今年，在疫情常態(tài)化和經(jīng)濟(jì)下行的雙重影響下，尋找剛性消費(fèi)場(chǎng)景，成為白酒行業(yè)共同的選擇。
六月份，是升學(xué)宴和婚宴的高峰期，宴席作為集中式飲酒傳播場(chǎng)景，向來是白酒行業(yè)的必爭(zhēng)之地。酒周志走訪發(fā)現(xiàn)，今年不少白酒品牌出臺(tái)政策加碼宴席市場(chǎng)。從全國(guó)市場(chǎng)看，宴席市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，還在于一線白酒品牌之間的爭(zhēng)奪。
“宴席用酒是面子工程和里子工程，選擇大品牌、好品質(zhì)，又能有大力度優(yōu)惠政策的白酒，才能撬動(dòng)宴席市場(chǎng)。”不少經(jīng)銷商透露，競(jìng)爭(zhēng)激烈的宴席市場(chǎng)大品牌是前提，好品質(zhì)是基礎(chǔ)，終端和消費(fèi)者是核心。
哪家酒企在開拓宴席市場(chǎng)上更有優(yōu)勢(shì)？在走訪中至少數(shù)十家經(jīng)銷商提到了國(guó)臺(tái)。據(jù)介紹，從3月開始，國(guó)臺(tái)通過核心終端建設(shè)、宴席市場(chǎng)支持、即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)支持等一攬子真金白銀的政策，在終端市場(chǎng)形成“讓經(jīng)銷商賺錢，讓消費(fèi)者省錢，讓終端市場(chǎng)轉(zhuǎn)起來”的良性互動(dòng)，在白酒行業(yè)掀起一股“國(guó)臺(tái)現(xiàn)象”。
不完全統(tǒng)計(jì)，短短兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)，就已有近萬個(gè)名煙名酒店加入國(guó)臺(tái)“春耕行動(dòng)”，而延續(xù)相關(guān)政策的“夏育行動(dòng)”，持續(xù)引爆著國(guó)臺(tái)宴席市場(chǎng)熱度。
面子足，力度大，國(guó)臺(tái)酒成為宴席的“優(yōu)選”
因?yàn)橐咔椋幽下尻?yáng)的孟先生和妻子將婚禮向后延期至5月底，并決定將宴請(qǐng)人數(shù)縮至6桌左右。“除了比較親密的親朋，其他的朋友和同學(xué)準(zhǔn)備單獨(dú)再請(qǐng)。”李先生告訴酒周志，宴席少了量，就要多考慮品質(zhì)。
尤其是在白酒選擇方面，也是李先生考慮最多的環(huán)節(jié)之一。李先生坦言，洛陽(yáng)飲酒風(fēng)氣興盛，婚宴上用好酒就是掙面子。
對(duì)于上班族的李先生來說，一方面白酒采購(gòu)量大，要考慮性價(jià)比；另一方面妻子是江蘇人，親朋從江蘇遠(yuǎn)道而來，如果選用他們不知道的本土名酒，可能會(huì)讓女方感覺沒面子。
“一桌至少按照2瓶白酒準(zhǔn)備，此外還需要準(zhǔn)備一些紅酒。如果按照每瓶五六百元的標(biāo)準(zhǔn)，差不多快1萬的支出。”綜合多方考慮，李先生最終選擇了國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)作為婚宴用酒。
原因有四：一是大品牌。國(guó)臺(tái)是茅臺(tái)鎮(zhèn)第二大釀酒企業(yè)，擁有國(guó)臺(tái)酒業(yè)、國(guó)臺(tái)酒莊、國(guó)臺(tái)懷酒、國(guó)臺(tái)茅源四個(gè)生產(chǎn)基地，是全國(guó)知名的高端醬酒品牌。2021年，國(guó)臺(tái)酒業(yè)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)含稅銷售額過百億、品牌價(jià)值超千億、投產(chǎn)超萬噸、庫(kù)存基酒超5萬噸的成績(jī)，進(jìn)入中國(guó)酒業(yè)百億酒企陣營(yíng)，并朝著中國(guó)新名酒目標(biāo)奮進(jìn)。
二是品質(zhì)好。國(guó)臺(tái)酒與茅臺(tái)酒同處于茅臺(tái)鎮(zhèn)中國(guó)醬酒核心產(chǎn)區(qū)，從1999年立足仁懷、扎根茅臺(tái)鎮(zhèn)起，國(guó)臺(tái)就認(rèn)認(rèn)真真地“學(xué)習(xí)茅臺(tái)、做好國(guó)臺(tái)”，用匠心和恒心做一瓶產(chǎn)地正宗、原料正宗、工藝正宗和品質(zhì)正宗的大曲醬香國(guó)臺(tái)美酒。嚴(yán)格秉承茅臺(tái)鎮(zhèn)正宗大曲醬酒12987釀造工藝釀酒，并借助現(xiàn)代科技的力量，推動(dòng)傳統(tǒng)釀酒向智能化、智慧化釀造升級(jí)轉(zhuǎn)型，讓產(chǎn)品質(zhì)量更加穩(wěn)定可控。
