近幾年內(nèi)地城鄉(xiāng)居民保健類食品消費(fèi)支出以15%-30%的速度增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家12%的增長(zhǎng)速度。目前中國(guó)是全球最大的保健食品消費(fèi)市場(chǎng)，2009年中國(guó)有1000億元左右的保健食品市場(chǎng)容量。但與保健食品快速增長(zhǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)相伴隨的是消費(fèi)者對(duì)一些保健食品功效不明顯，廣告宣傳夸張和產(chǎn)品價(jià)格虛高的擔(dān)憂。保健食品企業(yè)要想獲得更大是市場(chǎng)份額，就必須更加了解保健食品的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣和潛在的消費(fèi)需求。
為了進(jìn)一步了解保健食品市場(chǎng)的消費(fèi)需求，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，北京精準(zhǔn)企劃于2009年3月8日至12日對(duì)北京保健食品做了一次專項(xiàng)、深入的市場(chǎng)調(diào)研。根據(jù)我公司市場(chǎng)調(diào)研部對(duì)調(diào)研問(wèn)卷的專業(yè)設(shè)計(jì)和對(duì)被訪問(wèn)消費(fèi)者在性別、年齡等方面的科學(xué)配額，本次調(diào)研共訪問(wèn)保健食品消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者310人，其中女性占57.2%,男性占42.8%.按照統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)確度。
同時(shí)北京精準(zhǔn)企劃作為中國(guó)最專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研與整合營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，我們將會(huì)在2008年8月至2010年7月兩年左右的時(shí)間，從公司預(yù)算中拿出50-60萬(wàn)元的專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用，把食品行業(yè)分成50個(gè)左右的類別，分別進(jìn)行專項(xiàng)的消費(fèi)者需求調(diào)研，銷售渠道調(diào)研，競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)研和 行業(yè)研究，以便能對(duì)每個(gè)食品類別的潛在消費(fèi)需求和市場(chǎng)狀況做到更精準(zhǔn)的把握。我們也會(huì)將各個(gè)食品類別的部分調(diào)研結(jié)果陸續(xù)寫成調(diào)研報(bào)告形式的文章放在我公司網(wǎng)站的思想庫(kù)欄目和在各主要食品網(wǎng)站及其它相關(guān)食品類媒體上發(fā)表，以便能與廣大食品企業(yè)共同分享。
以下是本次北京保健食品市場(chǎng)調(diào)研的部分主要結(jié)論：
安利成為信任度最高的保健食品品牌
2008年安利紐崔萊系列營(yíng)養(yǎng)保健食品在我國(guó)的銷售額在100億元人民幣左右。安利紐崔萊也以其良好的產(chǎn)品品質(zhì)成為北京消費(fèi)者信任度最高的保健食品品牌。安利紐崔萊系列營(yíng)養(yǎng)保健食品雖然價(jià)格偏高，但很多消費(fèi)者的反饋意見都認(rèn)為安利的保健產(chǎn)品吃后都有比較明顯的效果。
調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者認(rèn)為最好的保健食品品牌高居第一位的是安利，占消費(fèi)者選擇比率的38.0%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它保健食品品牌的提名率。排在消費(fèi)者認(rèn)為最好保健食品品牌第二名的是腦白金占16.5%.雖然腦白金鋪天蓋地的電視廣告在消費(fèi)者中也存在不少的爭(zhēng)議，還是有很多消費(fèi)者認(rèn)可腦白金這個(gè)保健食品品牌。哈藥集團(tuán)的蓋中蓋以11.3%的提名率排在第三位；排在消費(fèi)者提名第四位的是太太口服液占8.2%.知名保健食品品牌黃金搭檔和排毒養(yǎng)顏膠囊僅分別以5.2%排在消費(fèi)者認(rèn)為最好保健食品品牌的第五和第六位。另外三精口服液、21金維他、湯臣倍健和完美也以2.1%榜上有名；其它消費(fèi)者認(rèn)為最好的保健食品品牌合計(jì)只占7.2%。
功效是判斷保健食品好與不好的第一要素
消費(fèi)者判斷保健食品好與不好的首要標(biāo)準(zhǔn)是看產(chǎn)品的功效，占到消費(fèi)者選擇比率的56.8%;其次是產(chǎn)品的質(zhì)量占31.4%;品牌、產(chǎn)品的原料和保健食品的價(jià)格在消費(fèi)者判斷保健食品好與不好標(biāo)準(zhǔn)中所占的比率都非常少，分別只有5.9%、3.9%和2.0%.
