春節(jié)營銷，一個讓品牌“又愛又恨”的時刻。愛的是這一時期自帶高光、引流更省力，恨的是每個品牌都在此時使出渾身解數(shù)，營銷難度直接跨入另一個level。但對頭部社交平臺小紅書來說，CNY營銷絕對是一次讓腦洞變成現(xiàn)實的好機會。
沒辦法，小紅書實在是太會“玩”了！依托真實生活分享的社區(qū)生態(tài)，小紅書擅長的就是通過場景營銷激發(fā)用戶的情感共鳴，比如今年新春聯(lián)手純甄等十大品牌，發(fā)起了“2023東南西北過大年”IP營銷活動，聯(lián)動100+位RED明星、“云過年”，有趣有料，熱鬧非凡。
此次“2023東南西北過大年”IP營銷活動在站內(nèi)外累積獲取了40億+總曝光、全網(wǎng)達成10+個熱搜、全網(wǎng)話題互動量累積達成26萬+，獲得新華社、環(huán)球時報2家央媒關(guān)注報道，站內(nèi)產(chǎn)出活動筆記數(shù)量更達到了驚人的40萬+，一舉打破了小紅書IP營銷記錄，成為一份在2023品牌CNY營銷中極為亮眼的成績單。
那么，小紅書和純甄是如何在品牌扎堆的CNY營銷里脫穎而出的？
“年味”回歸
走心洞察透傳品牌態(tài)度
此次IP營銷中，首先吸引人的正是“2023東南西北過大年”活動主題，畢竟春節(jié)作為中國傳統(tǒng)節(jié)日中最重要的存在，人們這次期間思考最多的一定是如何度過這個重要節(jié)日，讓它更有氛圍、更有“年味”。
然而，許多人抱怨現(xiàn)在過年年味太淡，或是自己所處的地方過年氛圍不夠熱鬧。小紅書敏銳洞察到這一大眾情緒，為了滿足人們對“年味”的需求，決定結(jié)合東南西北各地過年習俗、聯(lián)手眾多實力品牌打造“云過年”場景，希望帶給人們更多過年靈感，加深2023過年儀式感和氛圍感，“2023東南西北過大年”應(yīng)運而生。
小紅書的另一重洞察，則是“過年”代表著走入新一年，承載著人們對新生活的祝福和期待，許愿是人們過年必不可少的環(huán)節(jié)，而最好的愿望莫過于“所愿皆成真”。這一背景恰好符合純甄“所愿皆成甄”的品牌愿景，這也成了小紅書與純甄的合作契機，以「所愿皆成甄」為營銷基調(diào)開啟了此次“夢幻聯(lián)動”。
不得不說，此次IP營銷讓人印象深刻很大程度要歸功于小紅書從立意開始就牢固綁定純甄品牌個性，將活動主題與純甄品牌理念進行溫暖結(jié)合——雖然“東南西北過大年”的方式不同，但人們對2023新年最美好的期待卻是相同的，都希望“所愿皆成真”。
在這支年前上線的新年大片里，每個人物雖然面臨不同生活難題，但也對來年充滿美好期待。也在這種期待中，我們告別了2022，在2023一起回歸純與真。走心視頻瞬間激發(fā)了用戶共情，在小紅書的助力下，“純甄”品牌變得更有溫度和辨識度。
不難發(fā)現(xiàn)，一場成功的營銷活動都始于對用戶內(nèi)心的精準把握，基于小紅書對大眾情緒的雙重洞察，本次營銷得以突破簡單聯(lián)名的合作模式，升華為一次深度共創(chuàng)的情感營銷。
“星味”全開
借明星效應(yīng)擴大傳播聲量
在你的家鄉(xiāng)，過年會做什么？逛廟會、吃大餐，或是和家人一起泛舟游湖？這個問題也得到了小紅書RED年味派送官們的回答。
在RED年味派送官孫怡的計劃里，在老北京過年當然要去胡同里走走，去感受下濃郁的傳統(tǒng)文化，還要“拜師學藝”：在皮影戲師傅的指導(dǎo)下做出皮影小兔子，慶祝兔年新春；“欣欣子”虞書欣則變身戶外路亞少女，決定解鎖釣魚新技能，釣條大魚為新年開個好頭。最重要的是，“魚”是人們年夜飯餐桌上必不可少的美味，吃魚象征著“年年有余”，過個新潮戶外年的同時還能體驗最美味的新春祝福；新年也非常適合完成“心愿清單”，甜美溫柔的李一桐決定在這一重要時刻get“上天”新體驗，化身王牌女飛行員在天空中盡情翱翔，滿足自己一直以來的心愿，也為大家送上來自天空的祝福；“重慶崽兒”周也在過年趕了一把漢服潮流，穿上仙氣十足的漢服走上重慶街頭，體驗傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代都市的奇妙碰撞。更拍攝漢服主題新年照，為單調(diào)的現(xiàn)代都市春節(jié)添了幾筆“年味”。
