成立于2013年的小紅書(shū)最初主要是社區(qū)內(nèi)容分享，從用戶對(duì)美妝、個(gè)人護(hù)理等的經(jīng)驗(yàn)分享，到后來(lái)又增加旅游、運(yùn)動(dòng)、家居、酒店、餐館等內(nèi)容版塊，并引導(dǎo)用戶進(jìn)行交易，是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、跨境電商、共享平臺(tái)、口碑庫(kù)集合體平臺(tái)。
一、市場(chǎng)定位
1.產(chǎn)品定位
隨著生活水平的提高及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起，越來(lái)越多的消費(fèi)者喜歡選擇網(wǎng)購(gòu)甚至是海外購(gòu)物。Bingbong冰棒理論認(rèn)為現(xiàn)在的產(chǎn)品種類不計(jì)其數(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格也參差不齊，無(wú)論是海淘還是網(wǎng)購(gòu)都較大幾率買到不合適的產(chǎn)品。針對(duì)這一問(wèn)題，小紅書(shū)建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，邀請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的海淘精英進(jìn)駐社區(qū)平臺(tái)，以UGC(用戶創(chuàng)造內(nèi)容)購(gòu)物分享社區(qū)和“小紅書(shū)福利社”商城兩大板塊達(dá)到交流與購(gòu)物相結(jié)合。
小紅書(shū)的重心是當(dāng)中的購(gòu)物心得分享社區(qū)，去中心化的社區(qū)能提高用戶的參與度。自小紅書(shū)2014年上線“小紅書(shū)福利社區(qū)”，通過(guò)對(duì)用戶帖子內(nèi)容的精選來(lái)挑選商品，使商品具有較高的精準(zhǔn)度。正是這種從用戶角度出發(fā)的商品挑選模式使其商品更加容易受到用戶的關(guān)注。
2.用戶群體定位
小紅書(shū)的目標(biāo)群體為中高端消費(fèi)人群。據(jù)統(tǒng)計(jì)，小紅書(shū)用戶集中在一線城市18歲到30歲之間的年輕女性白領(lǐng)和學(xué)生。一線城市用戶占小紅書(shū)總用戶群體的50%左右，女性用戶占90%以上。
在小紅書(shū)上，用戶所享受的更多是高質(zhì)量的社交。Bingbong冰棒理論認(rèn)為交流互動(dòng)體系呈現(xiàn)扁平化，使“小白”用戶也能跟達(dá)人們進(jìn)行順暢交流，社交效率更高。在小紅書(shū)上，用戶之間就像線上閨蜜團(tuán)一樣，有著共同的話題、共同興趣愛(ài)好。用戶還可以通過(guò)在社區(qū)的分享去完善自己對(duì)美的全方位了解，提高自己的購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也記錄了美好生活。
3.內(nèi)容定位
由于小紅書(shū)90%以上的用戶為女性群體，因此在小紅書(shū)的社區(qū)討論中以箱包、美妝、皮膚保養(yǎng)等女性關(guān)注的話題居多，其內(nèi)容定位也是為消費(fèi)群體提供時(shí)尚、護(hù)膚、生活方式等方面的相關(guān)指南。
小紅書(shū)從最開(kāi)始的由用戶根據(jù)自己的需要選擇指南版塊，再進(jìn)行數(shù)據(jù)融合，對(duì)用戶進(jìn)行智能推薦推送到現(xiàn)在設(shè)置關(guān)注、發(fā)現(xiàn)、附近三個(gè)欄目，根據(jù)用戶的搜索習(xí)慣，融合大數(shù)據(jù)及定位自動(dòng)推送推薦筆記。Bingbong冰棒理論認(rèn)為這正是“個(gè)性化”的營(yíng)銷思路、“精致化”的定位，時(shí)期取得較好的營(yíng)銷效果。
二、營(yíng)銷模式
