今年金秋時節(jié)，陽澄湖大閘蟹成為國內(nèi)走紅的商品！無論自購食用或送禮，許多消費者今年都會選購一些大閘蟹或蟹券。一只三五兩重的大閘蟹，實際價格可能只有十幾元，為何一番組合包裝，身價就暴增10倍甚至20倍。記者發(fā)現(xiàn)，與普通大閘蟹相比，陽澄湖大閘蟹的身價最高。記者昨天在廣州天河炳勝酒家看到，該店銷售的陽澄湖大閘蟹，最便宜的為68元/只，最貴的要178元/只。在某網(wǎng)購平臺上，記者發(fā)現(xiàn)，最貴的陽澄湖牌大閘蟹禮盒十只裝售價為8888元，平均每只為888.8元。而普通大閘蟹僅幾元至十幾元一只，差距很大。陽澄湖大閘蟹為何能走紅消費市場呢？"陽澄湖大閘蟹"商業(yè)模式對其它農(nóng)產(chǎn)品的市場化是否有借鑒？
走紅現(xiàn)象
今秋銷量和售價均創(chuàng)十年新高
今年，陽澄湖大閘蟹消費成為一道最強勁的新勢力。在陽澄湖大閘蟹尚未出水時，標稱陽澄湖大閘蟹的蟹券已在市場走俏，在中秋國慶期間，蟹券更成為送禮經(jīng)濟中最潮流品。
記者日前走訪廣州市場看到，在百佳、吉之島、華潤萬家、家樂福等大型超市均在顯眼的位置設(shè)置有大閘蟹專柜，產(chǎn)地包括有陽澄湖、太湖、巢湖、固城湖等不同產(chǎn)區(qū)出產(chǎn)的大閘蟹，價格從30-200多元一只不等。記者昨天從廣州華潤萬家獲悉，該賣場陽澄湖大閘蟹今年銷售量大幅增長，與去年同期相比有30%-40%的增幅。廣州家樂福方面也表示，今年該賣場的陽澄湖大閘蟹銷售不錯。今年在國內(nèi)市場大力開拓陽澄湖大閘蟹市場的正谷（北京）農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司，正好遇到好時機。據(jù)該公司副總裁張建偉介紹，2007年該公司僅有30萬銷售額，到2010年已達到1億元，預計今年全年銷售額將達到2億元，翻了一倍。
今年最瘋狂的銷售地則在網(wǎng)購市場上。記者昨天從國內(nèi)最大的獨立團購導航網(wǎng)站團800獲悉，從9月初至今，全國網(wǎng)絡團購大閘蟹的期數(shù)有1533期，購買人次達683861次，銷售額達1.23億元，平均現(xiàn)價249元/份。團800有關(guān)負責人表示，今年大閘蟹銷售火爆，去年網(wǎng)絡上團購該商品的量幾乎可忽略，然而今年團購宗數(shù)卻大幅飆升，成為最熱購商品。此前，淘寶聚劃算團購平臺向記者介紹稱，在8月份該平臺發(fā)起的第一波陽澄湖大閘蟹券團購，3天就"團"出39萬只共70噸的大閘蟹券，團購總金額高達1420萬余元。記者發(fā)現(xiàn)，在京東商城、紅孩子、卓越亞馬遜等多家網(wǎng)站上，蟹券的銷售同樣火爆。
"今年蟹券的銷售，無論是從數(shù)量還是從價格上，都是十年來最瘋狂的".蘇州陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會會長楊維龍在接受記者采訪時表示，今年陽澄湖大閘蟹的產(chǎn)量為歷年來最高的，達到2200噸，由于出品好，銷售價格也走高，預計將比去年增長33%達到4億。
要精心培育
廣東啟示 特色農(nóng)產(chǎn)品
據(jù)了解，在廣東境內(nèi)也有很與陽澄湖大閘蟹一樣，在質(zhì)量、聲譽或本土特性的特色農(nóng)產(chǎn)品。專家指出，廣東特色農(nóng)產(chǎn)品在營銷運作，以及生產(chǎn)流通的安全監(jiān)管上應向陽澄湖大閘蟹學習。首先，地方政府應重視，對本土所在的地理標志特色產(chǎn)品進行品牌化運作，打造區(qū)域品牌，并制定嚴格的生產(chǎn)和安全標準，從質(zhì)量監(jiān)管、管理上保障食品質(zhì)量，"品牌打造必須有耐性，不可急功近利，要持之以恒不斷投入、推動".其次，在市場營銷上找準產(chǎn)品定位，并制定創(chuàng)新的營銷方案。有關(guān)人士強調(diào)，在對特色農(nóng)產(chǎn)品商品化運作過程中，地方政府作用很大，它可制定相關(guān)標準和管理體系，發(fā)動行業(yè)協(xié)會、生產(chǎn)企業(yè)、營銷企業(yè)聯(lián)合起來，共同推動。
