透過各種消費報告和年輕潮牌的崛起，我們可以看到95后的年輕人正在成為消費市場的未來。品牌必須激活這些年輕的“新生代力量”，才能在站上疫情后的新消費崛起風(fēng)口。2021年伊始，擅長粉絲營銷的新希望乳業(yè)就用一場“牛奶粉絲節(jié)”狂歡進(jìn)一步實現(xiàn)了對年輕粉絲的破圈觸達(dá)。通過與B站跨界合作，“三坑”營銷，圈層紅人線上種草線下探店等方式，成功打造了一場品效合一的粉絲營銷經(jīng)典案例。
二次元破圈，打造年輕人的新“潮”牛
新希望乳業(yè)的“牛奶粉絲節(jié)”已經(jīng)是擁有七年歷史的業(yè)內(nèi)知名品牌IP。每年新桃換舊符之時，品牌方都會通過精彩的線下+線上互動，為牛奶粉絲們帶來一場特供的狂歡盛典——跨界共創(chuàng)新品、明星福利、線下網(wǎng)紅場景等極具想象力的內(nèi)容共同建立起一個年輕派的狂歡趴體。而在“牛”年的特殊節(jié)點，新希望乳業(yè)聚焦“新鮮一代”粉絲，以“一起激活New力量”為主題發(fā)起了一場牛年定制版的立體式營銷。
在線下，新希望乳業(yè)在昆明搭建起涵蓋四大能量空間和主舞臺的線下牛奶粉絲節(jié)主會場，為粉絲們帶來了沉浸式的線下狂歡體驗。會場中，活潤晶球和B站聯(lián)名帶來的互動空間趣味十足，澳特蘭牛奶和中國文物交流中心聯(lián)名牛奶充滿國潮范兒，主舞臺的宅舞Dancer和Coser穿梭其中，現(xiàn)場宛如一場二次元牛奶盛宴。就連現(xiàn)場的粉絲互動形式也潮范兒十足：打卡集齊“能量牛幣”，就可以贏得New 比轟轟能量包和大禮抽獎機會。而穿著洛麗塔、JK、漢服“三坑服飾”入場打卡可獲得額外獎勵得機制，更是吸引了大批本土“二次元大佬”現(xiàn)身。據(jù)統(tǒng)計，活動當(dāng)天現(xiàn)場輻射了近10W客流，成為昆明二次元圈層的“潮牛”熱門話題事件，甚至還有不少二次元玩家從外地趕赴昆明參與盛會。這一事件也引發(fā)了不少本土媒體的關(guān)注，昆明日報、春城晚報、云南網(wǎng)等多家媒體對這一跨圈活動進(jìn)行了報道。
與此同時，擅長線上營銷的新希望乳業(yè)也通過年輕觸媒，把“New力量”風(fēng)潮推向更廣闊的空間。根據(jù)年輕受眾的觸媒習(xí)慣，新希望乳業(yè)在常規(guī)的硬廣之外，加入了個性化的B站、抖音等平臺資源，并為注重內(nèi)容的博主們提供了新品開箱、試飲、創(chuàng)意互動等內(nèi)容支持。二次元的牛奶粉絲節(jié)現(xiàn)場被品牌方搬到了一直播的官方直播間，吸引了超過300萬人觀看，登頂云南首頁；抖音達(dá)人們試飲活潤晶球酸奶的內(nèi)容讓近50萬消費者被種草；傳播品牌“NEW力量”內(nèi)涵的趣味視頻在抖音上帶來了超過200萬的播放量；海量的UGC和優(yōu)質(zhì)渠道內(nèi)容則為這場牛奶粉絲節(jié)累計了近300萬的話題曝光。
打動新世代，網(wǎng)紅年貨的品效合一
創(chuàng)意內(nèi)容+潮流渠道為這一場牛奶二次元狂歡收獲了破圈式的傳播效果。而結(jié)合品牌+產(chǎn)品+運營的立體化攻勢，更是俘獲了年輕人的心智，成功轉(zhuǎn)化成了年貨節(jié)期間的銷售成果。
