(qián)買(mǎi)便利”的群體推出的“煮面”產(chǎn)品。產(chǎn)品雖需自煮，但“只需6分鐘”就可擁有一碗美味的面條，對(duì)于“懶癌”患者也是很大的福音。
上市之初，康師傅手搟面曾在謝娜直播間先后經(jīng)歷三次補(bǔ)貨后依然賣(mài)到缺貨，銷(xiāo)量突破13萬(wàn)包。
康師傅手搟面在“雙11”的熱賣(mài)及直播帶貨的火熱場(chǎng)面，證明了其旺盛的市場(chǎng)需求；但值得注意的是，今年“雙11”期間讓手搟面產(chǎn)品占據(jù)“C位”，康師傅也有特別的考量。
隨著大數(shù)據(jù)讓天貓變成了“爆款策源地”，“雙11”這個(gè)十余年歷史的購(gòu)物節(jié)，正逐漸發(fā)展為平臺(tái)和商家一年里最重要的事情。尤其是食品廠家，普遍希望能在這一天通過(guò)一場(chǎng)硬仗在消費(fèi)者心智里站穩(wěn)腳跟。不過(guò)，很多人概念中“爆款就是銷(xiāo)量”的理解并不到位。事實(shí)上，在新時(shí)代下主導(dǎo)消費(fèi)的不再是“賣(mài)貨邏輯”，而是“品牌邏輯”。這樣的情況下，爆款既要帶動(dòng)短期的銷(xiāo)量，打贏一兩場(chǎng)戰(zhàn)役，也要為長(zhǎng)期的品牌建設(shè)服務(wù)。
從這個(gè)角度來(lái)看，康師傅手搟面的“熱度”，不僅僅收獲了單品在銷(xiāo)售層面的成功，更成為了“大食”系列、速達(dá)面館之后，康師傅在方便面領(lǐng)域研發(fā)創(chuàng)新舉措的又一個(gè)突破點(diǎn)，從“手搟面”概念上進(jìn)一步豐富了康師傅品牌內(nèi)涵，繼續(xù)擴(kuò)大康師傅品牌在不同消費(fèi)群體中的影響力。
“享家”消費(fèi)覺(jué)醒，“精致感”成痛點(diǎn)
疫情爆發(fā)至今，高端食品銷(xiāo)售額持續(xù)上升。此番增長(zhǎng)的背后，是越來(lái)越多人希望借助精致的餐食來(lái)為長(zhǎng)期相對(duì)單調(diào)生活增添一抹光彩。雖然后疫情時(shí)期，方便面整體增速回落，但更加精致、舒適的居家消費(fèi)正在增長(zhǎng)。在有效疫苗問(wèn)世、全球疫情得到控制前，非必需的外出服務(wù)消費(fèi)受疫情的影響可能持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間。
這讓 “居家”生活消費(fèi)方式不斷朝著 “享家”消費(fèi)生活方式轉(zhuǎn)變，也為方便面行業(yè)提供了進(jìn)一步產(chǎn)品升級(jí)的空間。方便面消費(fèi)出現(xiàn)口感最佳化、品質(zhì)高端化、方便即食化的需求，更追求面條“筋道、爽滑、彈性”的獨(dú)特口感。
英敏特此前發(fā)布的方便食品報(bào)告顯示，消費(fèi)者將期盼方便食品越來(lái)越像現(xiàn)做食品?！?019-2020年度中國(guó)方便食品行業(yè)八大創(chuàng)新趨勢(shì)》報(bào)告則提出，新時(shí)代下的創(chuàng)新產(chǎn)品越來(lái)越貼近“家庭廚房的味道”。
從這個(gè)角度來(lái)看，康師傅于當(dāng)下推出還原地道手搟面口感的康師傅手搟面系列，不僅滿足了后疫情時(shí)期的居家需求，更解決了傳統(tǒng)面條不夠方便的痛點(diǎn)。
據(jù)了解，為解決方便面在口感上與傳統(tǒng)手工面條的差距，康師傅研發(fā)團(tuán)隊(duì)采用了“三揉七搟”的工藝，嚴(yán)格遵循了傳統(tǒng)家庭手搟面中“和面”、“揉面”、“搟面”等工藝的要求，并精選高筋面粉為原料，讓面條更耐煮，更筋道，還原了地道傳統(tǒng)手搟面的口感，“秒殺”普通掛面。此外，康師傅手搟面還搭配了更鮮濃的高湯包和經(jīng)典地道的調(diào)理包，全面提升手搟面的口味。
值得注意的是，面餅的耐煮性也讓康師傅手搟面實(shí)現(xiàn)了多種“烹飪”方法以及不同的口味體驗(yàn)：在吃火鍋的時(shí)候加入康師傅手搟面，混合火鍋的底料吃起來(lái)很過(guò)癮；使用手搟面制作涼面，在炎熱的夏天也能帶來(lái)清爽的口味；用手搟面料理一碗香噴噴的炒面，勁道可口、聞著香味就得流口水。只要消費(fèi)者對(duì)手搟面感興趣，完全可以根據(jù)自己的個(gè)人喜好和創(chuàng)意搭配出多種可口味道。
資深休閑食品專(zhuān)家顧問(wèn)Poca Chen認(rèn)為，日本“煮面”已經(jīng)銷(xiāo)售多年，康師傅此次可以說(shuō)是將煮面品類(lèi)引入了國(guó)內(nèi)，通過(guò)龐大的分銷(xiāo)渠道迅速搶先一步占領(lǐng)市場(chǎng)，并與此前推出自熱面等產(chǎn)品產(chǎn)生差異化良性競(jìng)爭(zhēng)，共同實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。此外，當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模足夠大的時(shí)候，任何一項(xiàng)好產(chǎn)品都有潛力收獲足夠大的銷(xiāo)量。國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)整體規(guī)模在600億左右，煮面品類(lèi)預(yù)估可占其中5-10%的銷(xiāo)量，規(guī)模在30-60億間，前景可期。
那么，手搟面的面世，除了承載業(yè)績(jī)希望外，還反映了康師傅什么樣的戰(zhàn)略布局？在渠道邊界逐漸模糊、新消費(fèi)群體崛起的當(dāng)下，康師傅又該如何對(duì)新品持續(xù)賦能？
