作為一個(gè)進(jìn)入壁壘較低的賽道，近年來飲料行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈，新老品牌同臺(tái)競技，搶奪存量市場。在此大環(huán)境下，營銷成為品牌成長的核心要素，不少飲料企業(yè)的營銷活動(dòng)更為頻繁，形式更為多元。今年夏天，脈動(dòng)攜手《全力以赴的行動(dòng)派》，解鎖了飲料行業(yè)綜藝營銷的新玩法，通過一套“內(nèi)容+產(chǎn)品+社交”的組合拳，讓品牌深入年輕圈層，也讓綜藝營銷的價(jià)值實(shí)現(xiàn)了最大化。
脈動(dòng)&抖音共攜手，強(qiáng)化心智綁定
自7月開播以來，《全力以赴的行動(dòng)派》始終保持著超高熱度，僅在抖音單平臺(tái)就擁有209W+粉絲量與61.6億次的播放量，盡管節(jié)目已于近日收官，但話題熱度仍在延續(xù)。系列數(shù)據(jù)也印證了節(jié)目總冠名商脈動(dòng)此次營銷的成功，借由節(jié)目的火爆，脈動(dòng)實(shí)現(xiàn)了品牌的出圈。實(shí)際上，脈動(dòng)的成功并非偶然，冠名《全力以赴的行動(dòng)派》，是脈動(dòng)深思熟慮的結(jié)果。
《全力以赴的行動(dòng)派》由抖音和日月星光出品，克果傳媒聯(lián)合出品，是抖音全網(wǎng)獨(dú)播的綜藝，也是最會(huì)“玩抖音”的綜藝，長短視頻的創(chuàng)新結(jié)合，各種抖音玩法和熱梗的巧妙融入，都契合著當(dāng)下年輕人的媒體習(xí)慣。脈動(dòng)冠名該節(jié)目，相當(dāng)于與抖音強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，依托抖音的流量基礎(chǔ)和互動(dòng)玩法，推動(dòng)品牌大規(guī)模曝光，提升品牌的國民度。
有了流量的加持，脈動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體與節(jié)目觀眾群體的高度重合，則更進(jìn)一步保證了品牌觸達(dá)受眾的精度。脈動(dòng)作為一款維生素飲料，目標(biāo)市場定位在18-35歲左右的學(xué)生、年輕人、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)愛好者、白領(lǐng)。而《全力以赴的行動(dòng)派》作為一檔城市探玩類真人秀，本身就吸引了大量愛運(yùn)動(dòng)、愛旅行、愛時(shí)尚的年輕人，此外節(jié)目還特別邀請了黃明昊、哈妮克孜、梁靖康、秦霄賢、王鶴棣（按姓名首字母排序）等五位優(yōu)質(zhì)偶像，嘉賓們都是年輕活力的代表，也自帶龐大的年輕粉絲群體。
不止于目標(biāo)群體的重合，品牌與節(jié)目的價(jià)值理念也十分契合。脈動(dòng)的全新slogan“大口暢飲 狀態(tài)全開”，希望能以大瓶身大口徑帶來的大口暢飲體驗(yàn)，提升活力，鼓勵(lì)大家以更好的狀態(tài)追求更好的表現(xiàn)。節(jié)目里，五位明星為沖擊城市動(dòng)力玩家稱號(hào)而全力以赴，同樣需要好狀態(tài)的支撐。圍繞“狀態(tài)”這一核心，品牌與節(jié)目更好地捆綁在了一起，深化了品牌在消費(fèi)者心中的形象塑造，從而達(dá)成知名度與美譽(yù)度雙豐收的局面。
節(jié)目內(nèi)容深度共創(chuàng)，放大冠名勢能
品牌與綜藝的合作，如果只是流于表面的“露出”與“植入”，很難真正沉淀下活躍用戶，唯有融入節(jié)目，進(jìn)行內(nèi)容的共創(chuàng)與升華，才能巧妙完成對年輕人心智的滲透。在《全力以赴的行動(dòng)派》中，脈動(dòng)正是從內(nèi)容思維出發(fā)，與五位嘉賓共同探玩，借由一系列綜藝互動(dòng)，夯實(shí)了在戶外、運(yùn)動(dòng)等飲用場景下，年輕群體對于脈動(dòng)的消費(fèi)認(rèn)知。
脈動(dòng)的共創(chuàng)式植入，貫穿了整季節(jié)目。在節(jié)目第一期，嘉賓們需要在深圳最繁忙的集裝箱碼頭，找到脈動(dòng)并對無人機(jī)大口暢飲，來獲得安全時(shí)間，逃避黑衣人的追捕。在收官派對上，節(jié)目組特別設(shè)置室內(nèi)射擊對決游戲環(huán)節(jié)，嘉賓們需要通過搶奪脈動(dòng)瓶決定誰用長版吹箭、誰用短版吹箭，同時(shí)還需要在一整面水氣球中射中藍(lán)色脈動(dòng)球，來獲得更高分?jǐn)?shù)。此外，節(jié)目中很多爆火的片段，都與脈動(dòng)的產(chǎn)品密切相關(guān)，諸如在第七期，嘉賓們在劃著水漿板搶奪脈動(dòng)的過程中，便發(fā)生了一系列令人爆笑的事情。這種基于游戲劇情設(shè)定而植入品牌和產(chǎn)品的方式，讓品牌與嘉賓、與觀眾更好的玩在一起，在共同體驗(yàn)中建立起更深厚的情感聯(lián)結(jié)。
