金字火腿股份有限公司讓金華火腿這一古老品類(lèi)煥發(fā)活力，走上了資本舞臺(tái)。我國(guó)地域名品無(wú)數(shù)，真正做大做強(qiáng)的企業(yè)并不多，我們是否能從金字火腿身上找到打造金字招牌的秘籍？
創(chuàng)新產(chǎn)品，名品仍然要升級(jí)
金華火腿至今已有1200多年的歷史，是我國(guó)為數(shù)不多的具有世界知名度的傳統(tǒng)名品之一，位居我國(guó)“三大名腿”之首。但是，自從以西班牙和意大利為代表的即食發(fā)酵火腿進(jìn)入中國(guó)大陸后，雖然價(jià)格在中國(guó)傳統(tǒng)火腿的10倍以上，但銷(xiāo)量快速上升，主要以高級(jí)酒店為主。巨大的價(jià)格差異讓金字火腿的董事長(zhǎng)施嚴(yán)軍頗為不平。
施延軍發(fā)現(xiàn)洋火腿和自己做了幾十年的金華火腿大不一樣，金華火腿硬邦邦的，而洋火腿軟軟的，在歐洲只要有賣(mài)礦泉水的地方就有賣(mài)火腿，不需要加工直接食用。而金華火腿都是在廚房里，需要加工才能食用，而且金華火腿含鹽量比洋火腿高得多，不夠健康。
施延軍意識(shí)到中國(guó)人生活水平提高后，對(duì)火腿的要求也必然向更加營(yíng)養(yǎng)健康、方便美味轉(zhuǎn)化，而傳統(tǒng)的金華火腿必須經(jīng)過(guò)加工，做配菜使用，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變。于是，他立即展開(kāi)低鹽和發(fā)酵火腿的研發(fā)。
要營(yíng)養(yǎng)美味，首先要把火腿做“淡”。2005年，金字火腿研制出低鹽發(fā)酵火腿，比傳統(tǒng)金華火腿食鹽含量約低40%，這項(xiàng)工藝獲得國(guó)內(nèi)同行業(yè)第一個(gè)發(fā)明專(zhuān)利，很好的順應(yīng)了消費(fèi)者健康飲食需求，很好的解決了傳統(tǒng)火腿由于含鹽量過(guò)高而只能作為佐菜的發(fā)展瓶頸，擴(kuò)大酒店和家庭的消費(fèi)群體，迅速得到市場(chǎng)認(rèn)可。
為了開(kāi)拓高端市場(chǎng)，提高毛利率，提高品牌形象，金字火腿不被傳統(tǒng)所累，投入巨資開(kāi)發(fā)出西式巴瑪發(fā)酵火腿。率先通過(guò)了GMP認(rèn)證，按照意大利最純正的傳統(tǒng)工藝，來(lái)做原汁原味意式發(fā)酵火腿。巴瑪火腿一出世就買(mǎi)到2000元的天價(jià)，現(xiàn)在更是一定程度上充當(dāng)進(jìn)口替代，成功進(jìn)入這一高毛利的細(xì)分市場(chǎng)。
低鹽火腿和巴瑪火腿的研發(fā)成功，讓金字火腿積累了大量的行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)，讓跟進(jìn)者望塵莫及。同時(shí)，強(qiáng)化了金字火腿在火腿行業(yè)的地位，大幅提升品牌價(jià)值，帶動(dòng)了傳統(tǒng)火腿市場(chǎng)。另外，由于巴瑪火腿僅發(fā)酵就需要三年時(shí)間，同行跟進(jìn)之時(shí)已經(jīng)是金字火腿放量之日，產(chǎn)品本身就是天然屏障。
2010年金字火腿實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.63億元，同比增長(zhǎng)10.11%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4705.50萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)19.15%，毛利率升至40.58%。傳統(tǒng)火腿、低鹽火腿、巴瑪火腿三種產(chǎn)品差異定位，高中低端全覆蓋，公司從單一的傳統(tǒng)金華火腿生產(chǎn)商向多品類(lèi)現(xiàn)代化火腿制造商轉(zhuǎn)型。三類(lèi)產(chǎn)品毛利率分別為39%、50%、80%。2007年市場(chǎng)占有率為19%的金字火腿，在2009年時(shí)將這一優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大到了22%，進(jìn)一步鞏固了行業(yè)冠軍地位。隨著發(fā)酵期長(zhǎng)達(dá)三年的巴瑪火腿產(chǎn)能釋放，產(chǎn)品開(kāi)始放量，金字火腿的銷(xiāo)售還將快速增長(zhǎng)。
