在我國調(diào)味醬市場老干媽、阿香婆和李錦記等品牌處于領(lǐng)先的位置。老干媽、阿香婆和李錦記等知名調(diào)味醬品牌雖然有比較好的產(chǎn)品品質(zhì)，但從產(chǎn)品的品牌定位，目標(biāo)市場的選擇，產(chǎn)品線架構(gòu)，產(chǎn)品包裝，傳播口號到品牌傳播和市場推廣等方面的策略均表現(xiàn)一般，較方便面市場的華龍，薯片的市場可比克以及瓜子市場的洽洽等強(qiáng)勢品牌的營銷水平都存在較大的差距。可以說調(diào)味醬市場目前是處在強(qiáng)者不強(qiáng)的的競爭格局，對于中小調(diào)味醬品牌仍然存在巨大的市場商機(jī)。

    為了更精準(zhǔn)了解調(diào)味醬產(chǎn)品的消費需求，競爭態(tài)勢和潛在的市場機(jī)會，北京精準(zhǔn)企劃于近期對北京調(diào)味醬產(chǎn)品做了一次專項、深入的市場調(diào)研。根據(jù)我公司市場調(diào)研部對調(diào)研問卷的專業(yè)設(shè)計和對被訪問消費者在性別、年齡等方面的科學(xué)配額，本次調(diào)研共訪問調(diào)味醬產(chǎn)品的消費者306人，其中女性占53.5%,男性占46.5%.按照統(tǒng)計學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場調(diào)研的準(zhǔn)確度。

    以下是本次北京調(diào)味醬產(chǎn)品市場調(diào)研的部分主要結(jié)論：

    四成以上消費者認(rèn)為調(diào)味醬沒有最好的品牌

    調(diào)查結(jié)果顯示，有43.1%的消費者認(rèn)為調(diào)味醬產(chǎn)品目前還沒有最好的品牌。同時在消費者認(rèn)為最好的調(diào)味醬品牌中老干媽排在第一位，占消費者選擇比率的19.6%;其次是阿香婆占13.8%;李錦記以9.7%位居消費者認(rèn)為是最好調(diào)味醬品牌的第三位。往下依次是六必居為3.6%,王致和和味好美同為2.2%,其它調(diào)味醬品牌合計為5.8%.

    北京市場調(diào)味醬雖然品牌眾多，除上述品牌外還有一些調(diào)味品市場的知名品牌，如海天、老才臣、大喜大、福臨門和美極等等。但品牌力、產(chǎn)品力和銷售力三方面都做的好的調(diào)味醬品牌還沒有。比如阿香婆的產(chǎn)品力非常好，品牌力在前一段時期也不錯，但沒有保持對產(chǎn)品銷售有效的持續(xù)拉動；海天是醬油市場的強(qiáng)勢品牌，但調(diào)味醬的產(chǎn)品力卻不能做到最好?？梢娬{(diào)味醬市場還沒有真正的強(qiáng)勢品牌，基本處于完全競爭狀態(tài)，所有調(diào)味醬企業(yè)都存在快速做大市場空間的機(jī)會。

    消費者更喜歡吃六種調(diào)味醬產(chǎn)品

    通過對市場調(diào)研數(shù)據(jù)的分析我們發(fā)現(xiàn)，消費者最喜歡吃的調(diào)味醬種類可以分成三個梯隊：第一梯隊是甜面醬和辣椒醬，分別占消費者最喜歡吃調(diào)味醬產(chǎn)品種類的20.0%和19.1%;第二梯隊是牛肉醬和番茄醬，分別占消費者選擇比率的14.5%;第三梯隊是芝麻醬和蒜蓉醬，分別占消費者選擇比率的12.7%和10.9%.海鮮醬和其它種類的調(diào)味醬所占的比率很少，分別只有4.5%和3.8%.由此我們可以看出消費者更喜歡吃甜面醬、辣椒醬、牛肉醬、番茄醬芝麻醬和蒜蓉醬六種調(diào)味醬產(chǎn)品。