小紅書(shū)采用網(wǎng)絡(luò)口碑聯(lián)合數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的模式。小紅書(shū)由社區(qū)起家，一開(kāi)始是用于海外出行、購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的分享，雖在各大搜索引擎和熱門APP進(jìn)行廣告宣傳，但效果不佳。隨著分享話題的增加，二次華麗轉(zhuǎn)型以及將機(jī)器分發(fā)替代人工運(yùn)營(yíng)的形式，運(yùn)用大數(shù)據(jù)和人工智能，將社區(qū)中的內(nèi)容精準(zhǔn)推送給感興趣的用戶，提升了用戶使用感。
小紅書(shū)運(yùn)用UGC方式，讓用戶間互相交流分享。極少的商家廣告推薦，區(qū)別于其他購(gòu)物APP，更符合用戶的需求。Bingbong冰棒理論認(rèn)為數(shù)據(jù)庫(kù)在篩選內(nèi)容方面也弱化“人”的因素，更多是基于“內(nèi)容好不好”的判斷，使之更具有吸引力。相比傳統(tǒng)基于購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)而推送的商品信息，小紅書(shū)的數(shù)據(jù)分析是基于社區(qū)的數(shù)據(jù)而產(chǎn)生的購(gòu)買單，從而將消費(fèi)者的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。
社區(qū)化的用戶黏性極高，高質(zhì)量的內(nèi)容也帶動(dòng)著高轉(zhuǎn)化率。正是這創(chuàng)新型的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)模式，分享帖的口碑傳播加上大數(shù)據(jù)分析的吸引，使得小紅書(shū)在這7年中，用戶突破3億，估值超過(guò)30億美金。
三、營(yíng)銷策略
1.創(chuàng)新垂直化UGC方式分享平臺(tái)
通過(guò)UGC方式，打開(kāi)小紅書(shū)APP出現(xiàn)的是用戶自發(fā)的消費(fèi)分享帖。以生活方式作為入口，為用戶提供一個(gè)平臺(tái)，讓用戶自主分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)。Bingbong冰棒理論認(rèn)為真實(shí)的用戶口碑使得產(chǎn)品介紹顯得更加真實(shí)可靠，也更能提高轉(zhuǎn)化率。小紅書(shū)運(yùn)用雪球原理，不經(jīng)過(guò)人工干涉，而是捕捉趨勢(shì)，再通過(guò)產(chǎn)品的手段擴(kuò)大趨勢(shì)。相比一些新興電商平臺(tái)，其包含互動(dòng)、瀏覽、收藏等信息，覆蓋范疇更為寬廣。
2“.去商家直接推銷”化
小紅書(shū)APP取消了商家的宣傳和推送，依托用戶口碑的“消費(fèi)筆記”，不僅使產(chǎn)品的介紹顯得真實(shí)可信，也傳遞了新的生活方式。以化妝品為例，購(gòu)買化妝品的一大痛點(diǎn)就是不知道質(zhì)量是好是壞，不知道適不適合自己。有時(shí)想看下其他人的評(píng)價(jià)，但卻不知道哪里的評(píng)價(jià)較為真實(shí)。就像淘寶、京東等電商的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，部分評(píng)價(jià)都是短評(píng)且存在刷評(píng)的情況，很難了解到實(shí)際使用情況。而像考拉海購(gòu)雖然在評(píng)價(jià)上鼓勵(lì)長(zhǎng)評(píng)，但成交量較少，大量商品并沒(méi)有評(píng)價(jià)。還有其他的專門點(diǎn)評(píng)的網(wǎng)站等，又布滿了大量的寫(xiě)手、水軍，很難找到真實(shí)評(píng)價(jià)。相比來(lái)講，Bingbong冰棒理論認(rèn)為小紅書(shū)主推的核心功能就是它的筆記系統(tǒng)，用戶能在當(dāng)中看到大量由其他用戶所做的評(píng)論，而且內(nèi)容都較為詳細(xì)，使用戶產(chǎn)生信任感和依賴感。用戶在筆記中找到心儀的產(chǎn)品，可以在小紅書(shū)直接下單，購(gòu)買后再通過(guò)小紅書(shū)留下自己的使用感受，最終形成了體驗(yàn)閉環(huán)。