有消費(fèi)者告訴記者，想喝一瓶茅臺(tái)鎮(zhèn)正宗大曲醬酒，除了茅臺(tái)還有國(guó)臺(tái)，買不到茅臺(tái)可以買國(guó)臺(tái)。也有消費(fèi)者這樣評(píng)價(jià)國(guó)臺(tái)酒，說，喝起來是美酒，停下杯就醒酒，聊會(huì)天就無酒，睡一覺就想酒，好酒，好酒，國(guó)臺(tái)酒。
舉例“國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)”，是1年精釀、3年陶藏、1年涵養(yǎng)，5年方成，瓶身標(biāo)注釀造年份，是滿5年的真實(shí)年份酒。而其大單品“國(guó)臺(tái)十五年”，年份更長(zhǎng)，老酒更香?？梢哉f，每一瓶國(guó)臺(tái)酒從投糧釀造到出廠至少5年的時(shí)間。
三是國(guó)臺(tái)有大力度的宴席政策，購(gòu)買國(guó)臺(tái)酒就送的紅酒和礦泉水，都是宴席的必需品，綜合下來比買其他同價(jià)位白酒更劃算。
四是國(guó)臺(tái)醬酒（禧慶版）、國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)等產(chǎn)品，是中國(guó)紅的外包裝，很適合中國(guó)喜慶的宴席場(chǎng)景。
李先生的選擇，絕非偶然。據(jù)了解，今年3月以來，國(guó)臺(tái)在宴席用酒方面的銷量大幅度上升，不僅得力于其20多年的品牌積淀和高品質(zhì)的產(chǎn)品，也源于其背后的大力度的宴席扶持政策。
經(jīng)營(yíng)多家品牌白酒的四川大商周勤告訴酒周志，相較于其他的酒類產(chǎn)品而言，今年國(guó)臺(tái)的宴席政策力度應(yīng)該是誠(chéng)意滿滿了。“一般賣酒的旺季都是下半年，今年上半年因疫情有所影響”周勤表示，國(guó)臺(tái)通過買國(guó)臺(tái)酒送金士馬瑟蘭干紅葡萄酒、送C胞活力飲用天然礦泉水，甚至直接現(xiàn)場(chǎng)將國(guó)臺(tái)?國(guó)禮壇酒等產(chǎn)品作為抽獎(jiǎng)禮包，在為爭(zhēng)面子、省錢的同時(shí)，也能增加現(xiàn)場(chǎng)的氛圍感。
“國(guó)臺(tái)是面子，實(shí)惠是里子。”周勤表示，從代理其他白酒到增加代理國(guó)臺(tái)，主要是看中醬酒品類的市場(chǎng)培育度不斷提高，能夠提前占據(jù)一款能為經(jīng)銷商考慮、又有品牌勢(shì)能的醬酒品牌，對(duì)酒商來說也是機(jī)遇。
經(jīng)銷商、終端和消費(fèi)者良性互動(dòng)，宴席市場(chǎng)掀起“國(guó)臺(tái)現(xiàn)象”
目前，國(guó)臺(tái)通過核心終端建設(shè)、宴席市場(chǎng)支持、即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)支持等一攬子真金白銀的“夏育行動(dòng)”，讓終端市場(chǎng)形成“讓經(jīng)銷商賺錢，讓消費(fèi)者省錢，讓終端動(dòng)銷轉(zhuǎn)起來”的良性互動(dòng)，掀起一波“國(guó)臺(tái)現(xiàn)象”。
國(guó)臺(tái)的核心終端建設(shè)行動(dòng)受到了煙酒店老板的歡迎。近萬名煙酒店老板已經(jīng)加入國(guó)臺(tái)核心終端的行業(yè)。國(guó)臺(tái)也對(duì)終端門店老板回饋了線下陳列和線上集贊宣傳激勵(lì)措施、生日禮品＋大禮包、國(guó)臺(tái)沉浸式體驗(yàn)回廠游等支持。
實(shí)際上，更深層地分析“國(guó)臺(tái)現(xiàn)象”，并非簡(jiǎn)單的讓利鉅惠，這是一場(chǎng)品牌勢(shì)能、市場(chǎng)認(rèn)可度、廠商生態(tài)等多重因素疊加的成功。
以國(guó)臺(tái)加碼的2000億宴席市場(chǎng)為例，白酒專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，從行業(yè)性角度看，宴席已經(jīng)成為重要的酒類用酒場(chǎng)景，它是一個(gè)集中的傳播場(chǎng)景，可以做到品牌宣傳的最大化，所以宴席一直是酒類重點(diǎn)精耕的消費(fèi)場(chǎng)景。
選擇國(guó)臺(tái)作為宴席用酒背后，則是作為茅臺(tái)鎮(zhèn)第二大釀酒企業(yè)的國(guó)臺(tái)，對(duì)傳統(tǒng)習(xí)俗的深諳和對(duì)消費(fèi)者的共情。
河南的國(guó)臺(tái)經(jīng)銷商張先生表示， 國(guó)臺(tái)推出的宴席推廣政策，贈(zèng)送的金士馬瑟蘭干紅葡萄酒、C胞活力飲用天然礦泉水，是實(shí)實(shí)在在的高價(jià)值好產(chǎn)品組合，國(guó)臺(tái)的優(yōu)惠力度看得見，且能一站式解決宴席中對(duì)紅酒、飲用水的需求，切實(shí)讓消費(fèi)者更省心、更省錢。