    調(diào)味醬產(chǎn)品好與不好的標(biāo)準(zhǔn)主要看口味

    消費者判斷調(diào)味醬好與不好的首要標(biāo)準(zhǔn)是看產(chǎn)品的口味，占消費者選擇比率的55.5%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它條件的選擇比率。認(rèn)為調(diào)味醬原材料怎樣來判斷產(chǎn)品好與不好的比率為13.6%,選擇價格的消費者占10.9%,認(rèn)為品牌是判斷調(diào)味醬好與不好標(biāo)準(zhǔn)的占10.0%,產(chǎn)品的色澤占6.4%,產(chǎn)品的包裝占2.7%,其它因素合計只有0.9%.因此調(diào)味醬企業(yè)的產(chǎn)品要得到消費者認(rèn)可，口味一定要好吃。另外原材料貨真，價格適中，有一定的品牌力支撐也很重要。

    調(diào)味醬產(chǎn)品怎么吃都可以

    有大約三分之一的消費者吃調(diào)味醬的方式是炒菜時當(dāng)調(diào)料，占消費者選擇比率的34.5%;約三分之一的消費者是直接食用調(diào)味醬，占被調(diào)查消費者的33.6%;也有大約三分之一的消費者購買調(diào)味醬既用作炒菜時當(dāng)調(diào)料，又直接食用，占消費者選擇比率的31.9%.如甜面醬和番茄醬等更適合炒菜時使用，而牛肉醬和辣椒醬等更適合直接食用。

    消費者主要是在中餐和晚餐吃調(diào)味醬

    調(diào)查數(shù)據(jù)顯示消費者吃調(diào)味醬的時間主要集中在中餐和晚餐，分別占消費者選擇比率的36.4%和35.5%;早餐吃調(diào)味醬的消費者比率只有12.7%;夜宵吃調(diào)味醬的消費者僅為3.6%;早餐、中餐、晚餐和夜宵都吃調(diào)味醬的重度消費者占11.8%.調(diào)味醬已成為眾多家庭吃飯時必備的調(diào)味食品，但由于調(diào)味醬品牌對消費需求引導(dǎo)不夠等原因，整個調(diào)味醬的市場容量目前還不大，存在許多做大消費需求的市場機(jī)會。

    購買調(diào)味醬產(chǎn)品的主要原因是口感好

    消費者購買調(diào)味醬產(chǎn)品最主要原因是，調(diào)味醬產(chǎn)品的口感好占58.8%;認(rèn)為調(diào)味醬產(chǎn)品食用方便的消費者占21.3%;回答調(diào)味醬能增加食欲的消費者比率為11.3%;用調(diào)味醬產(chǎn)品炒菜或吃飯時調(diào)味的消費者占5.0%,其它目的的比率合計為3.6%.正是因為調(diào)味醬產(chǎn)品共同有著口感好的產(chǎn)品特點，不僅食用方便，而且能夠增加消費者在用餐時的食欲。調(diào)味醬的消費群體在逐步增加，并且朝著年齡年輕化的趨勢發(fā)展。

    每瓶調(diào)味醬定價2.1-6.0元最適合

    調(diào)查結(jié)果表明，消費者認(rèn)為每瓶調(diào)味醬的定價平均在2.1-6.0元最適合。其中認(rèn)為每瓶調(diào)味醬定價4.1-6.0元最適合的消費者比率最高，占37.6%;認(rèn)為2.1-4.0元最適合的僅跟其后，占消費者選擇比率的36.5%.認(rèn)為每瓶調(diào)味醬的價格在6.1-8.0元最適合的消費者比率是9.3%;認(rèn)為8.1-10.0元最適合的消費者占8.3%;認(rèn)為在2.0元以下的為8.3%.總體上說，牛肉醬和辣椒醬的價格要高于番茄醬和甜面醬。

    21-40歲是調(diào)味醬產(chǎn)品的核心消費群體

    雖然有43.0%的消費者認(rèn)為調(diào)味醬適合所有年齡段的消費者吃，但認(rèn)為調(diào)味醬更適合21-30歲消費者吃的比率也占30.8%;認(rèn)為調(diào)味醬產(chǎn)品更適合31-40歲消費者食用的比率為17.8%,兩項相加達(dá)到48.6%;更適合11-20歲、41-50歲和51-60歲的消費者比率均很少，分別只有3.7%、2.8%和1.9%.可以看出21-40歲是調(diào)味醬產(chǎn)品的核心消費群體。

    現(xiàn)有調(diào)味醬產(chǎn)品的首要不足是質(zhì)量問題

    消費者認(rèn)為現(xiàn)有調(diào)味醬產(chǎn)品的首要不足是質(zhì)量，占21.2%;品種少和包裝差分別占消費者選擇比率的13.5%;開蓋難和其它不足分別為11.5%.調(diào)味醬產(chǎn)品其它方面的不足還有量少占9.6%,擔(dān)心產(chǎn)品不衛(wèi)生占7.6%,口味不好和價格高分別占5.8%.

