未來的10年內(nèi)，國內(nèi)巧克力市場會以每年15%左右的速度高速增長，巧克力在中國正由奢侈品向日常消費品轉(zhuǎn)化。面對德芙、吉百利、雀巢、費列羅等洋品牌已經(jīng)占優(yōu)的局面，國內(nèi)巧克力廠商如何做大市場，未來的市場機會又在哪里呢？帶著這些問題，北京精準企劃于2009年2月8日至12日對北京巧克力市場的消費需求，競爭態(tài)勢以及潛在的市場機會等營銷相關(guān)因素做了一次專項、深入的市場調(diào)研。根據(jù)我公司市場調(diào)研部對調(diào)研問卷的專業(yè)設(shè)計和對被訪問消費者在性別、年齡等方面的科學配額，本次調(diào)研共訪問巧克力產(chǎn)品的消費者316人，其中女性占62.9%,男性占37.1%.按照統(tǒng)計學的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場調(diào)研的準確度。
同時北京精準企劃將會在2008年8月至2010年7月兩年左右的時間，從公司預(yù)算中拿出50-60萬元的專項市場調(diào)研費用，把食品行業(yè)分成50個左右的類別，分別進行專項的消費者需求市場調(diào)研，銷售渠道調(diào)研，競爭狀況調(diào)研等，以便能對每個食品類別的潛在消費需求和市場狀況做到更精準的把握。我們也會將各個食品類別的調(diào)研結(jié)果陸續(xù)寫成調(diào)研報告形式的文章放在我公司網(wǎng)站的思想庫欄目中和在各主要食品網(wǎng)站及其它相關(guān)食品類媒體上發(fā)表，以便能與廣大食品企業(yè)共同分享。
以下是本次消費者市場調(diào)研的主要結(jié)論：
中高檔品牌金帝呈快速上升態(tài)勢
調(diào)查結(jié)果顯示，在消費者吃過的巧克力品牌中除德芙以87.5%位居第一外，國產(chǎn)巧克力品牌金帝以34.2%排名第二位。金帝巧克力憑借中高檔品牌定位，產(chǎn)品口感好等特點，在消費者心中的知名度處于快速上升態(tài)勢。
吉百利在消費者吃過的巧克力品牌中排名第三位，只占21.7%。吉百利在北京巧克力市場的市場份額居第二位，但其品牌記憶度卻落在金帝巧克力之后排在第三位，這種現(xiàn)象值得吉百利去認真思考、分析其背后的原因。進入消費者吃過的巧克力品牌前4-8位的依次是費列羅占13.3%。怡口蓮占13.3%，金絲猴占10.8%，士力架占5.0%和雀巢占3.3%。
喜歡吃牛奶口味巧克力的消費者最多
消費者最喜歡吃牛奶口味的巧克力，占被調(diào)查人數(shù)的35.8%;其次是夾心巧克力，占22.4%；排在消費者喜歡吃的口味第三位的是黑巧克力，占22.1%。往下依次是原味巧克力占11.6%，酒心巧克力只占2.1%，其它口味占4.2%。從以上調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，消費者喜歡吃的三種口味的巧克力產(chǎn)品分別是牛奶巧克力、夾心巧克力和黑巧克力。該項調(diào)研結(jié)果可以為巧克力生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品線規(guī)劃提供市場依據(jù)。
消費者購買巧克力關(guān)注的因素是口味、品牌和價格
消費者購買巧克力產(chǎn)品時最關(guān)注的因素是口味，占30.0%；品牌和價格共同排在消費者關(guān)注因素的第二位，分別占20.9%.消費者購買巧克力產(chǎn)品時關(guān)注的其它因素還有就是喜歡占9.1%,包裝和質(zhì)量分別占8.2%。由此我們不難總結(jié)出，有較高品牌知名度，口味好，價格適中的巧克力產(chǎn)品應(yīng)該是最能被消費者接受的。
容易發(fā)胖和價格太高是吃巧克力的主要顧慮
通過對消費者的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)容易發(fā)胖和價格太高是消費者吃巧克力的主要顧慮，分別達到30.7%和15.1%。消費者吃巧克力產(chǎn)品存在的顧慮還包括含糖太多太膩占15.1%,對牙齒不好占13.5%,高熱量不利健康占11.4%，擔心質(zhì)量問題占9.7%，其它顧慮只占4.5%。消費者的顧慮其實就是巧克力生產(chǎn)企業(yè)需要解決的產(chǎn)品問題。只有盡可能不斷改進產(chǎn)品質(zhì)量，根據(jù)消費者需求不斷研發(fā)新產(chǎn)品才能逐步做大市場，做強品牌。
