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從谷田稻香的私域增長(zhǎng),看中式快餐的數(shù)字化啟示

   2022-02-16 中國食品網(wǎng)41720

近期,伴隨“老娘舅、老鄉(xiāng)雞先后宣布將沖擊A股上市,鄉(xiāng)村基正式在港交所提交上市申請(qǐng)”,中式快餐品類再次成為消費(fèi)者和創(chuàng)投者關(guān)注的焦點(diǎn)。

其中,“米飯快餐”作為中式快餐品類中最大的細(xì)分賽道,可謂強(qiáng)手林立。創(chuàng)立于2015年的中式簡(jiǎn)餐品牌谷田稻香,另辟蹊徑,將“瓦鍋飯”作為品牌的主打產(chǎn)品,十年匠心,只為做一碗健康、營養(yǎng)、快捷的“好飯”,憑借其差異化優(yōu)勢(shì),深受廣大消費(fèi)者好評(píng),全國開店300余家。

探尋其本質(zhì),谷田稻香究竟是如何將“一碗好飯”打造為品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并快速占據(jù)米飯快餐品類的“半壁江山”的呢?

主打稻花香米“瓦鍋飯”打造品牌特色競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

“飯之甘,在百味之上;知味者,遇好飯不必用菜。”米是數(shù)千年前中國人就開始食用的食材之一。無論是從品類認(rèn)知,還是文化背景來看,米飯快餐品類都具備了規(guī)?;l(fā)展的優(yōu)勢(shì)。

而從消費(fèi)體驗(yàn)角度看,一碗好米飯的重要性,不亞于店里的一道招牌菜。谷田稻香將“瓦鍋飯”作為品牌主打產(chǎn)品,為其提供了全國化擴(kuò)張的先發(fā)優(yōu)勢(shì),打造了品牌的特色競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

▲谷田稻香特色菜品

谷田稻香精選“一年只收一季稻”的稻花香米,從田間到餐桌不超過10天,用40度軟水浸泡,水米嚴(yán)格配比,15分鐘古法瓦鍋現(xiàn)煲現(xiàn)吃。而在“瓦鍋飯”成為谷田稻香的招牌后,也衍生出了各種各樣的新玩法。

2021年5月,谷田稻香與微盟智慧餐飲達(dá)成合作,依托品牌完善的供應(yīng)鏈體系,共同打造“會(huì)員商城+企微運(yùn)營”私域增長(zhǎng)閉環(huán)。

▲谷田稻香小程序會(huì)員商城/會(huì)員中心

布局餐飲零售化,發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)

2014年,谷田稻香在五常市建立了1.5萬余畝的稻花香種植基地,專門進(jìn)行稻花香2號(hào)大米的種植,同期配套大米加工工廠及中央廚房,搭建了完善的優(yōu)質(zhì)大米生產(chǎn)鏈及品控系統(tǒng)。

基于完整成熟的供應(yīng)鏈體系,谷田稻香對(duì)餐飲零售化的布局,自然是水到渠成。2021年5月,谷田稻香通過微盟智慧餐飲三店一體解決方案,上線了小程序會(huì)員商城,并在商城內(nèi)上架了稻花香大米、自熱湯泡飯、靈魂拌飯汁……8大類30多款SKU。

谷田稻香會(huì)員商城上線之初,通過微盟智慧餐飲運(yùn)營服務(wù)團(tuán)隊(duì)提供的大數(shù)據(jù)分析與用戶消費(fèi)習(xí)慣洞察,結(jié)合對(duì)餐飲行業(yè)零售化趨勢(shì)的系統(tǒng)分析,以及對(duì)競(jìng)品零售化產(chǎn)品的全面調(diào)研,確立了以“稻花香大米”為核心主推產(chǎn)品,并為谷田稻香量身定制了能夠快速起步、輕量化落地的營銷計(jì)劃。

▲谷田稻香小程序會(huì)員商城

公眾號(hào)埋點(diǎn)布局,搶占70萬存量粉絲心智

公眾號(hào)作為會(huì)員2.0時(shí)代沉淀粉絲、觸達(dá)會(huì)員的重要渠道,是很多餐飲企業(yè)過往的運(yùn)營重點(diǎn)。而公眾號(hào)經(jīng)過10年的發(fā)展,從一開始的瘋狂擴(kuò)張,進(jìn)入到優(yōu)勝劣汰階段。如今,公眾號(hào)紅利衰退,通過系統(tǒng)化運(yùn)營激活公眾號(hào)內(nèi)的存量用戶,并將其引流至觸達(dá)率和用戶響應(yīng)率都更高的企微社群迫在眉睫。

