這句人人耳熟能詳?shù)膹V告，將“旺旺”幾乎刻進(jìn)了80、90一代共同的童年記憶中。
旺旺集團(tuán)成立于1962年，并于1983年創(chuàng)立旺旺品牌。隨后的幾十年當(dāng)中，旺旺以一系列多樣化的零食飲料產(chǎn)品與魔性的廣告，抓住了廣大兒童消費(fèi)者的心，從旺仔牛奶的“再看，再看就把你喝掉”，到旺仔QQ糖的“Come on, baby”，旺旺就像兒時(shí)的玩伴，陪伴幾代人一起成長(zhǎng)。
圖片來(lái)源：旺仔牛奶廣告
而當(dāng)邁入“人、貨、場(chǎng)”都經(jīng)歷更迭變革的新消費(fèi)時(shí)代，傳統(tǒng)品牌們紛紛面臨品牌老化的問(wèn)題時(shí)，近40歲的旺旺是如何進(jìn)行產(chǎn)品與品牌創(chuàng)新，又是如何進(jìn)行年輕化溝通的？
旺旺集團(tuán)一直實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，圍繞年輕群體需求推出年輕化創(chuàng)新飲料品牌邦德、辣味愛好者個(gè)性品牌Mr. Hot、以“健康”為核心理念的零食品牌Fix Body等等，并打造包裝新奇、口味獨(dú)特的多樣化產(chǎn)品。而今年更是推出全新聯(lián)合品牌旺旺×乳鐵食研室，重磅發(fā)布兩款新產(chǎn)品乳鐵蛋白瓶裝酸奶和酸奶飲品。
圖片來(lái)源：旺旺×乳鐵食研室
根據(jù)CBNData《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，伴隨著健康狀況下降的信號(hào)出現(xiàn)，九成以上年輕人已有養(yǎng)生意識(shí)[1]。在養(yǎng)生消費(fèi)的風(fēng)潮下，健康飲食的“加減法”在年輕群體當(dāng)中流行開來(lái)——一邊是低卡、低脂為代表的“減法”，另一邊則是添加各類營(yíng)養(yǎng)成分的“加法”。
旺旺×乳鐵食研室也洞察到年輕消費(fèi)者對(duì)健康食品的這種升級(jí)需求，乳鐵蛋白瓶裝酸奶和酸奶飲品都在低溫酸奶中創(chuàng)新加入了“乳鐵蛋白”成分，并借助日本“黑科技”，打破了乳鐵蛋白活性保留技術(shù)壁壘，實(shí)現(xiàn)28天活性保留。
乳鐵蛋白（Lactoferrin，LF）是一種多存在于哺乳動(dòng)物及人體的乳汁，尤其是初乳中的珍稀營(yíng)養(yǎng)成分[2]。根據(jù)CBNData發(fā)布的《2021酸奶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，含乳鐵蛋白乳制品及奶粉品類的消費(fèi)規(guī)模，近兩年來(lái)的復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)300%，是整體品類的10倍[3]。
圖片來(lái)源：CBNData《2021酸奶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》
而酸奶飲品在乳鐵蛋白成分添加的基礎(chǔ)之上，還對(duì)果粒酸奶飲品進(jìn)行了產(chǎn)品升級(jí)，從原料、口味、工藝、功能等多方面升維，以12mm大塊果肉與鮮切般的口感體驗(yàn)重新定義大果粒酸奶飲品。
圖片來(lái)源：旺旺×乳鐵食研室
這兩大新品的上市引來(lái)食品板、食品飲料微刊、Foodaily每日食品、小食代等行業(yè)媒體的報(bào)道，F(xiàn)BIF在《分裂的酸奶：一邊“狂加料”，一邊“零添加”》中分析了酸奶的健康化趨勢(shì)，也提到了主打健康概念的旺旺×乳鐵食研室乳鐵蛋白酸奶。它抓住了酸奶消費(fèi)的崛起之勢(shì)，同時(shí)也精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)了時(shí)下年輕消費(fèi)者對(duì)于健康飲食更為進(jìn)階與多元的訴求。而旺旺×乳鐵食研室這一聯(lián)合品牌的打造，既建立在消費(fèi)者對(duì)于旺旺集團(tuán)的高認(rèn)知度之上，又以全新的方式布局乳鐵蛋白產(chǎn)品這一細(xì)分賽道，在消費(fèi)者心中實(shí)現(xiàn)年輕活力、健康專業(yè)的品牌心智占位。
在與消費(fèi)者溝通層面，旺旺則抓住了“旺仔”這一品牌IP背后所蘊(yùn)含的影響力。
首先是旺仔IP的人設(shè)化打造與社交化互動(dòng)。旺仔最初是旺旺董事長(zhǎng)手繪的品牌logo，這個(gè)虎頭虎腦的小男孩處處彰顯著品牌理念，頭圓渥發(fā)代表“惜緣惜才”，笑口常開代表“自信與誠(chéng)心”，左手擁抱右手提攜，眼睛向上則寓意“高瞻遠(yuǎn)矚”[4]……
社交媒體時(shí)代，外向活潑、充滿好奇心的旺仔被賦予了更多人格化的特性，微博、抖音、小紅書等多平臺(tái)賬號(hào)的孵化，讓他能夠與粉絲進(jìn)行密切互動(dòng)，而漫畫、壁紙、表情包等不同形式的社交傳播則讓用戶看到更加生動(dòng)立體的旺仔形象。
