相信很多80后、90后都被這樣的廣告支配過(guò)：主人公身中劇毒，想知道TA能否化險(xiǎn)為夷，請(qǐng)先看5分鐘廣告；男女主遭遇情感危機(jī)，想知道他們是分是和，半小時(shí)廣告后再回來(lái)揭曉……這些堪稱(chēng)“童年陰影”的硬廣既不具備觀賞性，又以頻繁亂入模式影響觀劇體驗(yàn)，令消費(fèi)者不堪其擾。
盡管在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)硬廣早已被影視劇植入所淘汰，但品牌該如何拿捏營(yíng)銷(xiāo)尺度，讓消費(fèi)者吃下“安利”的同時(shí)，不會(huì)產(chǎn)生抵觸情緒？關(guān)于這一問(wèn)題，或許可以從零食品牌【比比贊】與熱播都市劇《小日子》的合作中找到答案。
一、釋放“人貨場(chǎng)”戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)思維，打造高度契合力
影視植入作為近年來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)的主陣地，可謂是“八仙過(guò)海，各顯神通”，但其中真正能達(dá)到預(yù)期傳播效果的，卻又少之又少。深究原因，大概是品牌之間缺少了點(diǎn)“默契感”，此次，【比比贊】×《小日子》就以“人貨場(chǎng)”的高度契合實(shí)現(xiàn)了一次完美營(yíng)銷(xiāo)，不知不覺(jué)中提升了品牌知名度，為銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化加碼賦能。
“人”——品牌受眾與《小日子》觀眾契合
由童瑤和陳曉主演的都市婚戀家庭劇《小日子》，通過(guò)演繹當(dāng)代年輕夫妻“雙核家庭”式生活日常，講述代際、婚姻、工作等沖突。一經(jīng)開(kāi)播，就憑借“朱莉耶”夫婦的新穎生活之道，以及鮮明的婆媳矛盾沖上浙江衛(wèi)視收視第一，以及騰訊視頻站內(nèi)都市劇榜、家庭劇榜、熱播榜等多榜第一，將男女老少觀眾群“一網(wǎng)打盡”。而【比比贊】作為國(guó)貨零食品牌，其產(chǎn)品種類(lèi)豐富，價(jià)格親民，受眾范圍廣，不受地域、年齡等條件限制，與《小日子》的觀眾群擁有極高的重合度。
“貨”——零食產(chǎn)品與看劇“吃瓜”必備好物契合
所謂“民以食為天”，食品類(lèi)品牌在影視植入上本身就自帶“先天優(yōu)勢(shì)”，再加上隨著時(shí)代的發(fā)展，零食幾乎已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹?ldquo;第四餐”，出現(xiàn)在影視劇情節(jié)中自是無(wú)可厚非。再回歸到《小日子》這部劇本身，夫妻變成上下鋪室友、兒媳婦疑似出軌、婆婆大鬧公司……這一系列高能劇情可不就是讓人喜聞樂(lè)見(jiàn)的“瓜”嗎？那看劇“吃瓜”當(dāng)然要備上諸如“花生瓜子巧克力”之類(lèi)的零食，才能“吃”得更加樂(lè)呵，而【比比贊】的豐富零食體系正好可以滿(mǎn)足大眾的此類(lèi)需求。
“場(chǎng)”——植入場(chǎng)景與生活場(chǎng)景自然契合
植劇的目的是讓觀眾“看到”，但這并不意味著強(qiáng)行給鏡頭，試想一下，如果觀眾正追劇到精彩部分，主人公吵得不可開(kāi)交之際，鏡頭突然跳轉(zhuǎn)到旁邊的某某產(chǎn)品品牌logo上，豈不是莫名其妙、一秒出戲，出現(xiàn)抵觸情緒都是合理的。所以，植入場(chǎng)景很關(guān)鍵。而【比比贊】的植入就非常巧妙，通過(guò)“姐妹談心趴”女主閨蜜沈榴榴（穎兒飾）邊“吃瓜”邊吃零食、“親子互動(dòng)時(shí)光”女主女兒可可隨時(shí)隨地開(kāi)吃、“私人愜意時(shí)光”男主表弟黃牽牛（杜海濤飾）吃零食消遣等生活場(chǎng)景，自然植入比比贊海鹽小圓餅、比比贊鵪鶉蛋等零食產(chǎn)品，無(wú)形中加深品牌印象，讓屏幕前的觀眾也忍不住搜同款、買(mǎi)同款、吃同款。
二、融于劇情，借助劇情，趣味觸達(dá)消費(fèi)者
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們十分注重自我觀點(diǎn)輸出和情緒表達(dá)，微博、抖音等社媒平臺(tái)自然就成了劇情互動(dòng)熱門(mén)地。這就要求品牌在植入營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，不僅要拒絕單一化投入，多渠道觸達(dá)消費(fèi)者，更要給予適當(dāng)?shù)那榫w價(jià)值，與消費(fèi)者建立能夠一起追劇、一起吐槽的“好朋友”關(guān)系，從而促進(jìn)消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化。在這方面，【比比贊】同樣具有“話(huà)語(yǔ)權(quán)”。
劇里，【比比贊】是好吃解饞的休閑“吃瓜”必備，溫情助力每一個(gè)愉悅時(shí)光；劇外，【比比贊】是活潑有梗的追劇“搭子”，在微博平臺(tái)和觀眾們一起追劇，一起吐槽“上下鋪夫妻酒店開(kāi)房”“強(qiáng)勢(shì)婆婆大鬧公司”“奇葩公公立家規(guī)”“手撕家暴男”等高能劇情及奇葩人設(shè)，同時(shí)借助劇情發(fā)動(dòng)#你遇到的奇葩事和奇葩人等話(huà)題互動(dòng)，以及不定時(shí)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，延續(xù)劇情熱度，加深情感鏈接，拓展品牌傳播半徑，實(shí)現(xiàn)品效合一。
生硬亂入的廣告會(huì)讓人“厭惡”，但自然走心的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)讓人“記住”。此次【比比贊】×《小日子》的合作，為品牌把控影視植入尺度寫(xiě)下了一個(gè)“滿(mǎn)分答案”，也期待未來(lái)能有更多像【比比贊】這樣的品牌能給行業(yè)及消費(fèi)者帶來(lái)更具創(chuàng)新的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)玩法。
