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“自導(dǎo)自演”天價(jià)酒背后存利益鏈條

   2011-01-11 中國(guó)食品網(wǎng)中食網(wǎng)6210


    近日,有媒體報(bào)道稱(chēng),不少天價(jià)酒拍賣(mài)實(shí)為酒企"自導(dǎo)自演",占相當(dāng)比例的買(mǎi)受人是該酒企的大經(jīng)銷(xiāo)商或合作伙伴。其中所舉的例子便是2010年12月19日在四川宜賓酒圣節(jié)上,一瓶規(guī)格為9.9999公斤的"一馬當(dāng)先"五糧液藏品酒以508.8萬(wàn)元的天價(jià)成交。

    上述拍賣(mài)會(huì)共有11款五糧液藏品酒拍賣(mài)。負(fù)責(zé)此次拍賣(mài)的四川融信拍賣(mài)有限公司表示,此次酒圣節(jié)拍賣(mài)的所有五糧液酒都被五糧液的經(jīng)銷(xiāo)商等合作伙伴拍得,"這是五糧液自己搞的活動(dòng),并不是針對(duì)社會(huì)上白酒收藏人士,也沒(méi)有按照純粹的藝術(shù)品進(jìn)行拍賣(mài)。"

    媒體的上述揭示與拍賣(mài)方的表態(tài)如果屬實(shí),筆者就不得不為之震驚。因?yàn)楣P者就像普通的讀者一樣天真地認(rèn)為"天價(jià)酒"的出現(xiàn)完全是物有所值、過(guò)量資金推動(dòng)而成的。如此自釀無(wú)疑讓"天價(jià)酒"的神話(huà)破滅,原來(lái),"天價(jià)酒"是這樣釀造出來(lái)的,真是令筆者茅塞頓開(kāi)。

    綜合媒體報(bào)道的消息來(lái)看,不難斷定,這完全是一場(chǎng)有計(jì)劃、有組織的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。那么,酒企的經(jīng)銷(xiāo)商或合作伙伴為什么要參與拍賣(mài)、抬高酒價(jià),甚至甘愿開(kāi)出如此天價(jià)呢?

    原因無(wú)非有二:一是出于推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品,樹(shù)立良好的品牌,這會(huì)起到直接的效果,因?yàn)?quot;天價(jià)酒"這種極端方式是相當(dāng)?shù)匚襟w和大眾的眼球;第二是通過(guò)"天價(jià)酒"的出現(xiàn)來(lái)間接操控消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí),這種方式隱秘而間接,消費(fèi)者在不知不覺(jué)中就被潛移默化了。

    市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)好的目的是為了讓消費(fèi)者更好的認(rèn)識(shí)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值、功能,以達(dá)到更好的銷(xiāo)售自己產(chǎn)品的目的,同時(shí)也為企業(yè)樹(shù)立良好的品牌價(jià)值。好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者與企業(yè)共贏(yíng)的結(jié)局,而動(dòng)機(jī)不良的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者,從而對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)形成惡性操控,屬于惡性營(yíng)銷(xiāo)。

    人造"天價(jià)酒"無(wú)疑屬于惡性營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)一瓶數(shù)百萬(wàn)元酒的橫空出世來(lái)標(biāo)榜企業(yè)自己的高端品牌,間接暗示或影響消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的同類(lèi)酒或其它酒的認(rèn)可,繼而達(dá)到促銷(xiāo)的作用,最終達(dá)到賺取暴利的目的。這種行為嚴(yán)重扭曲了消費(fèi)者的知情權(quán),從而間接傷害了消費(fèi)者的利益。

    當(dāng)然,也有的企業(yè)否認(rèn)"天價(jià)酒"是惡性營(yíng)銷(xiāo)。五糧液有關(guān)人士就表示,本來(lái)酒圣節(jié)參加者就有很多經(jīng)銷(xiāo)商,經(jīng)銷(xiāo)商更了解酒,也更了解企業(yè),很多五糧液的第一批經(jīng)銷(xiāo)商就已經(jīng)開(kāi)始在收藏五糧液的酒,但否認(rèn)五糧液借此進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

    一些好酒如此惡性營(yíng)銷(xiāo)的情況則比較少,因?yàn)楫吘刮镆韵橘F。但"天價(jià)酒"拍賣(mài)會(huì)上,經(jīng)銷(xiāo)商還是趨之若鶩則反映出了更深層次的問(wèn)題,那就是酒企與經(jīng)銷(xiāo)商的利益分成問(wèn)題。

    有的酒供應(yīng)緊缺,經(jīng)銷(xiāo)商拿酒也是困難重重。如此背景下,如何討好酒廠(chǎng)、獲得更多的配額則是經(jīng)銷(xiāo)商的首要問(wèn)題,經(jīng)銷(xiāo)商高價(jià)競(jìng)標(biāo)無(wú)疑也是對(duì)酒廠(chǎng)示好的一個(gè)絕招,當(dāng)然其中也可能會(huì)有利益輸送的嫌疑。

    無(wú)論出于哪種情況,"天價(jià)酒"神話(huà)破滅,酒廠(chǎng)的"自導(dǎo)自演"實(shí)為自?shī)首詷?lè),消費(fèi)者還須提高警惕莫要上當(dāng)。
 


 
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