近日，有媒體發(fā)布信息，稱近7成受訪者不信任國產(chǎn)奶粉。這個調(diào)查結(jié)果來自哪個機構(gòu)是否權(quán)威已經(jīng)不重要，重要的是，它在向我們傳達(dá)一個信息：中國奶粉市場本土品牌與洋品牌競爭的格局已經(jīng)嚴(yán)重失衡。市場對本土品牌的不信任情緒還在蔓延，本土品牌奶粉正面臨市場份額逐步萎縮的困境。信任危機形成的市場力量正在制造一個"教科書"般的經(jīng)典案例，解析、認(rèn)知和改變這一市場狀況，已經(jīng)成為每個市場關(guān)聯(lián)者必須面對的課題。
市場倒逼
讓奶粉行業(yè)自嘗苦果
去年，洋品牌奶粉在中國奶粉市場份額由三鹿事件前的不足30%增加到50%.港澳兩地多次出現(xiàn)內(nèi)地游客搶購導(dǎo)致奶粉斷貨的情況。
為什么是奶粉？這是整個乳業(yè)整頓而唯獨奶粉重挫給我們留下的疑問。回答這個問題只能借助品牌的認(rèn)知理論。
"三鹿事件"之后，30萬嬰幼兒的病痛已經(jīng)讓中國消費者有了足夠的體驗認(rèn)知。于是，不吃奶粉仍然可以生存的人基本不消費了。只有那些必須食用奶粉的嬰幼兒成了忠實的消費者。由于嬰幼兒無法傳達(dá)對產(chǎn)品質(zhì)量的鑒別信息，作為間接消費者的家長就只能依據(jù)品牌信譽來判斷和規(guī)避消費風(fēng)險。在老少三代守著一個孩子的今天，家長面對存有風(fēng)險的奶粉時，性價比的判斷被安全底線的堅守所取代，于是，本土品牌的奶粉不論什么價錢，都令購買者頗費躊躇。
不僅是乳業(yè)丑聞影響家長的判斷，而且有關(guān)部門修改標(biāo)準(zhǔn)也為這些判斷增加注腳。去年，有關(guān)部門對1986年頒布的乳品標(biāo)準(zhǔn)進行了一次重大修訂。新國標(biāo)規(guī)定，每100克生乳中，蛋白質(zhì)含量的最低值為2.8克，低于國際標(biāo)準(zhǔn)3.0克，也低于1986年舊國標(biāo)的2.95克；每毫升牛奶中的菌群總數(shù)，則由原來的50萬上升到了200萬，比美國、歐盟10萬的標(biāo)準(zhǔn)高出20倍。這意味著，在中國制造整體進步的背景下，中國乳業(yè)反而倒退于25年之前。這無論如何，都難以服人。你可以滿嘴跑舌頭，但是消費者知道：沒有高標(biāo)準(zhǔn)，不可能有高質(zhì)量。
圍繞乳業(yè)，糾紛不斷。摻雜使假，互相攻擊，惡性競爭……消費者在乳業(yè)公共信息中很難找到良性元素。一再累積，導(dǎo)致7成消費者不信任本土奶粉順理成章--市場開始拋棄本土品牌。
奶粉危機
是一次全方位的深度挑戰(zhàn)
信任危機在蔓延。
7成不信任已經(jīng)是極其嚴(yán)重的市場概念！通常，對品牌不信任的口碑傳遞要遠(yuǎn)超過品牌美譽的傳遞。7成不信任所形成的市場力量足可以將任何大品牌毀于一旦。令人難以接受的是，這種不信任不是指向哪一個品牌，而是指向整個本土品牌。這顯然不是對品牌的不信任，而是對一個支撐品牌信譽的平臺的不信任。
信譽平臺是品牌學(xué)的一個概念，是指特定區(qū)域（群體）的綜合影響力構(gòu)成的市場背景。這種市場背景通常被用來支撐具體的品牌，成為個體品牌的起點。信譽平臺由多方力量綜合形成，它包括制度建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置、行業(yè)成熟度、消費者成熟度、監(jiān)管透明度以及其他文化元素等等。信譽平臺的整體高度決定著品牌的基本信譽。對信譽平臺的不信任一定是對組成平臺的各種要素構(gòu)成了質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。比如說，市場經(jīng)濟的各項法規(guī)的健全程度，國家標(biāo)準(zhǔn)與國際標(biāo)準(zhǔn)的差距，行業(yè)協(xié)會的自我約束和自我服務(wù)能力，市場監(jiān)管是否保障全社會的參與，消費者是否可以放心消費并能夠低成本維權(quán)等等。透過奶粉的一系列問題，消費者看到的是奶粉企業(yè)及其所處背景的系列問題。于是，對奶粉品牌的挑戰(zhàn)上升到對整個平臺的全方位的挑戰(zhàn)。
同時，這還是一個深度挑戰(zhàn)！它不僅是對品質(zhì)的不信任，還是對安全的不信任。
