春節(jié)營(yíng)銷，一個(gè)讓品牌“又愛(ài)又恨”的時(shí)刻。愛(ài)的是這一時(shí)期自帶高光、引流更省力，恨的是每個(gè)品牌都在此時(shí)使出渾身解數(shù)，營(yíng)銷難度直接跨入另一個(gè)level。但對(duì)頭部社交平臺(tái)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，CNY營(yíng)銷絕對(duì)是一次讓腦洞變成現(xiàn)實(shí)的好機(jī)會(huì)。
沒(méi)辦法，小紅書(shū)實(shí)在是太會(huì)“玩”了！依托真實(shí)生活分享的社區(qū)生態(tài)，小紅書(shū)擅長(zhǎng)的就是通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)銷激發(fā)用戶的情感共鳴，比如今年新春聯(lián)手純甄等十大品牌，發(fā)起了“2023東南西北過(guò)大年”IP營(yíng)銷活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)100+位RED明星、“云過(guò)年”，有趣有料，熱鬧非凡。
此次“2023東南西北過(guò)大年”IP營(yíng)銷活動(dòng)在站內(nèi)外累積獲取了40億+總曝光、全網(wǎng)達(dá)成10+個(gè)熱搜、全網(wǎng)話題互動(dòng)量累積達(dá)成26萬(wàn)+，獲得新華社、環(huán)球時(shí)報(bào)2家央媒關(guān)注報(bào)道，站內(nèi)產(chǎn)出活動(dòng)筆記數(shù)量更達(dá)到了驚人的40萬(wàn)+，一舉打破了小紅書(shū)IP營(yíng)銷記錄，成為一份在2023品牌CNY營(yíng)銷中極為亮眼的成績(jī)單。
那么，小紅書(shū)和純甄是如何在品牌扎堆的CNY營(yíng)銷里脫穎而出的？
“年味”回歸
走心洞察透?jìng)髌放茟B(tài)度
此次IP營(yíng)銷中，首先吸引人的正是“2023東南西北過(guò)大年”活動(dòng)主題，畢竟春節(jié)作為中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日中最重要的存在，人們這次期間思考最多的一定是如何度過(guò)這個(gè)重要節(jié)日，讓它更有氛圍、更有“年味”。
然而，許多人抱怨現(xiàn)在過(guò)年年味太淡，或是自己所處的地方過(guò)年氛圍不夠熱鬧。小紅書(shū)敏銳洞察到這一大眾情緒，為了滿足人們對(duì)“年味”的需求，決定結(jié)合東南西北各地過(guò)年習(xí)俗、聯(lián)手眾多實(shí)力品牌打造“云過(guò)年”場(chǎng)景，希望帶給人們更多過(guò)年靈感，加深2023過(guò)年儀式感和氛圍感，“2023東南西北過(guò)大年”應(yīng)運(yùn)而生。
小紅書(shū)的另一重洞察，則是“過(guò)年”代表著走入新一年，承載著人們對(duì)新生活的祝福和期待，許愿是人們過(guò)年必不可少的環(huán)節(jié)，而最好的愿望莫過(guò)于“所愿皆成真”。這一背景恰好符合純甄“所愿皆成甄”的品牌愿景，這也成了小紅書(shū)與純甄的合作契機(jī)，以「所愿皆成甄」為營(yíng)銷基調(diào)開(kāi)啟了此次“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”。
不得不說(shuō)，此次IP營(yíng)銷讓人印象深刻很大程度要?dú)w功于小紅書(shū)從立意開(kāi)始就牢固綁定純甄品牌個(gè)性，將活動(dòng)主題與純甄品牌理念進(jìn)行溫暖結(jié)合——雖然“東南西北過(guò)大年”的方式不同，但人們對(duì)2023新年最美好的期待卻是相同的，都希望“所愿皆成真”。
