大食品品牌的營銷漏洞

    通過15年對食品行業(yè)諸多品類、品種產(chǎn)品的市場調(diào)研和整合營銷策劃的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)我們發(fā)現(xiàn)，大的食品品牌，如方便面市場的康師傅、統(tǒng)一、華龍；液態(tài)奶市場的伊利、蒙牛、光明等等。上述食品品牌都是某個食品品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌或強(qiáng)勢品牌，在市場營銷方面實(shí)力很強(qiáng)，也很專業(yè)，但是再強(qiáng)大的競爭對手也會有弱項和不足。這些大食品品牌最大的營銷漏洞就是產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，具體主要表現(xiàn)為產(chǎn)品包裝等方面的同質(zhì)化，也就是說從產(chǎn)品包裝上看他們的同一款產(chǎn)品同時能滿足所有不同年齡、不同性別吃方便面或喝液態(tài)奶的消費(fèi)者的需求，無論哪個年齡段，哪個職業(yè)，不同性別的消費(fèi)者都可以購買，其結(jié)果是無論哪個年齡段，哪個職業(yè)，不同性別的消費(fèi)者都會感覺到這樣的方便面或液態(tài)奶并這不是最適合自己的產(chǎn)品，并不能滿足自己對方便面或液態(tài)奶產(chǎn)品潛在理性和感性消費(fèi)方面的個性化需求。

    以上這種市場現(xiàn)象對于大食品品牌是營銷漏洞，而對于中小食品企業(yè)則是潛在的，未滿足的市場機(jī)會。同樣其它食品品類的市場，如休閑食品，速凍食品，食用油，調(diào)味品等等品類市場現(xiàn)在的強(qiáng)勢品牌也不同程度存在這樣的營銷漏洞。

    中小食品企業(yè)的營銷短板

    在我們的客戶中有很多都是中小食品企業(yè)。多數(shù)中小食品企業(yè)在營銷方面的不足主要有：

    1、新產(chǎn)品進(jìn)入市場前沒有做專業(yè)、科學(xué)的市場調(diào)研，包括消費(fèi)者調(diào)研，銷售渠道調(diào)研和競爭對手調(diào)研等；

    2、市場營銷人員專業(yè)程度不夠，產(chǎn)品營銷策劃方案不系統(tǒng)，品牌定位不準(zhǔn)確或根本沒有品牌定位；

    3、沒有對產(chǎn)品的目標(biāo)市場進(jìn)行的細(xì)分，精準(zhǔn)界定該產(chǎn)品的目標(biāo)市場，也就是說沒有搞清楚產(chǎn)品最終要賣給誰或購買該產(chǎn)品的核心消費(fèi)者是誰；

    4、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉的不準(zhǔn)確或不清晰，不能精準(zhǔn)地給出消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的利益點(diǎn)或理由是什么；

    5、企業(yè)只有較少營銷費(fèi)用為產(chǎn)品做市場推廣，具體表現(xiàn)為廣告宣傳費(fèi)用很少，產(chǎn)品進(jìn)大的超市很困難，終端展示和促銷活動頻次很低等等。

    很多中小食品企業(yè)一方面是市場推廣費(fèi)用少，另一方面產(chǎn)品又不能滿足消費(fèi)者潛在的個性需求，綜合這些因素使得中小食品企業(yè)做大市場規(guī)模非常困難。

    中小食品企業(yè)的營銷誤區(qū)

    目前一些中小食品企業(yè)還存在這樣的營銷誤區(qū)，認(rèn)為自己同一產(chǎn)品的目標(biāo)市場越多越好，目標(biāo)消費(fèi)者年齡跨度越大越好。我們有一個河北的客戶，他們新推出了一種新休閑食品，并一直認(rèn)為該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是18-40歲的女性，但我們通過專業(yè)的消費(fèi)者市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是18-26歲的女性，而27歲以上的女性消費(fèi)者對該產(chǎn)品的接受程度總體不超過30%，比客戶當(dāng)初設(shè)想的消費(fèi)者年齡段要集中的多。