3.大數(shù)據(jù)分析下結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)選擇與個(gè)性化推薦
Bingbong冰棒理論認(rèn)為在小紅書(shū)社區(qū)中擁有較多的商家口碑和用戶行為，由此可以進(jìn)行相應(yīng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及商品采購(gòu)。用戶在社區(qū)中的關(guān)注、點(diǎn)贊等行為也為小紅書(shū)提供了其他電商平臺(tái)所無(wú)法獲取到的高價(jià)值數(shù)據(jù)。同時(shí)基于數(shù)據(jù)的分析及用戶的歷史瀏覽，為其提供個(gè)性化推薦，進(jìn)而將消費(fèi)者的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為。
4.平臺(tái)自營(yíng)為主，建立保稅倉(cāng)、中轉(zhuǎn)倉(cāng)
Bingbong冰棒理論認(rèn)為消費(fèi)者最為關(guān)心的莫過(guò)于商品的質(zhì)量問(wèn)題，為最大程度地保證商品的品質(zhì)，小紅書(shū)采用自營(yíng)為主的模式，同時(shí)還邀請(qǐng)各大品牌入駐平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)自營(yíng)跟授權(quán)相結(jié)合，提高平臺(tái)盈利及滿足用戶的需求。
在倉(cāng)儲(chǔ)方面，倉(cāng)庫(kù)的運(yùn)營(yíng)管理均由自家團(tuán)隊(duì)全程跟進(jìn)，保證了商品的發(fā)貨速度及相應(yīng)服務(wù)的提供。截至目前，小紅書(shū)已建立多個(gè)專業(yè)海外倉(cāng)庫(kù)，分布29個(gè)國(guó)家，設(shè)立中轉(zhuǎn)倉(cāng)于美國(guó)、韓國(guó)等。同時(shí)在鄭州、深圳、上海三地建立國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)，且設(shè)置實(shí)驗(yàn)室用于商品檢測(cè)，確保質(zhì)量不出問(wèn)題。
5.明星效應(yīng)
年輕消費(fèi)群體占跨境網(wǎng)購(gòu)人員的大比例，為解決如何吸引年輕消費(fèi)群體關(guān)注的問(wèn)題，2016年4月，胡歌被聘請(qǐng)為小紅書(shū)的品牌代言人并拍攝廣告宣傳，把明星風(fēng)格和品牌格調(diào)完美結(jié)合，傳達(dá)了小紅書(shū)的運(yùn)營(yíng)理念。據(jù)調(diào)查顯示，該廣告播放僅半月便使小紅書(shū)的用戶增長(zhǎng)量較同期相比實(shí)現(xiàn)了100%提升。同時(shí)，小紅書(shū)還不斷邀請(qǐng)其他明星達(dá)人入駐平臺(tái)，借用明星引流，發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)。
6.文案新穎
“小紅薯”是小紅書(shū)對(duì)于用戶的稱呼，需要尋找?guī)椭鷷r(shí)可以找“薯隊(duì)長(zhǎng)”(也就是客服)，Bingbong冰棒理論認(rèn)為采用這種有趣的稱呼可以拉近用戶與平臺(tái)之間的關(guān)系。商品的介紹也是采用其“小名”，例如:小棕瓶(雅詩(shī)蘭黛)、臘梅(LAMER)，目的是讓用戶感到新穎有趣，看“薯隊(duì)長(zhǎng)”的商品介紹就像朋友之間的分享一樣。在標(biāo)題的設(shè)置上，小紅書(shū)以結(jié)果為導(dǎo)向，抓住用戶的心理需求，展示商品使用后的效果。