深挖文化，發(fā)揚(yáng)名品的底蘊(yùn)魅力
金字火腿的另一個(gè)發(fā)展秘訣是賦予產(chǎn)品更多的文化內(nèi)涵。
“一招鮮”的時(shí)代已成過(guò)去式。對(duì)于高度同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)而言，核心競(jìng)爭(zhēng)力就是品牌價(jià)值。而真正的品牌價(jià)值，應(yīng)該形成一種文化符號(hào)。對(duì)于擁有悠久歷史的金華火腿，文化內(nèi)涵極大地提升了品牌形象。
金字火腿股份有限公司投資1000萬(wàn)元，建立了中國(guó)火腿行業(yè)第一個(gè)博覽館——中國(guó)火腿博覽館，以豐富的圖文與實(shí)物，詳細(xì)地介紹了金華火腿的歷史人文、生產(chǎn)工藝、商業(yè)流通、食用與保存知識(shí)，生動(dòng)展示了金華火腿的“色、香、味、益、形”五大特色，以及金華火腿在中國(guó)美食中的應(yīng)用、世界各國(guó)知名火腿、中國(guó)其他火腿品牌等內(nèi)容，兼具知識(shí)性、趣味性、互動(dòng)性。中國(guó)火腿博覽館在傳播金華火腿的同時(shí)，突出了金字火腿的地位，為金字火腿的高端品牌形象奠定了文化基礎(chǔ)。
與同類(lèi)地域名品相比，金字火腿十分擅長(zhǎng)產(chǎn)品包裝。火腿禮盒包裝精美時(shí)尚，又不失傳統(tǒng)韻味，顛覆了傳統(tǒng)金華火腿產(chǎn)品的簡(jiǎn)陋包裝形式，讓產(chǎn)品本身就傳達(dá)出名品的文化感、價(jià)值感和品質(zhì)感。
開(kāi)拓渠道，老產(chǎn)品進(jìn)入新渠道
渠道，是營(yíng)銷(xiāo)的四大手段之一。不少地域名品企業(yè)只會(huì)埋頭生產(chǎn)，沒(méi)有渠道，以為產(chǎn)品好就能賣(mài)得好，這樣的企業(yè)腿兒短，走不遠(yuǎn)。金字火腿立足江浙滬，正在向全國(guó)布局。
首先，高端產(chǎn)品巴瑪火腿在高端特殊渠道不斷突破。在糖酒會(huì)上開(kāi)始向全國(guó)五星酒店招商，同時(shí)大力開(kāi)發(fā)高端會(huì)所、酒莊、KTV等渠道，從原來(lái)的主要銷(xiāo)往江浙滬和北京，向全國(guó)范圍招商擴(kuò)展。目前全國(guó)已有500多家五星級(jí)酒店采購(gòu)金字牌火腿，且每年保持15%左右的增速。
其次，加強(qiáng)傳統(tǒng)三大渠道。公司前三大渠道為酒店、批發(fā)商和商超。金字火腿在行業(yè)中率先建立專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售和品牌策劃團(tuán)隊(duì)，建立完整的物流體系及配送車(chē)輛，提高了銷(xiāo)售和服務(wù)質(zhì)量。與餐飲業(yè)深化合作，推出各種創(chuàng)新菜品。比如在“首屆中華粵菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)”上，金字火腿以其經(jīng)久的優(yōu)良品質(zhì)和卓越的業(yè)內(nèi)成績(jī)，被授予“中國(guó)粵菜十佳品牌供應(yīng)商”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，受到全國(guó)各地粵菜大師的一致好評(píng)。
第三，營(yíng)銷(xiāo)方式靈活多樣。金字火腿在淘寶開(kāi)設(shè)官方旗艦店，借助這個(gè)平臺(tái)在中青年一代中宣傳了產(chǎn)品，打響了品牌。淘寶店生意紅火，從售價(jià)30元的200g火腿無(wú)骨中方，到售價(jià)288元的火腿禮盒都深受消費(fèi)者喜愛(ài)。公司同時(shí)與當(dāng)下熱門(mén)的團(tuán)購(gòu)渠道合作，快速贏(yíng)得消費(fèi)者的認(rèn)知和好評(píng)。現(xiàn)在，金字火腿銷(xiāo)售渠道逐步覆蓋全國(guó)，優(yōu)質(zhì)客戶(hù)超過(guò)1000家。
金字火腿讓金華火腿煥發(fā)了活力，走出了地域，資本市場(chǎng)已經(jīng)對(duì)金字火腿的成長(zhǎng)做出了回應(yīng)。2010年12月3日，金字火腿在深交所掛牌上市，發(fā)行價(jià)34元/股，20日收盤(pán)達(dá)到53.70元。施嚴(yán)軍將金字火腿做成“肉制品中的茅臺(tái)”的理想不再遙遠(yuǎn)。