谷田稻香在會(huì)員商城初期搭建階段,對(duì)公眾號(hào)內(nèi)已有的70萬存量粉絲進(jìn)行引流激活,以核心主推產(chǎn)品“稻花香大米60元優(yōu)惠券”為“誘餌”,通過在菜單欄、新用戶關(guān)注回復(fù)、推文底部廣告欄等渠道設(shè)置企微引流觸點(diǎn),成功將公眾號(hào)中的存量用戶引流到了企微社群中,同時(shí)提升了核心產(chǎn)品“稻花香大米”的曝光度與消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

同時(shí),微盟智慧餐飲運(yùn)營服務(wù)團(tuán)隊(duì),通過在公眾號(hào)內(nèi)持續(xù)高頻產(chǎn)出以“稻花香大米”生長(zhǎng)周期、生長(zhǎng)環(huán)境、營養(yǎng)價(jià)值、特色烹飪方法等主題的相關(guān)軟文,加深用戶對(duì)于谷田稻香品牌核心價(jià)值認(rèn)知,搶占用戶心智,潛移默化引導(dǎo)用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化。 

▲谷田稻香公眾號(hào)引流企微&會(huì)員商城

線下布局裂變企微社群,貢獻(xiàn)超40萬GMV

傳統(tǒng)餐飲經(jīng)營依賴商圈所帶來的自然客流,但餐飲經(jīng)營不能被“困”在線下,當(dāng)人們無法外出就餐時(shí),餐廳的生意便會(huì)一落千丈。

如何將線下自然客流變?yōu)榫€上私域流量,并對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)化的全生命周期的運(yùn)營和管理,已成為餐企走出困局的關(guān)鍵。

谷田稻香通過在線下門店鋪設(shè)桌貼、海報(bào)等物料,結(jié)合入群新人禮、企微1V1觸達(dá)、企微朋友圈等觸點(diǎn),策劃專屬福利活動(dòng),并根據(jù)會(huì)員商城當(dāng)季主推產(chǎn)品與特色營銷節(jié)點(diǎn),迭代相關(guān)話術(shù),優(yōu)化完善活動(dòng)利益點(diǎn),精準(zhǔn)將線下自然客流沉淀至品牌私域流量池。6個(gè)月,裂變企微社群21個(gè),為會(huì)員商城貢獻(xiàn)總GMV超40萬元。

▲谷田稻香企微社群&朋友圈運(yùn)營

積極造節(jié)營銷,反哺會(huì)員商城銷量

自從“雙十一”成功出圈,掀起全民購物狂歡熱潮,“無營銷,不過節(jié)”已逐漸成為節(jié)日營銷的常態(tài)。谷田稻香圍繞“一年只收一季稻”的“稻花香大米”生長(zhǎng)周期,策劃營銷活動(dòng),打造獨(dú)特的品牌記憶點(diǎn)。

每年的10月末、11月初是“稻花香大米”收獲上市的季節(jié),谷田稻香結(jié)合新米上市節(jié)點(diǎn)打造“2021谷田稻香大米節(jié)”營銷活動(dòng),快速吸引消費(fèi)者關(guān)注,搶占顧客心中“稻花香大米”單品的至高點(diǎn),為品牌樹立護(hù)城河,充分釋放品牌勢(shì)能。

▲谷田稻香堂食用餐環(huán)境

同時(shí),谷田稻香通過新米預(yù)售券、囤貨禮品卡、新米會(huì)員卡等多種營銷組合形式,滿足各類顧客的購買需求,結(jié)合公眾號(hào)推文、新米優(yōu)惠社群、快閃群等一系列營銷互動(dòng)渠道,線上線下多維度推廣新米季活動(dòng),有效提升活動(dòng)聲量,精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

截至2021年12月,在“2021谷田稻香大米節(jié)”活動(dòng)的加持下,谷田稻香會(huì)員商城取得了GMV環(huán)比增長(zhǎng)160%、新用戶數(shù)(加企微)環(huán)比增長(zhǎng)243%、新顧客數(shù)(有消費(fèi))環(huán)比增長(zhǎng)53%的佳績(jī)!

▲ 2021谷田稻香大米節(jié)

餐飲零售化模式,以及數(shù)字化工具和運(yùn)營方法的落地,提升了部分品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和天花板。但隨著這一發(fā)展趨勢(shì)成為常態(tài),餐飲行業(yè)將會(huì)迎來加速變革與迭代。留給品牌轉(zhuǎn)型與認(rèn)知提升的時(shí)間,已越來越有限,如今,只有“未雨綢繆”,方能“搶占先機(jī)”。

 
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