商業(yè)模式
品牌創(chuàng)新：以戰(zhàn)略思路耐心打造品牌
專家指出，"陽澄湖大閘蟹"商業(yè)模式是通過品牌打造和渠道創(chuàng)新，將人們的消費需求調(diào)動起來的，這為傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品找到一條符合現(xiàn)代營銷的新出路，值得廣東眾多質(zhì)優(yōu)的特色農(nóng)產(chǎn)品學習和借鑒。
"陽澄湖大閘蟹的火爆不是突然間發(fā)生的，在紅火之前該區(qū)域品牌已耐心培育市場有五、六年之久。"廣東商學院流通經(jīng)濟研究所所長王先慶日前在接受記者采訪時指出，"陽澄湖大閘蟹"的成功，緣于其成熟的商業(yè)模式運作。據(jù)王先慶分析，首先是當?shù)卣哂写蛟靺^(qū)域品牌的戰(zhàn)略意識，能聯(lián)合當?shù)仞B(yǎng)殖企業(yè)、經(jīng)銷商、行業(yè)協(xié)會一起，花五、六年時間慢慢培育品牌，打造"陽澄湖大閘蟹"品牌。"在品牌設(shè)計、產(chǎn)品形象、流通渠道上也顯然是經(jīng)過精心策劃的，'陽澄湖大閘蟹'品牌運作的操作能力非常強。"該人士指出，經(jīng)過多年的品牌打造運動，現(xiàn)在"陽澄湖大閘蟹"已跳出單純的農(nóng)產(chǎn)品概念，發(fā)展成為一種有文化、有品位的高附加值商品。
蘇州陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會會長楊維龍也告訴記者，這些年當?shù)卣拶Y投入改善養(yǎng)殖環(huán)境，同時在養(yǎng)殖、上市過程中實施全鏈條監(jiān)管，保護了區(qū)域品牌質(zhì)量安全。"比如大閘蟹在出水時要有質(zhì)監(jiān)、工商部門現(xiàn)場監(jiān)管，每一批大閘蟹都要經(jīng)過三驗一配帶，驗數(shù)量、驗質(zhì)量、驗身份，三驗確實后再給大閘蟹配帶防偽標志。"據(jù)悉，在陽澄湖大閘蟹上市后，當?shù)卣€會派出執(zhí)法人員到多地市場打假。楊維龍表示，當?shù)貙﹃柍魏箝l蟹的養(yǎng)殖和使用品牌都制定有相關(guān)標準。據(jù)其透露，該協(xié)會對經(jīng)銷商也有相關(guān)規(guī)定。
營銷創(chuàng)新：創(chuàng)新渠道+貼心配送
正略鈞策管理咨詢顧問李丙羊認為，陽澄湖大閘蟹的營銷模式是其成功的關(guān)鍵，陽澄湖大閘蟹的銷售渠道與其品牌定位的對接很成功，該品牌產(chǎn)品主攻高端消費群體，因此其銷售網(wǎng)絡主要涉及專賣店和高端酒店等，這樣就保證了陽澄湖大閘蟹的品牌價值水準。同時，該品牌產(chǎn)品營銷方面提前銷售禮券的方式，又為陽澄湖大閘蟹"出水"提前造勢，從而為其高端價格找到一個支撐點。另有業(yè)內(nèi)人士指出，今年陽澄湖大閘蟹的配送渠道和企業(yè)售前售后服務做得很貼心，消費者只需一個電話，產(chǎn)品便可送貨上門，方便消費；有部分經(jīng)銷商在配送時還附贈食蟹工具，進行回訪，收集、了解消費者信息。
"在營銷渠道上我們今年也做了新嘗試。"楊維龍表示，以往陽澄湖大閘蟹的銷售渠道主要在酒店和專賣店、大型超市，但今年該協(xié)會組織企業(yè)重點開拓網(wǎng)購市場，而觸網(wǎng)后所產(chǎn)生的巨大效應也令其始料不及。不過，該人士也指出，觸網(wǎng)引發(fā)了很多負面影響，"以前我們對網(wǎng)店監(jiān)管得比較少，網(wǎng)上蟹券價格虛高、網(wǎng)絡上銷售的陽澄湖大閘蟹很大部分是假冒的，公司沒有經(jīng)過資格認證，其銷售蟹的品質(zhì)也就難以保證。"楊維龍稱，該協(xié)會已推出官方電子商務平臺，平臺由蟹業(yè)協(xié)會推選出歷年誠信度高、服務好的養(yǎng)殖和經(jīng)銷企業(yè)為供貨商，商家要求至少三年內(nèi)沒有消費者投訴。"這個平臺上的蟹券價格雖然是企業(yè)自定的，但如果出現(xiàn)價格虛高的情況，協(xié)會將進行處理。"
南方日報記者 歐志葵
實習生 劉斯綺 周楊媚
