英國社會(huì)學(xué)家齊格蒙特·鮑曼認(rèn)為,懷舊源于全球化許諾給人的個(gè)體化、自由與幸福的愿景正在崩塌。公眾從原來十分關(guān)注減少世界的不確定性、希望改變未來那明顯的不可信任,轉(zhuǎn)而把希望寄托于他們?nèi)砸老∮浀玫倪^去,他們認(rèn)為穩(wěn)定、可信任而有價(jià)值的過去。

懷舊是一種獨(dú)立的,甚至是積極的情感。每一代人的記憶中,都留存著童年的味道。如果商家能夠想方設(shè)法復(fù)刻這種記憶中的味道,抑或是渲染出這種懷舊情緒,使其融入品牌或者產(chǎn)品本身,便能迅速將人們拉回往日的美好生活記憶之中,提升消費(fèi)者好感。

順應(yīng)這種潮流,零食飲料賽道上越來越多出現(xiàn)經(jīng)典品牌重新恢復(fù)上市的案例。如大家熟悉的北冰洋、健力寶、跳跳糖、麥麗素等產(chǎn)品紛紛回歸。這些老品牌要么通過現(xiàn)有產(chǎn)品挖掘新的使用場景,要么通過新技術(shù)將更健康的成分和“記憶中的味道”配方進(jìn)行優(yōu)化升級(jí),滿足年輕群體的多樣化需求,一時(shí)間收獲滿滿的“回憶殺”。

除了復(fù)刻記憶中的老產(chǎn)品,懷舊主題零食小店也越來越多地出現(xiàn)。這些小店像是一架架時(shí)光機(jī),讓封塵已久的回憶被一一喚醒,老式自行車、洋鐵皮熱水瓶、充滿年代感的舊式海報(bào),各式各樣的懷舊零食,這些懷舊符號(hào)串聯(lián)起童年的記憶,從而激發(fā)出沉浸式消費(fèi)潛力,吸引人們消費(fèi)、打卡,回憶舊時(shí)光。

將懷舊情感應(yīng)用于營銷戰(zhàn)略中,同樣可以有效提升品牌市場價(jià)值,增強(qiáng)消費(fèi)者品牌忠誠度。懷舊本身就是一種情感,在懷舊廣告中營造生活場景,表現(xiàn)生活片段往往更易給人留下深刻的印象。知名休閑食品品牌好麗友就曾在其廣告中再現(xiàn)學(xué)生時(shí)代同桌之間“三八線”的故事,勾起無數(shù)人對(duì)學(xué)生時(shí)代的美好回憶。時(shí)至今日,這條廣告仍被網(wǎng)友們模仿、翻拍。

好麗友還曾發(fā)起“我與好麗友”主題活動(dòng),在線征集到粉絲原創(chuàng)故事,內(nèi)容涵蓋親情、友情、愛情,以及日常發(fā)生的有趣、感人、或神轉(zhuǎn)折的“回憶殺”。好麗友通過為消費(fèi)者提供一個(gè)分享成長歷程和心得體會(huì)的平臺(tái),在眾口相傳中品牌印記不斷加深,提升了品牌的影響力與美譽(yù)度。該案例榮獲金旗獎(jiǎng)內(nèi)容營銷金獎(jiǎng)并入選高校公共關(guān)系教材。

但凡過去的,總是美好的。傳統(tǒng)的、熟悉的味道常能給人帶來情感共鳴。重新上市的經(jīng)典零食、品牌透出的懷舊元素能夠輕易抵達(dá)消費(fèi)者敞開的心門。在營銷和產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的當(dāng)下,以“懷舊”為主題的營銷方式無疑給老品牌重新煥發(fā)生命力提供了一個(gè)大好機(jī)會(huì)。但不過無論何時(shí),廠商要想通過懷舊營銷達(dá)到消費(fèi)者溝通目的,都應(yīng)該深刻洞察消費(fèi)者訴求,將核心懷舊要素同品牌價(jià)值理念無縫銜接、完美融合。