借助此次粉絲節(jié)，新希望乳業(yè)“更年輕，更潮流，更國潮”的形象成功打破了年輕人對牛奶產(chǎn)品的傳統(tǒng)認(rèn)知，也建立了自己的年輕圈層消費心智，激活了品牌粉絲的圈層潛力。接續(xù)這一波聲量，企業(yè)趁熱打鐵，在粉絲節(jié)現(xiàn)場發(fā)布了活潤晶球酸奶、澳特蘭×每日黑巧“New年澳力給”禮盒兩款新品，并在現(xiàn)場邀請KOL及粉絲首批試飲體驗。這一批新品不僅在口味和飲用方式上進(jìn)行了創(chuàng)意革新，還在外觀和屬性上加入了更多潮流元素，更加具有品質(zhì)感和美好的新春寓意，滿足了年輕人的年貨贈禮需求和嘗鮮熱情，將粉絲節(jié)的話題流量成功接續(xù)到了對新品的長期認(rèn)知之上。粉絲們不僅積極與官方互撩，更主動參與到活潤晶球、澳特蘭牛奶等新品的花式吃法探索、趣味內(nèi)容制作之中，成為品牌資產(chǎn)共創(chuàng)的一份子。僅僅是B站UP主為活潤晶球創(chuàng)作的一首鬼畜神曲播放量就達(dá)到了60000+，而B站博主二喵的飯?zhí)魬?zhàn)視頻更是吸引了超過170萬人次觀看，其他平臺上的創(chuàng)意手繪、鬼畜視頻等也都獲得了粉絲們的瘋狂轉(zhuǎn)贊。這些貼合產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅擴大了品牌影響，也有效推動了新品的線上線下銷量。
而在運營銷售端，新希望乳業(yè)也快速相應(yīng)，結(jié)合爆款新品同期推出了年貨節(jié)期間的專屬優(yōu)惠福利，全國各大線下商超均推出了年貨節(jié)主題推廣站點。尤其是作為贈禮優(yōu)選品質(zhì)牛奶澳特蘭，適時推出了國風(fēng)高顏值的“牛氣唐潮”聯(lián)名款及限量禮盒，并以“牛年澳力給”的主題開啟了覆蓋全國的賣場路演、Mini秀以及線上新春創(chuàng)意話題。在牛奶粉絲節(jié)網(wǎng)紅風(fēng)潮的帶動下，充滿新春氛圍定制產(chǎn)品和創(chuàng)意內(nèi)容讓粉絲們感受到了久違的年味，也激發(fā)了他們新春贈禮的新靈感，掀起了年貨就買澳特蘭的“潮牛”風(fēng)尚。
在新消費潮流下，各類品牌新品層出不窮，傳統(tǒng)營銷的廣告硬推模式已經(jīng)無法真正打動消費者。只有重視消費者的需求并與他們進(jìn)行深度的人性化交流，有效傳遞品牌價值觀，才能構(gòu)筑長期的品牌信任。新希望乳業(yè)的牛奶粉絲節(jié)一直堅持的也正是這樣一種態(tài)度，而在今年特殊的“本命年”牛奶粉絲節(jié)中，我們不僅看到了品牌一直以來對消費者和粉絲的重視，也看到了新希望乳業(yè)圍繞消費者需求所做出的積極改變和反饋。面對95后“新鮮一代”的粉絲人群，品牌深度融入二次元圈層發(fā)力，為粉絲們帶來喜聞樂見的趣味圈層內(nèi)容，也激活了粉絲圈層蘊含的品牌共創(chuàng)潛力。精準(zhǔn)策劃，大膽創(chuàng)新，營銷及運營的完美配合，讓一場精準(zhǔn)狙擊“NEW力量”的營銷組合戰(zhàn)役實現(xiàn)了牛年開門紅，也讓我們看到了圈層粉絲營銷的更多可能。
