“如果所有的冰柜都鋪上我的飲料,我不就占據(jù)了中國八分之一的市場了。”在最近一期的央視《對話》欄目中,基于人工智能的計算機(jī)視覺公司擴(kuò)博智能CEO嚴(yán)治慶,向元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森展示了在三線城市元?dú)馍衷谄渲悄鼙裰械匿N售數(shù)據(jù)。
經(jīng)過了幾年的醞釀,2021年被看作是新消費(fèi)的爆發(fā)之年。以元?dú)馍譃榇淼男孪M(fèi)品牌,利用數(shù)字化、智能化等新技術(shù),線上線下融合等新商業(yè)模式,以及基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介的營銷模式,建立了有別于傳統(tǒng)的新型消費(fèi)關(guān)系。
然而,當(dāng)行至中場,嚴(yán)重依賴互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的新消費(fèi)陷入迷茫,在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利不再,競爭陷入同質(zhì)化的情況下,類似“新消費(fèi)還能新得起來嗎?”,“新消費(fèi)熱潮是否只是一個假象”的質(zhì)疑四起。
實(shí)際上,我國目前的新消費(fèi)市場僅停留在依托互聯(lián)網(wǎng)完成的新型品牌營銷和新產(chǎn)品打造上,向線下發(fā)展時,又遭遇傳統(tǒng)業(yè)代巡店、線下?lián)岅惲袛偽坏确绞皆缫巡贿m合新消費(fèi)品牌的困境。
嚴(yán)治慶在《對話》中展示的數(shù)據(jù)其實(shí)來自于中國廣東省一個人口規(guī)模不大的小城市:汕頭。數(shù)百個像汕頭這樣的小城組成了中國的下沉市場。這些小城鎮(zhèn)里的零售生意在乎人情關(guān)照和跑客戶的傳統(tǒng)方式,而部分忽視數(shù)字與決策。
這些看似與大企業(yè)、連鎖店經(jīng)營方式不太合拍的零售店主們,也在尋求產(chǎn)業(yè)的升級。
與此同時,在線下市場中,智能化設(shè)備逐漸顯露出優(yōu)勢,以其降本增效方式的小微零售接受度高的優(yōu)勢,成為了新消費(fèi)進(jìn)入下沉市場的重要抓手。
可以說,在曾經(jīng)大熱的直播泡沫市場即將粉碎的風(fēng)口,新消費(fèi)走到了命運(yùn)的十字路口。是向前一步走入線下尋求轉(zhuǎn)機(jī),還是后退一步被線上交易的亂象吞沒,是“中場”還是“終場”,中國的新消費(fèi)該如何選擇?
新消費(fèi)蓬勃發(fā)展,但核心痛點(diǎn)待解
2020年“雙十一”,元?dú)馍质状纬娇煽诳蓸?在天貓和京東均成為銷量第一的水飲類品牌。這也是水飲板塊中,新消費(fèi)品牌挑戰(zhàn)傳統(tǒng)品牌的首次勝利,讓外界看到了來自于新消費(fèi)品牌的沖擊力與野心。
在完成最新一輪融資后,元?dú)馍止乐狄呀?jīng)超過150億美元。這意味著即使尚未上市,元?dú)馍值墓乐稻鸵呀?jīng)超越康師傅市值,在飲料賽道緊隨農(nóng)夫山泉。
新消費(fèi)蓬勃發(fā)展的同時也受到國家政策的傾斜與鼓勵。
2020年9月,國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見》(以下簡稱《意見》),指出以新業(yè)態(tài)新模式為引領(lǐng),加快推動新型消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì),努力實(shí)現(xiàn)新型消費(fèi)加快發(fā)展,推動形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。