國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)、國(guó)臺(tái)十五年、國(guó)臺(tái)龍酒、國(guó)臺(tái)醬酒幾款主產(chǎn)品的包裝精美時(shí)尚大氣，符合中國(guó)傳統(tǒng)宴席場(chǎng)合用酒習(xí)俗。尤其是配合開瓶獎(jiǎng)勵(lì)、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)等措施，增加了宴席氛圍，也讓消費(fèi)者對(duì)國(guó)臺(tái)的認(rèn)可度直線上升。
后百億時(shí)代，國(guó)臺(tái)加速構(gòu)筑市場(chǎng)新生態(tài)
深耕川酒多年的中極實(shí)業(yè)負(fù)責(zé)人羅代光表示，去年3月，他考察了多個(gè)品牌的白酒之后，最終選擇了牽手國(guó)臺(tái)。他認(rèn)為，作為茅臺(tái)鎮(zhèn)第二大醬酒企業(yè)的國(guó)臺(tái)，擁有位于中國(guó)醬酒核心產(chǎn)區(qū)的生產(chǎn)規(guī)模、完善的全國(guó)布局等，2021年品牌價(jià)值破千億，位列貴州省白酒第三名、中國(guó)白酒第十名，其未來發(fā)展空間巨大。
河南一國(guó)臺(tái)專賣店老板陳先生表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)。作為白酒行業(yè)老兵，其曾經(jīng)主要代理豫酒為主，如今則轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)臺(tái)，深耕醬酒行業(yè)。陳先生表示，產(chǎn)能稀缺的醬酒任何時(shí)候都是稀缺品，近兩年醬酒市場(chǎng)逐漸規(guī)范，最終還是大品牌之間的較量。
在選擇醬酒代理品牌上，陳先生有自己的判斷邏輯。什么是好的醬酒？在業(yè)內(nèi)人士看來，產(chǎn)區(qū)是白酒品質(zhì)和價(jià)值新的表達(dá)方式，尤其是醬酒，產(chǎn)區(qū)的基礎(chǔ)就是天造地設(shè)的自然資源稟賦。茅臺(tái)鎮(zhèn)的水源、土壤、空氣、氣候與微生物生態(tài)環(huán)境，成就了茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)醬酒的獨(dú)一無二，“離開茅臺(tái)鎮(zhèn)釀不出茅臺(tái)酒，也釀不出國(guó)臺(tái)酒”已經(jīng)成共識(shí)。
“在茅臺(tái)一瓶難求的情況下，選擇茅臺(tái)鎮(zhèn)第二大釀酒企業(yè)的產(chǎn)品，必定沒錯(cuò)。”陳先生表示。
而在“噸位即地位”的醬酒行業(yè)，國(guó)臺(tái)在2021年取得了含稅銷售額過百億、品牌價(jià)值超千億、投產(chǎn)超萬噸、庫(kù)存基酒超五萬噸的佳績(jī)，具有里程碑的意義。一方面，這意味著國(guó)臺(tái)已經(jīng)擁有非常完善的生產(chǎn)體系和銷售體系，并在全國(guó)有了穩(wěn)定的消費(fèi)群體；另一方面，中國(guó)白酒行業(yè)正步入中高端消費(fèi)，白酒品牌強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)正在不斷強(qiáng)化，無論是從香型優(yōu)勢(shì)還是產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)，國(guó)臺(tái)進(jìn)入了中國(guó)白酒一線陣營(yíng)。
堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，與時(shí)間做朋友的國(guó)臺(tái)，更明白與經(jīng)銷商等合作伙伴長(zhǎng)期走下去，必然是榮辱與共。去年底，國(guó)臺(tái)定下了由過去的招商為主向全面深化服商轉(zhuǎn)變，圍繞為消費(fèi)者提供好產(chǎn)品和好服務(wù)，通過深扎根、優(yōu)服商、廣聚心，進(jìn)一步推進(jìn)“廠商同心、共創(chuàng)共享、尊享愉悅、長(zhǎng)期共贏”的廠商消費(fèi)者新生態(tài)打造。
行穩(wěn)才能致遠(yuǎn)。“夏育行動(dòng)”作為國(guó)臺(tái)扶（服）商措施之一，相信，其堅(jiān)持多方共贏的市場(chǎng)新生態(tài)模式，也將促進(jìn)經(jīng)銷商和終端商共生、共榮、共享。