    最重要的是18-26歲的女性消費(fèi)者與27-40歲的女性消費(fèi)者是兩個消費(fèi)需求差異巨大的消費(fèi)群體，同一款休閑食品很難在產(chǎn)品定位，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品利益點(diǎn)等方面同時滿足這兩類消費(fèi)群體的需求。如果這家企業(yè)用同一產(chǎn)品同時針對這兩個目標(biāo)市場，其結(jié)果可能是這兩個年齡段的消費(fèi)者都會認(rèn)為該產(chǎn)品不是適合自己需要的產(chǎn)品。

    不要跟大品牌拼資源

    中小食品企業(yè)的產(chǎn)品迅速做大市場的關(guān)鍵是分析這個領(lǐng)域大品牌的營銷缺陷，發(fā)現(xiàn)潛在的消費(fèi)需求，找準(zhǔn)該產(chǎn)品的目標(biāo)市場，并有針對性推出適合這類消費(fèi)者個性化需求的產(chǎn)品，而不能簡單地模仿大品牌的產(chǎn)品線規(guī)劃和傳播方式，跟大品牌拼資源。找出大品牌未滿足的市場需求并填補(bǔ)這個空缺市場才是中小食品企業(yè)可取的營銷方式。

    中小食品企業(yè)產(chǎn)品的市場機(jī)會在哪里

    那么中小食品企業(yè)產(chǎn)品的市場機(jī)會在哪里呢？簡單地說就是通過專業(yè)、科學(xué)的市場調(diào)研，對該類產(chǎn)品的目標(biāo)市場進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，在不同的細(xì)分市場推出適合不同年齡的，不同產(chǎn)品品牌定位，不同口味的，不同包裝，不同價格，不同賣點(diǎn)，不同性格的產(chǎn)品分別滿足不同消費(fèi)者的個性化需求。中小食品企業(yè)也可以根據(jù)企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力的不同在某個細(xì)分市場做以上產(chǎn)品的差異化營銷。這種完全差異化的營銷模式是大品牌很難做到的，中小食品企業(yè)正是需要利用大食品品牌的營銷漏洞，將產(chǎn)品精準(zhǔn)地切入市場，滿足了消費(fèi)者現(xiàn)在還未被滿足的市場需求，才會有生存和發(fā)展的空間。

    為目標(biāo)消費(fèi)者量身定做產(chǎn)品

    如果生產(chǎn)方便面的中小食品企業(yè)能在康師傅一種包裝，一種口味的面賣給所有年齡段消費(fèi)者吃的基礎(chǔ)上，分別推出適合學(xué)生市場更營養(yǎng)的方便面；適合年輕白領(lǐng)消費(fèi)者能補(bǔ)充上班體能消耗的方便面；適合老年人需求的易消化方便面等等不同包裝、不同口味，不同利益點(diǎn)，適合不同年齡的方便面品種，我們想消費(fèi)者可能會更接受一些。

    同樣液態(tài)奶，休閑食品，速凍食品，食用油，調(diào)味品等等品類的中小食品企業(yè)也可以通過這樣的市場營銷思路，讓你的產(chǎn)品能迅速做大市場規(guī)模。如果中小食品企業(yè)能將一款適合年輕白領(lǐng)的休閑食品做到讓這些小姑娘不僅愛吃，而且產(chǎn)品細(xì)圓型的特色產(chǎn)品包裝能放在公司辦公桌上或家里的梳妝臺上當(dāng)裝飾品，讓她們感覺到那就是我想要的……你企業(yè)的產(chǎn)品就不會愁銷路了。

    可見中小食品企業(yè)產(chǎn)品迅速做大市場的第一要素就是要通過對目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)細(xì)分，做到不同個性的產(chǎn)品賣給不同個性需求的人。

                                          北京精準(zhǔn)企劃
                                          丁 華
                                                2008.11.26

    作者簡介 丁華，北京精準(zhǔn)企劃CEO，40周歲，中國知名食品營銷實(shí)戰(zhàn)專家；15年食品行業(yè)營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，成功服務(wù)過三十多家國際、國內(nèi)大、中小食品企業(yè)；在食品營銷策劃領(lǐng)域已建立了自己比較成熟的營銷實(shí)戰(zhàn)理論體系。更多專業(yè)文章請參看我公司網(wǎng)站精準(zhǔn)企劃思想庫部分。
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