然而,行業(yè)內(nèi)對于線上市場的長期發(fā)展也并不全是看好的態(tài)度。曾有調(diào)查顯示,基于互聯(lián)網(wǎng)的主要商業(yè)模式,保鮮期通常不超過半年,創(chuàng)業(yè)企業(yè)IPO的概率只有1%,可謂千軍萬馬過獨(dú)木橋。新消費(fèi)行業(yè)風(fēng)起云涌,新品牌看似如雨后春芽,實(shí)則能被記住的寥寥無幾。
“生的容易,死的也快。”一位行業(yè)內(nèi)人士表示,新消費(fèi)的“繁榮”是通過資本投入,依賴互聯(lián)網(wǎng)流量短暫的制造一個品牌。但是,僅僅依靠流量紅利和燒錢價格戰(zhàn),難以完成從“網(wǎng)紅”到“長紅”的轉(zhuǎn)化。
當(dāng)前,互聯(lián)網(wǎng)流量紅利正在消失,普通品牌獲取流量越發(fā)困難,最終造成被平臺收割的情況。在如今的線上環(huán)境里,用戶要低價、要折扣,主播和平臺要銷售額、要流量、要粉絲留存。在兩方的高壓之下,各種矛盾只能集中在賣家群體爆發(fā)。為了上熱門,上直播,中小賣家必須給出底價,接受薄利乃至于虧損。線上平臺廣告模式花樣翻新,大賣家為了熱門更是將大把的經(jīng)費(fèi)砸進(jìn)廣告里,引起內(nèi)卷風(fēng)氣,使線上消費(fèi)形勢更加艱難。
新消費(fèi)品牌在線上生存越發(fā)困難的同時,也在尋求如何完成從線上向線下的轉(zhuǎn)化。
“與互聯(lián)網(wǎng)流量短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌爆發(fā)是不一樣的,線下渠道擴(kuò)展需要一個個門店,一個個區(qū)域的具體溝通,在這一點(diǎn)上零基礎(chǔ)的新消費(fèi)品牌大多不具備優(yōu)勢。”擴(kuò)博智能CEO嚴(yán)治慶表示,從國內(nèi)銷售情況看,80%的銷售依舊在線下實(shí)現(xiàn)。也就是說消費(fèi)品牌目前只有通過線下渠道深耕,完成線下渠道的搭建,產(chǎn)品真正實(shí)現(xiàn)大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
設(shè)備智能化升級,成為新消費(fèi)突破口
拼多多在京東、淘寶之間悄然崛起揭示了一個被忽略的事實(shí),即在中國最廣大看似聲量有限的下沉市場中,有著巨大的發(fā)展?jié)摿?神州大地星羅棋布的地級市所承載的龐大交易規(guī)模,正在每時每刻悄然發(fā)生著變化。
《下沉市場人口洞察報告》顯示,中國下沉城市擁有全國近7成人口,在一線、二線等城市之外,9.3億人背后蘊(yùn)藏巨大市場潛力。而這樣的下沉市場也正在被很多新消費(fèi)業(yè)態(tài)所看見,它們也成為了未來市場的爭奪之地。
小丁就生活在這樣的下沉市場,39歲的他在汕頭龍湖區(qū)經(jīng)營一家食雜店。2021年開始,店鋪附近出現(xiàn)了不少新面孔的業(yè)代,為小丁和他家附近的小店們推銷了很多本地或非本地的飲料新品。
新產(chǎn)品和新的業(yè)態(tài)模式?jīng)_擊著這個安逸的小城市,小丁也希望,他的小店能夠跟上這樣的時代潮流。
一臺擴(kuò)博智能冰柜幫助小丁完成了小店的升級。
靠著這個擴(kuò)博智能冰柜的冰柜內(nèi)部攝像頭和數(shù)字系統(tǒng),小丁和業(yè)代每天都能看到自家冰柜里實(shí)時的飲料擺放狀態(tài),冰柜自帶的計數(shù)功能還節(jié)省了晚上加班清點(diǎn)庫的時間。不僅如此,通過一些新品飲料和擴(kuò)博智能冰柜的陳列合作,每月月底小丁都能獲得數(shù)百元的陳列收益,這對他來說也是一筆不小的收入。