七成以上消費者認為每塊48克巧克力價格在2-5元最合適
從以上調(diào)查圖表中可以看出七成以上消費者認為每塊48克巧克力價格在2.1-5.0元最合適。其中消費者認為每塊48克巧克力價格在2.1-3.0元的比率最集中，合計達到37.2%；認為在3.1-5.0元的消費者比率合計同樣為37.2%。如圖認為每塊48克巧克力價格在其它區(qū)間的比率均較少，表明每塊48克巧克力價格在2-5元是消費者最能接受的價格區(qū)間。
巧克力產(chǎn)品最能吸引消費者的就是口感好
調(diào)查結(jié)果顯示巧克力產(chǎn)品最能吸引消費者的就是口感好，比率高達61.7%;其次才是外包裝，占15.0%,遠低于排在第一位的口感好的比率。往下依次是時尚占6.5%,象征意義占5.6%,巧克力產(chǎn)品包裝的形狀占4.7%,其它能吸引消費者的因素只有2.8%.可見巧克力產(chǎn)品要想賣的好，口感是關(guān)鍵因素。
八成消費者每月吃巧克力的花費在30元以下
巧克力產(chǎn)品的主要消費群體是時尚、前衛(wèi)的年輕人。對于多數(shù)年輕人收入都不會太高。面對德芙、吉百利等知名巧克力品牌的高價位，很多消費者每月只能吃很少的巧克力產(chǎn)品。如圖所示，平均每月吃10元以下巧克力產(chǎn)品的消費者最多，占到45.5%;其次是11-20元的，占22.3%;每月吃21-30元的排在第三位，占19.6%;平均每月吃30元以上消費者占比率，合計只有12.6%.從該項調(diào)查結(jié)論不難發(fā)現(xiàn)，中檔、口感好的巧克力產(chǎn)品會有很大的市場需求空間。
消費者希望巧克力產(chǎn)品口味更純，價格更低
消費者希望巧克力生產(chǎn)廠家能夠研發(fā)出更多口味更純，價格更低的巧克力產(chǎn)品。另外消費者還希望現(xiàn)有的巧克力產(chǎn)品還需要做以下改進：（1）口味多些；（2）包裝應(yīng)該更吸引眼球；（3）加重味道；（4）多做水果夾心或水果味的；（5）別太甜了，微甜就好；（6）做一些無糖的；（7）熱量較少點；（8）質(zhì)量環(huán)保的包裝；（9）不要上火；（10）增多一些形狀；（11）有營養(yǎng)的等等。
3-4元的中檔巧克力產(chǎn)品是核心市場機會
通過對巧克力市場營銷金字塔的分析我們發(fā)現(xiàn)，德芙和吉百利每塊48克左右的巧克力產(chǎn)品終端的零售價分別是6-7元和5-6元，可以說德芙和吉百利是巧克力市場的高端品牌。金帝每塊48克左右的巧克力產(chǎn)品終端的零售價大約是4-5元，屬中高端品牌，金帝巧克力產(chǎn)品的價格定位基本是正確的，精準的品牌定位讓金帝做進了中國巧克力市場的前三名。
實際上對于國內(nèi)眾多巧克力品牌，特別是中小巧克力企業(yè)來說，每塊48克，零售價在3-4元中檔巧克力市場才是巧克力產(chǎn)品的主流市場，存在著巨大的消費需求和市場拓展空間。如果說德芙和吉百利等高端品牌是一類城市的領(lǐng)先品牌，那么3-4元質(zhì)量好、口感純的中檔巧克力完全可以成為二、三、四類城市的領(lǐng)先品牌。你想即使在一類城市經(jīng)常舍得花6-7元買一塊48克德芙巧克力的消費者都不多，在二、三、四類城市3-4元中檔巧克力完全可能成為消費者的首選品牌。通過對以上調(diào)研數(shù)據(jù)的分析我們可以看出，3-4元的中檔巧克力產(chǎn)品將會是國內(nèi)巧克力生產(chǎn)企業(yè)未來的核心市場機會。
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北京精準企劃
丁 華
2009.02.26
作者簡介
丁華，北京精準企劃CEO，41周歲，中國知名食品營銷實戰(zhàn)專家；15年食品行業(yè)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，成功服務(wù)過三十多家國際、國內(nèi)大、中小食品企業(yè)；在食品營銷策劃領(lǐng)域已建立了自己比較成熟的營銷實戰(zhàn)理論體系。北京精準企劃--中國食品企業(yè)整合營銷策劃專家，食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準企劃網(wǎng)站思想庫部分。
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