在這支年前上線的新年大片里，每個(gè)人物雖然面臨不同生活難題，但也對(duì)來(lái)年充滿美好期待。也在這種期待中，我們告別了2022，在2023一起回歸純與真。走心視頻瞬間激發(fā)了用戶共情，在小紅書(shū)的助力下，“純甄”品牌變得更有溫度和辨識(shí)度。
不難發(fā)現(xiàn)，一場(chǎng)成功的營(yíng)銷活動(dòng)都始于對(duì)用戶內(nèi)心的精準(zhǔn)把握，基于小紅書(shū)對(duì)大眾情緒的雙重洞察，本次營(yíng)銷得以突破簡(jiǎn)單聯(lián)名的合作模式，升華為一次深度共創(chuàng)的情感營(yíng)銷。
“星味”全開(kāi)
借明星效應(yīng)擴(kuò)大傳播聲量
在你的家鄉(xiāng)，過(guò)年會(huì)做什么？逛廟會(huì)、吃大餐，或是和家人一起泛舟游湖？這個(gè)問(wèn)題也得到了小紅書(shū)RED年味派送官們的回答。
在RED年味派送官孫怡的計(jì)劃里，在老北京過(guò)年當(dāng)然要去胡同里走走，去感受下濃郁的傳統(tǒng)文化，還要“拜師學(xué)藝”：在皮影戲師傅的指導(dǎo)下做出皮影小兔子，慶祝兔年新春；“欣欣子”虞書(shū)欣則變身戶外路亞少女，決定解鎖釣魚(yú)新技能，釣條大魚(yú)為新年開(kāi)個(gè)好頭。最重要的是，“魚(yú)”是人們年夜飯餐桌上必不可少的美味，吃魚(yú)象征著“年年有余”，過(guò)個(gè)新潮戶外年的同時(shí)還能體驗(yàn)最美味的新春祝福；新年也非常適合完成“心愿清單”，甜美溫柔的李一桐決定在這一重要時(shí)刻get“上天”新體驗(yàn)，化身王牌女飛行員在天空中盡情翱翔，滿足自己一直以來(lái)的心愿，也為大家送上來(lái)自天空的祝福；“重慶崽兒”周也在過(guò)年趕了一把漢服潮流，穿上仙氣十足的漢服走上重慶街頭，體驗(yàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代都市的奇妙碰撞。更拍攝漢服主題新年照，為單調(diào)的現(xiàn)代都市春節(jié)添了幾筆“年味”。
圍觀明星們分享的真實(shí)過(guò)年場(chǎng)景，用戶可以足不出戶感受各地過(guò)年習(xí)俗，配合小紅書(shū)站內(nèi)虛擬場(chǎng)景，新年氛圍感瞬間拉滿。借力明星效應(yīng)，相關(guān)話題迅速登上熱搜，#虞書(shū)欣釣魚(yú)好像小學(xué)生春游#、#李一桐開(kāi)飛機(jī)嚇出女高音#等人氣話題也順利助力“東南西北過(guò)大年”活動(dòng)出圈。
另外，RED年味派送官的驚喜亮相除了在內(nèi)容端借明星效應(yīng)收獲高度關(guān)注，從產(chǎn)品端來(lái)看，邀請(qǐng)明星分享花式過(guò)年玩法的內(nèi)容策略在保證趣味性的同時(shí)順利植入了純甄新品，堪稱一次絕妙的“產(chǎn)品投放”動(dòng)作。
明星們?cè)谶^(guò)年時(shí)都帶上了純甄新品“藍(lán)莓口味甄酸奶”，不管是直接喝還是用來(lái)制作中式點(diǎn)心，優(yōu)質(zhì)生牛乳搭配來(lái)自北緯42度的寒地藍(lán)莓果肉讓它成了明星們過(guò)年的“社交神器”，更是釋放身心壓力的健康好物，陪伴大家在新春時(shí)節(jié)依然擁有美味健康的純甄新生活。
這樣的產(chǎn)品植入讓人頗有好感：不管是什么樣的過(guò)年方式，大家都懷揣純真的生活態(tài)度，在熱鬧過(guò)年的同時(shí)也為新年“種”下了一份美好的祝福。
除了幾位重磅RED年味派送官，小紅書(shū)站內(nèi)同步還有其他很多明星參與分享年味，大家的花式過(guò)年玩法也繪成了一幅壯觀的過(guò)年景象，東南西北，不同風(fēng)味，不同習(xí)俗，相同的都是那份對(duì)生活的熱情和期待。
這樣聲勢(shì)浩大的“過(guò)年氛圍團(tuán)”迅速為純甄品牌和酸奶產(chǎn)品帶來(lái)了高頻曝光，助力品牌占領(lǐng)用戶心智，讓消費(fèi)者在欣賞有趣內(nèi)容的同時(shí)自然種草純甄酸奶。