這家汕頭食雜小店其實(shí)只是中國龐大線下交易的一個縮影。尼爾森的數(shù)據(jù)顯示,全國約600萬家出售飲料的售點(diǎn),僅有8%的終端是現(xiàn)代渠道,例如超市、便利店等。剩余的92%終端都是傳統(tǒng)渠道,也就是夫妻老婆店、煙酒店、食雜店、冷飲攤等。這些非標(biāo)準(zhǔn)化傳統(tǒng)渠道是新消費(fèi)的未來方向。
因此,新消費(fèi)除了在互聯(lián)網(wǎng)玩法下的消費(fèi)形式轉(zhuǎn)變之外,還可以嘗試對傳統(tǒng)消費(fèi)進(jìn)行升級和轉(zhuǎn)化。
嚴(yán)治慶認(rèn)為,智能化設(shè)備可以通過智能化升級解決新消費(fèi)品牌渠道的重塑問題。
一般來說,智能設(shè)備是基于消費(fèi)場景下對傳統(tǒng)設(shè)備的升級,通過硬件、軟件的升級實(shí)現(xiàn)智能化對新消費(fèi)賦能。以擴(kuò)博智能冰柜為例,通過冰箱內(nèi)攝像頭設(shè)置,實(shí)現(xiàn)硬件升級,實(shí)時監(jiān)控;通過智能化傳感器,準(zhǔn)確識別售賣情況;通過數(shù)據(jù)收集,數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)服務(wù)升級。
"我們叫Smart Cooler as a Service,SCaaS模式",擴(kuò)博智能產(chǎn)品副總裁高波曾在采訪中提到,SCaaS的解決方案分成前端、后端兩個板塊。在設(shè)備前端,擴(kuò)博會加入AIoT攝像頭等數(shù)據(jù)采集裝置,"主要是監(jiān)控設(shè)備狀態(tài)以及商品信息"。在后端,擴(kuò)博則會建立一個專門的BI系統(tǒng),為品牌方輸出管理數(shù)據(jù)與市場洞察。
智能冰柜通過搭載在冰柜上的智能設(shè)備,可以洞悉冰柜的實(shí)時信息,解決傳統(tǒng)冰柜管理的低效。同時,智能冰柜還可以通過采集每日開關(guān)門次數(shù)、貨物陳列圖像、陳列整理頻次等數(shù)據(jù),掌控消費(fèi)者畫像信息,再經(jīng)過云端的大數(shù)據(jù)分析之后分享給飲料企業(yè)。據(jù)了解,2019年擴(kuò)博智能與可口可樂合作,試點(diǎn)了500臺智能冰柜。通過擴(kuò)博提供的零售+人工智能技術(shù),可口可樂有效實(shí)現(xiàn)了零售數(shù)字化管理,促使銷量平均提升30%。
目前,很多新消費(fèi)品牌已經(jīng)搭上了智能化設(shè)備的抓手。在元?dú)馍?020年的經(jīng)銷商大會上,其創(chuàng)始人唐彬森就公開提出,“要在2021年4月份以前完成8萬臺智能冰柜的投放。”很多提供智能化設(shè)備的公司也正在進(jìn)入這個市場。據(jù)了解,預(yù)計到2022年,擴(kuò)博將自投冰柜業(yè)務(wù)的覆蓋范圍擴(kuò)大到廣東省全境、福建省以及海南省部分地區(qū),全方位覆蓋珠三角超級城市群。
“我們只是巧妙的切入到了智能冰柜的賽道,其實(shí)在全產(chǎn)業(yè)鏈的布局中,依舊有很多空白點(diǎn)需要被開墾。”嚴(yán)治慶表示,目前除了像擴(kuò)博這樣的三方公司直接從事智能化設(shè)備升級以外,像可口可樂、元?dú)馍诌@樣的品牌公司也已經(jīng)投入到設(shè)備、渠道重塑的事業(yè)布局中來。在如今新消費(fèi)大熱背景下,市場爭奪也日趨激烈,智能化設(shè)備主導(dǎo)的渠道爭奪可能成為新消費(fèi)領(lǐng)域下一個競爭焦點(diǎn)。
實(shí)現(xiàn)降本增效,助力新消費(fèi)
一個關(guān)鍵的問題是,智能化在新零售領(lǐng)域的投入逐漸增大,但是智能化設(shè)備究竟給行業(yè)帶來了什么?解決了什么問題?