脈動(dòng)的雙桃口味飲品也在節(jié)目中完成了創(chuàng)意露出。在面對挑戰(zhàn)任務(wù)時(shí)，嘉賓們可以通過仰頭大口暢飲脈動(dòng)雙桃口味來給自己加滿狀態(tài)，以獲取脈動(dòng)動(dòng)力站的buff，也就是通關(guān)錦囊。在玩游戲的過程中，嘉賓們總會(huì)自然地拿起雙桃口味的脈動(dòng)，對它濃郁的桃子香氣，和水蜜桃＋白桃的清新口感稱贊不已。脈動(dòng)用這種體驗(yàn)式的方式，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的價(jià)值特性，讓消費(fèi)者身臨其境感受到脈動(dòng)雙桃口味的口感，以及產(chǎn)品所帶來的清爽解渴的補(bǔ)水體驗(yàn)，有助于撬動(dòng)消費(fèi)者決策，為產(chǎn)品帶來直接可見的商業(yè)轉(zhuǎn)化。
脈動(dòng)的全方位滲透式植入，不僅體現(xiàn)在節(jié)目正片中，也體現(xiàn)在圍繞節(jié)目內(nèi)容所推出的系列短視頻中。抖音作為短視頻行業(yè)的領(lǐng)頭羊，在《全力以赴的行動(dòng)派》中也并未放棄其短視頻優(yōu)勢，明星相關(guān)片段、強(qiáng)趣味性的情節(jié)、定制脈動(dòng)達(dá)人內(nèi)容等精心制作的短視頻，借助抖音的流量生態(tài)，精準(zhǔn)投遞到年輕觀眾面前。脈動(dòng)也借由長短視頻的緊密配合，觸達(dá)更多圈層，持續(xù)提升品牌影響力，讓品牌的年輕化形象深入人心。
與脈動(dòng)年輕化品牌形象共同植入消費(fèi)者心智的，還有脈動(dòng)的社會(huì)環(huán)保責(zé)任。今年6月，脈動(dòng)創(chuàng)新采用了“智慧碳”概念瓶，助力碳減排。而在《全力以赴的行動(dòng)派》中，脈動(dòng)也結(jié)合了智慧碳概念瓶，在節(jié)目尾聲植入彩蛋，喚起消費(fèi)者對綠色的重視，傳達(dá)品牌為更純凈天空做貢獻(xiàn)的積極態(tài)度。
創(chuàng)造多維互動(dòng)方式，擴(kuò)大品牌聲量
在節(jié)目之外，脈動(dòng)也在抖音平臺(tái)與用戶互動(dòng)，讓綜藝植入進(jìn)階成為一場品效合一的多元化互動(dòng)營銷。
承接節(jié)目流量，脈動(dòng)在其抖音官號(hào)中發(fā)布了不少與《全力以赴的行動(dòng)派》相關(guān)的熱點(diǎn)視頻，與粉絲們一起磕劇，搭建起品牌與節(jié)目觀眾互動(dòng)的長期渠道。同時(shí)，脈動(dòng)官號(hào)與節(jié)目官號(hào)的頻頻互動(dòng)，也有助于引流至品牌自有空間，形成了閉環(huán)傳播。
將節(jié)目內(nèi)容效果延續(xù)甚至放大至年輕人聚集的社交平臺(tái)，《全力以赴的行動(dòng)派》播出期間，脈動(dòng)借力節(jié)目熱度和挑戰(zhàn)玩法，在抖音陸續(xù)發(fā)起#blingbling比0舞#、#一口炫走大暑#、#解鎖城市新玩法#三大話題挑戰(zhàn)賽，邀請抖音用戶拍同款、剪同款，點(diǎn)燃了抖音用戶的創(chuàng)作欲，更進(jìn)一步帶來了UCG互動(dòng)，放大了綜藝營銷的價(jià)值。
其中，#解鎖城市新玩法#與《全力以赴的行動(dòng)派》立意高度契合，邀請達(dá)人們在日常生活的城市中尋找精彩，再用脈動(dòng)指定模板剪出同款視頻，通過與用戶的雙向互動(dòng)，升華品牌的形象塑造。在三里distant、唐豆子、小星狗等優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作網(wǎng)紅的帶動(dòng)下，各地網(wǎng)友也接連發(fā)布相關(guān)短視頻，自來水的涌入大大增強(qiáng)了話題的關(guān)注度，脈動(dòng)獨(dú)特的瓶身設(shè)計(jì)、脈動(dòng)x抖音原創(chuàng)歌曲《桃桃心動(dòng)》也隨之被用戶所熟知。截至挑戰(zhàn)賽結(jié)束，#解鎖城市新玩法#累計(jì)收獲13.7億次的播放量，#一口炫走大暑#收獲22.2億次播放，#blingbling比0舞#收獲18.3億次播放，脈動(dòng)也得以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的曝光，自然而然也就助力了銷售的轉(zhuǎn)化。
在我國飲料行業(yè)市場增速明顯放緩的當(dāng)下，脈動(dòng)卻借由《全力以赴的行動(dòng)派》實(shí)現(xiàn)了多贏。節(jié)目內(nèi)內(nèi)容共創(chuàng)價(jià)值共生，節(jié)目外層層滲透多元互動(dòng)，完成了品牌年輕化形象的打造、聲量的持續(xù)擴(kuò)大、產(chǎn)品銷量的突破，為行業(yè)提供了值得借鑒的綜藝營銷新范式。