“創(chuàng)新”+“大數(shù)據(jù)”，雙輪驅(qū)動(dòng)釋放新動(dòng)能
近幾年，依托于對(duì)新消費(fèi)需求的挖掘，康師傅推出了10元以上的“超高端”桶面，近20元的超高端面“Express速達(dá)面館”，高湯和蔬菜搭配的“鮮蔬面”打健康牌的產(chǎn)品等，在產(chǎn)品屬性和食用場(chǎng)景上開(kāi)展多元化創(chuàng)新和實(shí)踐，并持續(xù)放大企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)力上的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
值得注意的是，當(dāng)下方便食品的產(chǎn)業(yè)升級(jí)不單是產(chǎn)品層面的創(chuàng)新升級(jí)，面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)不僅需要可持續(xù)發(fā)展的品牌理念和不斷更新的產(chǎn)品力，更應(yīng)具備先進(jìn)的供應(yīng)鏈和數(shù)字化管理能力。而康師傅恰恰是通過(guò)前瞻性的數(shù)字化變革，繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)渠道和營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。
據(jù)了解，經(jīng)過(guò)多年的耕耘，康師傅已經(jīng)陸續(xù)在數(shù)字化研發(fā)創(chuàng)新和技術(shù)變革方面，進(jìn)行了很多嘗試和投入，并以大數(shù)據(jù)為引擎，推動(dòng)經(jīng)營(yíng)模式智能化和專(zhuān)業(yè)化，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)全方位數(shù)字化在線。
其中，康師傅通過(guò)自主研發(fā)渠道智能分銷(xiāo)系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)人工智能平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了供貨快速下沉至各個(gè)社區(qū)、甚至縣城，實(shí)現(xiàn)數(shù)字時(shí)代的“通路精耕”。值得注意的是，就在上周，康師傅宣布牽手阿里巴巴零售通，將借助零售通的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，全面開(kāi)啟線下渠道數(shù)字化變革，帶領(lǐng)經(jīng)銷(xiāo)商和百萬(wàn)零售小店進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代。
此外，康師傅還借助技術(shù)+大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)“智慧營(yíng)銷(xiāo)”，也就是通過(guò)對(duì)渠道和線上端數(shù)據(jù)回流的統(tǒng)計(jì)分析，采用有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方式，與消費(fèi)者產(chǎn)生更深入的互動(dòng)。例如康師傅手搟面的成功，就打破了快消行業(yè)先鋪天蓋地做廣告，再找各地經(jīng)銷(xiāo)商一級(jí)級(jí)鋪貨，最后等待市場(chǎng)檢驗(yàn)的傳統(tǒng)路徑，而是從洞察消費(fèi)者需求出發(fā)，倒逼企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，再牽手定位精準(zhǔn)的帶貨明星，從而大幅減少了試錯(cuò)成本。
國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)策略管理專(zhuān)家沈博元認(rèn)為，康師傅具有比較廣泛的銷(xiāo)售渠道，市場(chǎng)滲透率長(zhǎng)期處于高位，深化數(shù)字改革可以繼續(xù)強(qiáng)化康師傅渠道端的“硬實(shí)力”，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距。在康師傅目前亟待解決的產(chǎn)品升級(jí)與品牌提升方面，康師傅推出差異化產(chǎn)品，同時(shí)加強(qiáng)品牌內(nèi)容，借力互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，提升品牌存在感，從而進(jìn)一步提升企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。
雖然已經(jīng)領(lǐng)跑行業(yè)多年，但在產(chǎn)品研發(fā)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型兩個(gè)方面，康師傅多年來(lái)積累的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)正在進(jìn)一步凸顯。在消費(fèi)升級(jí)的長(zhǎng)期趨勢(shì)和疫情帶來(lái)的短期影響下，隨著方便食品市場(chǎng)進(jìn)一步被打開(kāi)，深諳前瞻和差異化之道的康師傅將釋放出更大的企業(yè)動(dòng)能。