在央視的《對話》節(jié)目中,嚴(yán)治慶對話唐彬森,展示了在廣東省汕頭市某一夫妻小店點(diǎn)位8小時的數(shù)據(jù),智能冰箱8小時內(nèi)開門次數(shù)47次,其中元?dú)馍直荒萌〈螖?shù)6次,其他品牌被拿取41次,元?dú)馍直荒萌〉母怕适前朔种弧?/div>
這些數(shù)據(jù)來自于擴(kuò)博冰箱的實(shí)時攝像頭的記錄。并且,智能設(shè)備實(shí)現(xiàn)的不僅僅是通過攝像頭完成對銷售情況的觀察,市場想要實(shí)現(xiàn)更好的增收和更好的監(jiān)督,還需要強(qiáng)大的人工智能數(shù)據(jù)決策能力的依托。
以擴(kuò)博智能冰柜為例,嚴(yán)治慶表示,智能化設(shè)備的硬件應(yīng)用和軟件設(shè)計有一定的技術(shù)壁壘。
硬件方面,擴(kuò)博智能冰柜通過提高視頻采集的清晰度和抓取能力,大大提高了智能冰柜的圖像識別準(zhǔn)確度。數(shù)據(jù)表明,擴(kuò)博智能冰柜在場景中的SKU識別正確率高達(dá)99%。
在軟件部分,擴(kuò)博智能冰柜更是通過智能設(shè)備+智能算法,使數(shù)據(jù)的實(shí)時性、便利性、準(zhǔn)確性大大提高。同時,通過擴(kuò)博智能冰柜覆蓋面不斷的擴(kuò)大,數(shù)據(jù)樣本采集的增多,數(shù)據(jù)科學(xué)化在也逐步提高。
在這樣的技術(shù)支撐下,擴(kuò)博智能冰柜可以為品牌方提供專業(yè)的貨架識別和數(shù)據(jù)分析服務(wù)。這類服務(wù)可以解決線下零售商的實(shí)時數(shù)據(jù)抓取難、企業(yè)管理范圍有限等行業(yè)痛點(diǎn)。值得指出的是,對于品牌方而言,降本和實(shí)行更好的終端管理尤為重要。
“可口可樂在中國大概有6萬的銷售和業(yè)代,他們每天重復(fù)巡店、檢查陳列等機(jī)械化的動作。但是現(xiàn)在,通過擴(kuò)博智能化設(shè)備,人力資源從機(jī)械化的工作中解放出來,投入到更有創(chuàng)造力的工作中。”嚴(yán)治慶表示,智能設(shè)備降低了品牌方的人力成本,卻加大了監(jiān)督有效性,幫助企業(yè)降本增效。
同時,對于新消費(fèi)品牌來說,智能冰柜也是打開下沉市場的一把鑰匙。
目前,新消費(fèi)品牌面臨的普遍問題是,由線上轉(zhuǎn)向線下過程中,不僅要承受來自傳統(tǒng)品牌在渠道上的擠壓,同時也要面對收效慢,試錯成本高等問題。而擴(kuò)博智能提供的渠道,可以讓這些新消費(fèi)品牌以最低的成本和最快的速度進(jìn)入下沉市場,拿到數(shù)據(jù)的反饋,并且根據(jù)這些回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)。
除了解決品牌方的困擾,智能化設(shè)備在下沉市場也起到了智能化轉(zhuǎn)化的作用。
嚴(yán)治慶表示,基于目前國內(nèi)的終端售點(diǎn)來自于傳統(tǒng)小店鋪,小店店主普遍存在年齡偏大、受教育程度不足的情況,導(dǎo)致了他們的決策和進(jìn)步能力有限。因此,擴(kuò)博智能通過幫助小店店主制定產(chǎn)品策略和陳列策略,獲得來自擴(kuò)博的"品牌陳列分成"等合作方式,幫助小店實(shí)現(xiàn)增收。
據(jù)了解,擴(kuò)博智能冰柜投放在三四線城市中的某些客流量大、銷貨速度快的點(diǎn)位看,品牌陳列分成可以達(dá)到店主們月均收入的三分之一。對于這些小店老板們來說,這種共同富裕的合作方式是新穎且讓人暖心的。
與此同時,智能化設(shè)備帶來了消費(fèi)方式和消費(fèi)體驗(yàn)的升級,將曾經(jīng)由于傳統(tǒng)銷售手段的局限性而被限制在一線城市的商品帶入下沉市場,讓消費(fèi)者擁有更好的消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)選擇。更優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn),和更豐富的消費(fèi)品,智能化設(shè)備的升級更好的滿足了下沉市場人民群眾對美好生活的需要。