線上線下聯(lián)動(dòng)
多重玩法喚醒高效互動(dòng)
作為國(guó)內(nèi)頭部社交平臺(tái)之一，小紅書(shū)的平臺(tái)資源實(shí)力相當(dāng)雄厚，此次營(yíng)銷除了定制品牌視頻和打“明星牌”，更整合了線上線下互動(dòng)渠道，與用戶發(fā)起深度溝通，將“年味”通過(guò)多元互動(dòng)方式打包送給用戶，全方位打造沉浸式過(guò)年氛圍，也直接帶動(dòng)流量轉(zhuǎn)化輕松達(dá)成“品效合一”的營(yíng)銷目標(biāo)。
·線上趣味互動(dòng) 提升品牌聲量
在站內(nèi)發(fā)起趣味互動(dòng)“新春干飯王”小游戲，根據(jù)長(zhǎng)沙、重慶、成都、廈門(mén)、武漢五大新一線城市的生活特點(diǎn)定制玩法，用戶在尋找答案的過(guò)程中自然注意到了純甄品牌及產(chǎn)品信息，通關(guān)游戲即可在線下指定門(mén)店領(lǐng)取相應(yīng)美食獎(jiǎng)品，這場(chǎng)“文字游戲”順利激發(fā)了用戶反復(fù)互動(dòng)的欲望，更讓純甄品牌印象深入人心。
“小紅市迎新年”板塊則利用“新春代言人”虛擬形象為互動(dòng)興趣點(diǎn)，從活動(dòng)的社交屬性出發(fā)，結(jié)合拆福袋、好友互動(dòng)等多重互動(dòng)方式提升品牌曝光度，助推品牌滲透。
·線下年味造勢(shì) 促進(jìn)心智轉(zhuǎn)化
線上熱鬧非凡，線下也得喜氣洋洋。
在線下布局方面，小紅書(shū)攜手盒馬生鮮落地上海、北京、深圳、西安4大城市共5個(gè)門(mén)店，打造“新有所薯過(guò)大年”專區(qū)，消費(fèi)者可現(xiàn)場(chǎng)參與互動(dòng)、試飲新品，買買買的同時(shí)沉浸式體驗(yàn)濃郁“年味”，通過(guò)真實(shí)體驗(yàn)場(chǎng)景將用戶注意力拉回產(chǎn)品本身，完成種草的同時(shí)促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化。
除此以外，小紅書(shū)與純甄還帶著大家詳細(xì)探訪了近年來(lái)大熱的美食旅游城市——長(zhǎng)沙，在長(zhǎng)沙本地指定門(mén)店內(nèi)，用戶現(xiàn)場(chǎng)尋找“純甄美味”，拍照打卡，并帶#2023東南西北過(guò)大年、#所愿皆純甄 的話題在小紅書(shū)發(fā)筆記分享，即可獲得純甄·甄酸奶新品，在美食城市帶走心儀美食，這絕對(duì)是小紅書(shū)和純甄聯(lián)手為吃貨們送上的浪漫禮物！
總結(jié)
當(dāng)下品牌們的新春營(yíng)銷可謂是花樣百出，消費(fèi)者的興趣和關(guān)注卻越來(lái)越難被捕捉，此次小紅書(shū)與純甄的“2023東南西北過(guò)大年”則直觀展示了切中用戶心智的營(yíng)銷IP確實(shí)潛力無(wú)限，值得深挖。
除了有趣，營(yíng)銷IP最大的作用是區(qū)別于單純品牌聯(lián)名，結(jié)合小紅書(shū)社區(qū)生態(tài)及大眾情感需求，讓品牌得以與平臺(tái)進(jìn)行深度共創(chuàng)，產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也讓營(yíng)銷活動(dòng)變得更有價(jià)值。
作為國(guó)內(nèi)頭部?jī)?nèi)容社區(qū)，小紅書(shū)為用戶提供分享生活的環(huán)境，用戶則在此留下對(duì)美好生活的寄托和期待?；谶@一天然優(yōu)勢(shì)，小紅書(shū)能幫助品牌不再沉溺于“自嗨”困局，獲得更多真實(shí)有效的用戶溝通，加上平臺(tái)強(qiáng)大的資源整合實(shí)力和層出不窮的營(yíng)銷創(chuàng)意，品牌要想像純甄一樣依靠?jī)?nèi)容營(yíng)銷透?jìng)餍缕氛J(rèn)知，加深品牌與用戶的情感鏈接，不妨試試與小紅書(shū)“擦出火花”。
