然而在近幾年的行業(yè)數(shù)據(jù)中我們可以發(fā)現(xiàn)，椰樹牌椰汁的市場占有率發(fā)生了巨大的下滑?！吨袊鴪蟾婢W(wǎng)》數(shù)據(jù)顯示，2019年我國整個植物蛋白飲料行業(yè)市場規(guī)模達到了1266億元，其中椰汁飲品約為152億元，而從《海南省工商聯(lián)》發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)看到，椰樹椰汁當(dāng)時的市場銷量大概在40億左右。也就是說，20年的時間，椰樹椰汁的市占率下滑到了26.3%。
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相對其他品類而言，植物蛋白飲料行業(yè)進入壁壘較低，因此我國從事植物蛋白飲料的企業(yè)數(shù)量較多，目前仍處于完全競爭市場。而在椰汁飲品領(lǐng)域，由于椰樹椰汁的止步不前，更多的市場份額逐漸開始被椰泰、匯源、銀鷺等眾多品牌蠶食。我們在椰泰椰汁以往的官宣文章了解到，這款主打泰式風(fēng)味的椰汁早在2016年其市場銷量就對外公開已經(jīng)達到了6億元，近幾年通過品牌力打造及全國重點市場精耕打法更是進入了快速增長期，僅按照平均每年30%的增長計算，預(yù)計今年就已經(jīng)突破了20億大關(guān)，占椰樹椰汁年銷售額的二分之一。
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那么，僅以勢頭最猛的椰泰椰汁為例，這款椰汁飲品有機會迎頭趕上，甚至超越椰樹椰汁，奪得品類第一的位置嗎？或許我們可以從二者的品牌力、戰(zhàn)略定位以及近年的市場打法去分析。
在品牌力上，椰泰椰汁從2015年開始就與影星劉濤展開形象合作，7年的宣傳沉淀以及市場宣傳策略，使得椰泰椰汁全國各地逐漸打開了知名度。然而，單單從品牌力的角度上講，椰泰椰汁距離椰樹仍有較長的一段距離。憑借數(shù)十年的品牌力累積，與近年來的“土味”宣傳策略，椰樹始終不乏話題度。但這也并非“一招鮮”，隨著大眾消費認知的提升，情懷的堅持與反轉(zhuǎn)宣傳策略終會失去效果，自詡特色的包裝也終究會趕不上消費者日益提高的審美。
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臨近海南的廣東是椰樹椰汁最大的消費市場，某檔飲品調(diào)研節(jié)目暴露，隨著蒙牛伊利王老吉等品牌在禮盒裝市場的發(fā)力，曾經(jīng)作為過節(jié)送禮廣東人必備的椰樹椰汁，正逐漸失去其市場地位。而在更多的消費場景上，由于在外觀包裝及品類拓展上缺乏有效創(chuàng)新，椰樹椰汁在面對其他品類飲品的競爭時，同樣缺乏吸引力。
反觀椰泰椰汁近幾年的快速增長，很大因素是在戰(zhàn)略定位上?？梢园l(fā)現(xiàn)，在“椰泰生榨果肉椰子汁”這一單品上，針對終端個人消費的僅有420ml一款。而在針對餐飲宴席方面，則細分出1L、1.25L、1.38L和方盒精裝等多個規(guī)格，再加上“歡慶時刻喝椰泰椰汁”這一品牌廣告語，市場定位顯而易見。
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事實上，真正讓椰泰椰汁具備迎頭趕上可能性的，是椰樹逐漸喪失的終端掌控力以及椰泰自身不斷加強的終端渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。作為一家產(chǎn)銷合一的飲料企業(yè)，椰泰十分注重市場團隊與終端網(wǎng)點的建設(shè)，強調(diào)企業(yè)對終端銷售渠道的掌控力。于2019年開始大力組建全國市場團隊，加大對經(jīng)銷商和終端網(wǎng)點的政策投入。截至目前，從官方數(shù)據(jù)了解到椰泰椰汁已經(jīng)在全國范圍內(nèi)配備近6000名精耕業(yè)務(wù)，開發(fā)出近百萬個終端網(wǎng)點。龐大且穩(wěn)定的終端銷售網(wǎng)絡(luò)，加上成熟的產(chǎn)品以及精準(zhǔn)市場定位，讓椰泰椰汁逐漸顯現(xiàn)出上升的市場影響力。
當(dāng)然，除非繼續(xù)加強品牌力的塑造與推廣，否則椰泰椰汁想要短期內(nèi)超過椰樹仍有較長的路要走。而椰樹作為一家老牌企業(yè)，自然也不會坐以待斃，破局之路勢在必行。
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