新消費(fèi),突破邊界
當(dāng)我們在探討新消費(fèi)的邊界在哪里時,已經(jīng)不能只局限在關(guān)注品牌線上線下轉(zhuǎn)化,互聯(lián)網(wǎng)營銷的得失,在全產(chǎn)業(yè)鏈智能化、數(shù)據(jù)化革新的背景下,新消費(fèi)有了更深遠(yuǎn)的意義。換言之,通過技術(shù)的革新,擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)邊界,這應(yīng)該是新消費(fèi)所被賦予的新定義。
當(dāng)然,智能化設(shè)備的接入并不是新消費(fèi)的終點(diǎn)。
目前,根據(jù)國家統(tǒng)計局2021年發(fā)布的《中華人民共和國2020年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示,中國人均GDP已經(jīng)連續(xù)兩年突破1萬美元大關(guān),從世界歷史經(jīng)驗(yàn)的角度看,中國未來或現(xiàn)在一定會發(fā)生消費(fèi)領(lǐng)域革新,消費(fèi)市場將向供給側(cè)提出更高質(zhì)量、更高效率的要求。我們可以想見,在互聯(lián)網(wǎng)流量不再是新消費(fèi)的絕對主導(dǎo),消費(fèi)需求下,更深層次的變革也將在新消費(fèi)領(lǐng)域深度展開。
具體到消費(fèi)領(lǐng)域,呈現(xiàn)出產(chǎn)品迭代速度加快,創(chuàng)新產(chǎn)品供給蓬勃發(fā)展,與此同時需求端需求旺盛,而傳統(tǒng)渠道的落后性卻一定程度上限制了供需聯(lián)通對接,人民群眾需求無法滿足,中小消費(fèi)品牌難以產(chǎn)生增長。
為此,從政策端出發(fā),鼓勵新興技術(shù)對新消費(fèi)的支撐。
積極開展消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域人工智能應(yīng)用,豐富5G技術(shù)應(yīng)用場景,加快研發(fā)可穿戴設(shè)備、移動智能終端、智能家居、超高清及高新視頻終端、智能教學(xué)助手、智能學(xué)伴、醫(yī)療電子、醫(yī)療機(jī)器人等智能化產(chǎn)品,增強(qiáng)新型消費(fèi)技術(shù)支撐。
對于新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈的革新來說,龐大的下沉市場或許是擺脫線上無效內(nèi)卷的最后一塊拼圖?；趯ο鲁潦袌龅倪m應(yīng)性和降本增效的渠道合作方式,智能設(shè)備為我們開墾這個市場提供了一種新的思路。
“未來,智能化設(shè)備將全面賦能新消費(fèi),新消費(fèi)也將被重新定義。系統(tǒng)性創(chuàng)新將是新消費(fèi)的未來機(jī)遇所在,真正決定未來消費(fèi)市場的新高度。”嚴(yán)治慶看好中國新消費(fèi)市場在全產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)性創(chuàng)新,他表示,擴(kuò)博智能也將致力于發(fā)展智能設(shè)備,為新消費(fèi)市場降低成本、提高效率,與市場增長相輔相成,共同發(fā)展。
實(shí)際上,比起品牌和產(chǎn)品在市場上的日新月異,我們同樣希望看到行業(yè)的邊界被不斷突破。這里一定不是新消費(fèi)的終場,在智能化設(shè)備對全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行升級之后,中國消費(fèi)市場將平穩(wěn)走過這一轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在新消費(fèi)的邊界之外,我們還可以看到中國經(jīng)濟(jì)更廣闊的未來。