    通過進(jìn)一步追問我們發(fā)現(xiàn)，消費者說的調(diào)味醬產(chǎn)品的質(zhì)量問題主要是指產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)，如牛肉醬里面是否能看到和吃到牛肉等。阿香婆牛肉醬主要就是因為消費者在每瓶產(chǎn)品里都能看到和吃到不少牛肉而被消費者認(rèn)可（阿香婆品牌進(jìn)入市場前期的電視廣告創(chuàng)意也很好）,逐步做成調(diào)味醬知名品牌的。在產(chǎn)品包裝方面，調(diào)味醬的幾個領(lǐng)先品牌如老干媽、阿香婆和李錦記等產(chǎn)品包裝均不新穎、終端視覺沖擊力都不理想。特別是老干媽調(diào)味醬的產(chǎn)品包裝與其品牌知名度不太相稱。在調(diào)味醬品牌中，市場后來者福臨門的產(chǎn)品包裝相比之下還算是比較有創(chuàng)意的。

    對中小調(diào)味醬食品企業(yè)的營銷建議

    精準(zhǔn)企劃在對中國調(diào)味醬市場整體把握和對北京調(diào)味醬消費者進(jìn)行專業(yè)市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，對調(diào)味醬食品企業(yè)特別是中小調(diào)味醬食品企業(yè)，以及準(zhǔn)備進(jìn)入調(diào)味醬市場的食品企業(yè)提出以下幾個方面的營銷建議：

    1、在品牌傳播和產(chǎn)品市場推廣之前，必須要有清晰的品牌定位。比如調(diào)味醬生產(chǎn)專家或牛肉醬生產(chǎn)專家等。通過品牌傳播建立產(chǎn)品品類生產(chǎn)專家的品牌形象占位。

    2、目標(biāo)市場對準(zhǔn)21-40歲的核心消費群體?，F(xiàn)有的調(diào)味醬品牌基本是同時面對所有年齡、職業(yè)和收入的消費者，結(jié)果是哪個消費群體都不認(rèn)為這是最適合自己的產(chǎn)品。

    3、產(chǎn)品包裝，包括調(diào)味醬產(chǎn)品的瓶型和瓶貼都要與現(xiàn)有的知名品牌形成區(qū)隔，有足夠的視覺沖擊力。

    4、提煉好的品牌和產(chǎn)品廣告口號，比如像“農(nóng)夫山泉有點甜”這樣的經(jīng)典廣告口號。

    好的廣告口號能讓消費者很快記住你的品牌，形成重復(fù)購買。

    5、深度分銷產(chǎn)品。通過代理和直營方式，把產(chǎn)品分銷到各類不同規(guī)模、不同類別的終端銷售。

    6、制作有說服力的產(chǎn)品招商書，將產(chǎn)品向重點市場快速流通。

    7、通過自己的銷售隊伍和代理商在城市寫字樓的員工餐廳，中小型連鎖超市，社區(qū)小賣店等銷售終端做品牌傳播。

    8、針對目標(biāo)消費群體做各種不間斷的產(chǎn)品促銷活動。

    9、與最優(yōu)秀的食品營銷策劃公司合作會讓你以最低的成本，無風(fēng)險進(jìn)行營銷策劃，穩(wěn)健、快速地做大市場，做強(qiáng)品牌。

    詳細(xì)圖表和分析內(nèi)容見北京精準(zhǔn)企劃《2009年調(diào)味醬產(chǎn)品消費者需求市場調(diào)研與分析報告》。中國食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案--請進(jìn)入北京精準(zhǔn)企劃公司網(wǎng)站。

    北京精準(zhǔn)企劃

    丁 華

    2009.05.06

    作者簡介

    丁華，北京精準(zhǔn)企劃CEO,41周歲，中國知名食品營銷實戰(zhàn)專家；15年食品行業(yè)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，成功服務(wù)過三十多家國際、國內(nèi)大、中小食品企業(yè)；在食品營銷策劃領(lǐng)域已建立了自己比較成熟的營銷實戰(zhàn)理論體系。北京精準(zhǔn)企劃--中國食品行業(yè)市場調(diào)研與整合營銷策劃專家，食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請進(jìn)入北京精準(zhǔn)企劃公司網(wǎng)站。

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