從該項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果我們可以看出，保健食品的市場(chǎng)生存基礎(chǔ)是產(chǎn)品的功效和質(zhì)量，只有產(chǎn)品的功效明顯，質(zhì)量過(guò)硬，消費(fèi)者才會(huì)逐步認(rèn)可其品牌，并最終形成重復(fù)購(gòu)買，進(jìn)而才可能成為該產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者。如果哪個(gè)保健食品消費(fèi)者吃后有明顯的功效，即使價(jià)格高一點(diǎn)，多數(shù)消費(fèi)者也是可以接受的。保健食品企業(yè)要想做大保健食品市場(chǎng)，產(chǎn)品功效的重要性是占第一位的。
補(bǔ)鈣、美容和免疫調(diào)節(jié)類保健食品市場(chǎng)需求大
從以上調(diào)查圖表中可以看出補(bǔ)鈣、美容、免疫調(diào)節(jié)、補(bǔ)血、延緩衰老和美容六類功能的保健食品市場(chǎng)需求較大，分別占消費(fèi)者選擇比率的16.85%、14.05%、12.35%、12.05%、9.65%和8.80%,這些類別保健食品的市場(chǎng)需求要大于其它類別功效的保健食品。除上述六類保健食品外，消費(fèi)者認(rèn)為市場(chǎng)需求較大的保健食品類別還有補(bǔ)氣、腸胃、抗疲勞、補(bǔ)腎和調(diào)節(jié)血脂五類保健食品，選擇比率分別為6.20%、5.60%、5.25%、4.95%和4.25%,消費(fèi)者認(rèn)為這五類保健食品的市場(chǎng)需求要小于前面六類保健食品。
購(gòu)買保健食品的主要目的是孝敬父母和自己吃
調(diào)查結(jié)果顯示消費(fèi)者購(gòu)買保健食品的首要目的是孝敬父母，占消費(fèi)者選擇比率的59.1%,其次是自己吃占45.5%,排在第三位的是送親朋好友占29.1%,買給孩子吃占20.0%,買給愛人吃占13.6%.如果把孝敬父母也歸入禮品消費(fèi)，那么從總體上看保健食品的禮品消費(fèi)比重很大，禮品消費(fèi)要略大于買給自己家里人吃，這也是保健食品消費(fèi)需求與普通食品消費(fèi)需求的重要差異。
31-60歲是保健食品的主要消費(fèi)群體
調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者認(rèn)為保健食品最適合41-50歲的人群吃，占消費(fèi)者選擇比率的34.3%;其次是適合31-40歲的消費(fèi)者食用，占30.4%;第三位是51-60歲的消費(fèi)者食用占16.7%.認(rèn)為保健食品更適合21-30歲消費(fèi)者吃的比率較少，為11.7%;認(rèn)為保健食品更適合60歲以上和20歲以下年齡段消費(fèi)者吃的比率分別只有4.9%和2.0%.可見31-60歲是保健食品的主要消費(fèi)群體。
消費(fèi)者認(rèn)為每盒保健食品定價(jià)50-100元最合適
北京消費(fèi)者對(duì)保健食品的價(jià)格接受程度較高。認(rèn)為每盒保健食品定價(jià)在51-100元最合適的消費(fèi)者比率最多，達(dá)到30.8%;其次是認(rèn)為每盒在31-40元最合適的為18.8%;認(rèn)為每盒保健食品定價(jià)在21-30元最合適的占17.8%;同時(shí)也有16.8%的消費(fèi)者認(rèn)為每盒保健食品定價(jià)在100-200元最合適；41-50元和10-20元的選擇比率分別只有9.9%和5.9%.可以看出如果保健食品企業(yè)將自己的保健食品每盒定價(jià)在50-100元是最合適的價(jià)格定位。
五成以上消費(fèi)者平均每月購(gòu)買51-200元保健食品
北京消費(fèi)者平常保健意識(shí)較強(qiáng)，具備很高保健食品的購(gòu)買力。調(diào)查顯示五成以上消費(fèi)者平均每月購(gòu)買51-200元保健食品。每月購(gòu)買51-80元保健食品的消費(fèi)者最多占21.6%,每月購(gòu)買81-100元保健食品的消費(fèi)者比率為19.6%,往下依次是21-50元占18.6%,20元以下占17.6%,101-200元占14.8%以及200元以上的為7.8%.對(duì)于眾多保健食品企業(yè)來(lái)說(shuō)北京是保健食品重要的銷售區(qū)域。
藥店依然是保健食品重要的銷售渠道
保健食品由藥健字改為食健字后，我們除了在大型商場(chǎng)、超市能看到眾多保健食品的銷售外，藥店依然是保健食品重要的銷售終端。有很多消費(fèi)者把保健食品當(dāng)成藥來(lái)吃，或作為吃藥后的補(bǔ)充治療手段。
對(duì)于中小保健食品企業(yè)來(lái)說(shuō)進(jìn)超市的成本費(fèi)用很高，而產(chǎn)品進(jìn)藥點(diǎn)銷售相對(duì)要容易的多。對(duì)于這些保健食品品牌完全可以考慮先重點(diǎn)做藥店終端，通過(guò)藥店的品牌傳播逐步在目標(biāo)消費(fèi)者中建立和提升品牌，再利用消費(fèi)需求打開大型商場(chǎng)、超市這些大的銷售終端。這樣做既能節(jié)省市場(chǎng)推廣費(fèi)用，降低保健食品企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，而且傳播效果也直接、高效。