基于旺仔這一國(guó)民IP，旺旺在產(chǎn)品營(yíng)銷層面也進(jìn)行了創(chuàng)新。
2019-2020年，旺旺先后推出旺仔牛奶的民族罐和職業(yè)罐，并以盲盒方式出售。產(chǎn)品由此成為自帶傳播屬性的社交貨幣，在年輕消費(fèi)者當(dāng)中引發(fā)話題討論。旺仔牛奶民族罐與職業(yè)罐的創(chuàng)新包裝，增強(qiáng)了旺仔IP的可塑性，也為產(chǎn)品賦予了更多符號(hào)價(jià)值與品牌價(jià)值。
近期旺旺集團(tuán)特別推出的全新聯(lián)合品牌旺旺×乳鐵食研室，其形象則是化身為“乳鐵蛋白專家”的旺仔，讓消費(fèi)者能夠一眼認(rèn)出但又有耳目一新之感。
圖片來(lái)源：旺旺×乳鐵食研室
除了產(chǎn)品包裝，旺旺還借助IP影響力進(jìn)行了一系列的品牌跨界。2018年，旺旺和國(guó)潮品牌塔卡沙發(fā)布聯(lián)名服飾，2019年則與新式茶飲品牌奈雪的茶聯(lián)名推出旺仔寶藏茶等奶茶甜品，瞬間掀起了年輕群體的消費(fèi)熱情，其不僅引發(fā)80、90后們的懷舊情懷，也通過(guò)跨界吸引Z世代年輕人的喜愛。
旺旺還熱衷于推出跨界周邊，從零食仿真玩具，到大雪餅地毯、小饅頭沙發(fā)等家具。今年5月，旺旺集團(tuán)旗下上海神旺大酒店推出“旺旺主題房”，更是充分釋放IP影響力，房間內(nèi)隨處可見抱枕、沙發(fā)、手辦、購(gòu)物袋等各種旺仔周邊，吸引粉絲前去打卡。
旺仔IP有如此廣泛的影響力，是因?yàn)槠涑休d著幾代人童年的共同記憶。而旺旺也深諳這一點(diǎn)，并通過(guò)懷舊營(yíng)銷與消費(fèi)者建立起更深刻的情感連接。比如旺旺“李子明長(zhǎng)大了”案例對(duì)經(jīng)典廣告的翻拍，曾經(jīng)扮演三年六班李子明同學(xué)的小演員已長(zhǎng)大成人，廣告中他也變成了三年六班的李子明老師，而媽媽送來(lái)的旺仔牛奶也變成了8L的巨大版。同樣的配方，同樣浮夸的演技，卻帶給了廣大網(wǎng)友獨(dú)特的懷舊情感。
圖片來(lái)源：旺仔牛奶TVC
緊隨“場(chǎng)”的變化
新興渠道縮短轉(zhuǎn)化路徑
新消費(fèi)時(shí)代，品牌與消費(fèi)者連接和溝通的形式發(fā)生變遷，CBNData《2020“新貨架”洞察報(bào)告》指出，如今出現(xiàn)了更多新的“貨架”形式，包括便利店、市區(qū)店、mini店這樣的有形貨架，也包含外賣、私域流量、直播內(nèi)容乃至商品本身等無(wú)形貨架[5]。
圖片來(lái)源：CBNData《2020“新貨架”洞察報(bào)告》
針對(duì)銷售場(chǎng)域的變化，旺旺也在精耕傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上布局多元化的新興渠道。根據(jù)旺旺集團(tuán)2020/2021年報(bào)顯示，包括電商自營(yíng)在內(nèi)的新興渠道保持高速成長(zhǎng)勢(shì)頭，是集團(tuán)中長(zhǎng)期收益增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力之一[6]。
旺旺×乳鐵食研室配合乳鐵蛋白酸奶的上新和順應(yīng)“場(chǎng)”的變化，不僅在各大便利店、超市等上架新品，還與各大電商平臺(tái)、外賣平臺(tái)進(jìn)行合作，并克服低溫配送難點(diǎn)，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能享用低溫乳制品。
而圍繞溝通場(chǎng)域的變化，旺旺×乳鐵食研室也積極布局微博、小紅書等年輕用戶喜愛的社交媒體渠道，與美食、時(shí)尚、劇情等不同圈層KOL進(jìn)行合作，在內(nèi)容上也精細(xì)化匹配早餐、健身、社交等不同消費(fèi)場(chǎng)景，建立起產(chǎn)品與生活場(chǎng)景的連接，并縮短從內(nèi)容種草到銷售轉(zhuǎn)化的路徑，優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。
圖片來(lái)源：旺旺×乳鐵食研室
當(dāng)傳統(tǒng)品牌們都在說(shuō)著“年輕化”的當(dāng)下，旺旺從消費(fèi)者需求出發(fā)進(jìn)行品牌與產(chǎn)品的革新，并基于品牌長(zhǎng)期積累的價(jià)值資產(chǎn)，以新的方式與消費(fèi)者進(jìn)行深入溝通，以實(shí)際行動(dòng)持續(xù)激活品牌的年輕基因，傳遞“健康、快樂(lè)、活力”的品牌形象。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，抓住年輕人的關(guān)鍵，是真正站在用戶的角度，洞察他們不斷變化的需求與消費(fèi)趨勢(shì)，并敢于大膽地突破與創(chuàng)新。