通常，對某種合格商品的鑒別都要借助于同一類型的其他商品。所謂有比較才有鑒別。這種鑒別是高低與取舍。這個意義上的信任與不信任往往是品牌忠誠與否，是消費偏好。而對安全不信任就是信任的惡化。首先是對人的不信任。消費者認(rèn)定質(zhì)量安全問題來自生產(chǎn)者的主觀故意，即，不是產(chǎn)品出問題，而是人出問題--壞人不可能生產(chǎn)出好產(chǎn)品。其次是對監(jiān)管不信任。消費者對支撐企業(yè)與產(chǎn)品信譽的第三方失去信心，他們會認(rèn)為市場缺少鐵律的約束，底線失守，加上其他不規(guī)范要素的聯(lián)想，不信任成為對市場的報復(fù)性反饋。
以制度供給
重建乳業(yè)市場信用
奶粉問題是中國乳業(yè)近些年不規(guī)范成長的綜合反映，也是脫離市場實際超常規(guī)發(fā)展的后果。中國乳業(yè)的信譽問題是系統(tǒng)失信造成的。表面看，是市場需求拉動，造成奶源供給不足導(dǎo)致的原料摻雜使假，實質(zhì)上是市場底線失守、行業(yè)完善乏力、社會參與不夠造成的。至于企業(yè)誠信，在這個不規(guī)范的行業(yè)系統(tǒng)失信的前提下，誠信已經(jīng)十分蒼白。拋開環(huán)境制約和市場秩序保障空談企業(yè)誠信，既不現(xiàn)實，也不真實。中國乳業(yè)市場出問題是必然的，只不過因為奶粉這一產(chǎn)品的消費群體具有特殊性，所以，問題更明顯，扭轉(zhuǎn)更艱難。奶粉危機反映的問題也不惟乳業(yè)所獨有，不過是乳業(yè)最典型罷了。所以，解救奶粉信任危機，沒有單獨的藥方，必須和中國市場普遍存在的問題同病同治。
以制度供給構(gòu)建市場信用，是建立信任的根本之道，也是解決中國市場問題的根本之道。沒有信用體系，信任就是無源之水；沒有信用體系，不信任就會源源不斷。
經(jīng)濟學(xué)意義上的制度大致分為兩個部分。一個是正式制度，指特定組織形成和發(fā)布的正式規(guī)章、法則；另一個是非正式制度，包括風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、信念信仰等社會行為規(guī)范。其要旨是強調(diào)提高社會效率必須重視社會公正對人的約束與激勵作用。制度供給就是要從法律法規(guī)和社會行為規(guī)范兩個方面為信用體系提供全面保障。
就信用體系的兩個制度層面而言，信用把人按兩個部分分階段呈現(xiàn)給社會。一個是符合法律規(guī)范的人，一個是符合道德規(guī)范的人。完整的市場信用體系首先保證參與市場競爭的人在法律底線之上，即，他是符合法律規(guī)范的人。人們在信用體系健全的環(huán)境里自由競爭時，可以因為道德高尚而獲得品牌性的信任，以此提升自己的市場競爭力，達(dá)到品牌溢價、利潤上升的目的。所以，從市場的角度出發(fā)，即使是形而上的價值也將落腳于利益的終點。
盡管體系性的建設(shè)任重道遠(yuǎn)，然而，中國的信用體系建設(shè)已經(jīng)"在路上".比如，我們不斷出臺和不斷修正的各項法律法規(guī)都是市場信用體系基本框架的組成部分。而且，給我們信心和希望的，是這些法規(guī)之間的相互關(guān)聯(lián)性正在加強，一個自我完善的法制體系正在形成。
在信用體系艱難形成的過程中，它自身具有的功能在建設(shè)初期就可以發(fā)揮作用。那就是信用體系中最活躍的部分--信譽機制。信譽機制是由信息暢通形成評價功能而發(fā)揮的市場激勵與約束作用。在過剩經(jīng)濟時代，信譽機制使品牌成為競爭的核心，促進優(yōu)秀企業(yè)形成并獲得市場的褒獎。
目前條件下，發(fā)揮信譽機制的作用首先要求政府部門嚴(yán)格遵守《信息公開條例》，確保市場監(jiān)管信息暢通。從這個意義上講，當(dāng)下，影響信用體系建設(shè)的關(guān)鍵就是政府信息公開的程度。其次，確保媒體參與信息公開的權(quán)利，尤其是鼓勵和支持媒體曝光不規(guī)范市場行為。這樣一來，市場監(jiān)管進入透明狀態(tài)，市場的社會參與就得到了充分保障。由此，會形成兩個效果。其一，法治保障市場的底線。即，人們相信善的前提是確信不惡。其二，消費者放心。即，透明的市場讓消費者不在視野之外構(gòu)建懷疑。
完善的法規(guī)制約市場，也制約監(jiān)管者。以第三方名義存在的任何機構(gòu)都要在法規(guī)的監(jiān)管之下，并因為透明而接受公眾的監(jiān)督。透明讓消費者無可懷疑，那么，還有什么可以不信任的呢？
乳業(yè)以信用體系規(guī)范自己，何患洋品牌攻城略地？