效果不明顯是現(xiàn)有保健食品的最大不足
當(dāng)精準(zhǔn)企劃的訪問(wèn)員問(wèn)費(fèi)者，認(rèn)為現(xiàn)有的保健食品有哪些不足時(shí)，多數(shù)消費(fèi)者回答效果不明顯是現(xiàn)有保健食品的最大不足。有一些知名的保健食品品牌，廣告幾乎天天都能看到，但吃過(guò)這些品牌的保健食品后效果并不明顯。
消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的保健食品的不足還有：（1）廣告宣傳夸張；（2）價(jià)格虛高；（3）不能讓人足夠放心；（4）質(zhì)量不穩(wěn)定；（5）口感不好；（6）包裝大，產(chǎn)品量太少；（7）有假冒產(chǎn)品又不容易辨別等等。以上消費(fèi)者提出的現(xiàn)有保健食品的不足也是多數(shù)保健食品企業(yè)需要改進(jìn)的方面。
對(duì)保健食品企業(yè)的營(yíng)銷建議
根據(jù)以上保健食品消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，結(jié)合精準(zhǔn)企劃15年食品行業(yè)的營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，我們對(duì)保健食品生產(chǎn)企業(yè)，特別是中小保健食品企業(yè)和新進(jìn)入保健食品行業(yè)的保健食品企業(yè)提出以下10個(gè)方面保健食品品牌傳播和市場(chǎng)推廣的營(yíng)銷建議：
1、在品牌傳播和市場(chǎng)推廣前期一定要做專業(yè)的消費(fèi)者、銷售通路和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)調(diào)研；
2、盡可能選擇市場(chǎng)容量大的保健食品類別進(jìn)入，如補(bǔ)鈣、美容、免疫調(diào)節(jié)、補(bǔ)血、延緩衰老和美容等類別的保健食品；
3、產(chǎn)品在消費(fèi)者吃后一定的時(shí)間必須要有明顯的功效，如果研發(fā)的保健產(chǎn)品達(dá)不到明顯的功效情愿不要做；
4、在產(chǎn)品功效、質(zhì)量好的基礎(chǔ)上要進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌傳播；
5、為自己的保健食品找到清晰的品牌定位；
6、產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)要精準(zhǔn)到盡可能窄的年齡區(qū)間，決不能一個(gè)產(chǎn)品對(duì)幾個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體說(shuō)話；
7、找到產(chǎn)品利益點(diǎn)與消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品需求之間的最佳連接點(diǎn)，即產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)；
8、能觸動(dòng)消費(fèi)需求的廣告口號(hào)可以省很多品牌傳播費(fèi)用；
9、在賣場(chǎng)做品牌傳播的費(fèi)用不僅比電視廣告便宜，效果可能更直接；
10、經(jīng)常與目標(biāo)消費(fèi)者互動(dòng)溝通，改進(jìn)產(chǎn)品，調(diào)整品牌傳播策略。
只有不斷了解消費(fèi)者的潛在需求，你對(duì)保健食品市場(chǎng)才不會(huì)有北宋大文學(xué)家蘇東坡詩(shī)句中：“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”的感受。你才可能在1000億元的保健食品蛋糕中占得更多的市場(chǎng)份額。
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北京精準(zhǔn)企劃
丁 華
2009.03.24
作者簡(jiǎn)介
丁華，北京精準(zhǔn)企劃CEO,41周歲，中國(guó)知名食品營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家；15年食品行業(yè)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，成功服務(wù)過(guò)三十多家國(guó)際、國(guó)內(nèi)大、中小食品企業(yè)；在食品營(yíng)銷策劃領(lǐng)域已建立了自己比較成熟的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)理論體系。北京精準(zhǔn)企劃--中國(guó)食品企業(yè)整合營(yíng)銷策劃專家，食品企業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題或難題全面解決方案請(qǐng)進(jìn)入北京精準(zhǔn)企劃網(wǎng)站思想庫(kù)部分。
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