圍觀明星們分享的真實過年場景，用戶可以足不出戶感受各地過年習俗，配合小紅書站內(nèi)虛擬場景，新年氛圍感瞬間拉滿。借力明星效應(yīng)，相關(guān)話題迅速登上熱搜，#虞書欣釣魚好像小學生春游#、#李一桐開飛機嚇出女高音#等人氣話題也順利助力“東南西北過大年”活動出圈。
另外，RED年味派送官的驚喜亮相除了在內(nèi)容端借明星效應(yīng)收獲高度關(guān)注，從產(chǎn)品端來看，邀請明星分享花式過年玩法的內(nèi)容策略在保證趣味性的同時順利植入了純甄新品，堪稱一次絕妙的“產(chǎn)品投放”動作。
明星們在過年時都帶上了純甄新品“藍莓口味甄酸奶”，不管是直接喝還是用來制作中式點心，優(yōu)質(zhì)生牛乳搭配來自北緯42度的寒地藍莓果肉讓它成了明星們過年的“社交神器”，更是釋放身心壓力的健康好物，陪伴大家在新春時節(jié)依然擁有美味健康的純甄新生活。
這樣的產(chǎn)品植入讓人頗有好感：不管是什么樣的過年方式，大家都懷揣純真的生活態(tài)度，在熱鬧過年的同時也為新年“種”下了一份美好的祝福。
除了幾位重磅RED年味派送官，小紅書站內(nèi)同步還有其他很多明星參與分享年味，大家的花式過年玩法也繪成了一幅壯觀的過年景象，東南西北，不同風味，不同習俗，相同的都是那份對生活的熱情和期待。
這樣聲勢浩大的“過年氛圍團”迅速為純甄品牌和酸奶產(chǎn)品帶來了高頻曝光，助力品牌占領(lǐng)用戶心智，讓消費者在欣賞有趣內(nèi)容的同時自然種草純甄酸奶。
線上線下聯(lián)動
多重玩法喚醒高效互動
作為國內(nèi)頭部社交平臺之一，小紅書的平臺資源實力相當雄厚，此次營銷除了定制品牌視頻和打“明星牌”，更整合了線上線下互動渠道，與用戶發(fā)起深度溝通，將“年味”通過多元互動方式打包送給用戶，全方位打造沉浸式過年氛圍，也直接帶動流量轉(zhuǎn)化輕松達成“品效合一”的營銷目標。
·線上趣味互動 提升品牌聲量
在站內(nèi)發(fā)起趣味互動“新春干飯王”小游戲，根據(jù)長沙、重慶、成都、廈門、武漢五大新一線城市的生活特點定制玩法，用戶在尋找答案的過程中自然注意到了純甄品牌及產(chǎn)品信息，通關(guān)游戲即可在線下指定門店領(lǐng)取相應(yīng)美食獎品，這場“文字游戲”順利激發(fā)了用戶反復(fù)互動的欲望，更讓純甄品牌印象深入人心。
“小紅市迎新年”板塊則利用“新春代言人”虛擬形象為互動興趣點，從活動的社交屬性出發(fā)，結(jié)合拆福袋、好友互動等多重互動方式提升品牌曝光度，助推品牌滲透。
·線下年味造勢 促進心智轉(zhuǎn)化
線上熱鬧非凡，線下也得喜氣洋洋。
在線下布局方面，小紅書攜手盒馬生鮮落地上海、北京、深圳、西安4大城市共5個門店，打造“新有所薯過大年”專區(qū)，消費者可現(xiàn)場參與互動、試飲新品，買買買的同時沉浸式體驗濃郁“年味”，通過真實體驗場景將用戶注意力拉回產(chǎn)品本身，完成種草的同時促進流量轉(zhuǎn)化。
除此以外，小紅書與純甄還帶著大家詳細探訪了近年來大熱的美食旅游城市——長沙，在長沙本地指定門店內(nèi)，用戶現(xiàn)場尋找“純甄美味”，拍照打卡，并帶#2023東南西北過大年、#所愿皆純甄 的話題在小紅書發(fā)筆記分享，即可獲得純甄·甄酸奶新品，在美食城市帶走心儀美食，這絕對是小紅書和純甄聯(lián)手為吃貨們送上的浪漫禮物！
總結(jié)
當下品牌們的新春營銷可謂是花樣百出，消費者的興趣和關(guān)注卻越來越難被捕捉，此次小紅書與純甄的“2023東南西北過大年”則直觀展示了切中用戶心智的營銷IP確實潛力無限，值得深挖。
除了有趣，營銷IP最大的作用是區(qū)別于單純品牌聯(lián)名，結(jié)合小紅書社區(qū)生態(tài)及大眾情感需求，讓品牌得以與平臺進行深度共創(chuàng)，產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也讓營銷活動變得更有價值。
作為國內(nèi)頭部內(nèi)容社區(qū)，小紅書為用戶提供分享生活的環(huán)境，用戶則在此留下對美好生活的寄托和期待?；谶@一天然優(yōu)勢，小紅書能幫助品牌不再沉溺于“自嗨”困局，獲得更多真實有效的用戶溝通，加上平臺強大的資源整合實力和層出不窮的營銷創(chuàng)意，品牌要想像純甄一樣依靠內(nèi)容營銷透傳新品認知，加深品牌與用戶的情感鏈接，不妨試試與小紅書“擦出火花”。
