今年金秋時(shí)節(jié)，陽澄湖大閘蟹成為國內(nèi)走紅的商品！無論自購食用或送禮，許多消費(fèi)者今年都會(huì)選購一些大閘蟹或蟹券。一只三五兩重的大閘蟹，實(shí)際價(jià)格可能只有十幾元，為何一番組合包裝，身價(jià)就暴增10倍甚至20倍。記者發(fā)現(xiàn)，與普通大閘蟹相比，陽澄湖大閘蟹的身價(jià)最高。記者昨天在廣州天河炳勝酒家看到，該店銷售的陽澄湖大閘蟹，最便宜的為68元/只，最貴的要178元/只。在某網(wǎng)購平臺(tái)上，記者發(fā)現(xiàn)，最貴的陽澄湖牌大閘蟹禮盒十只裝售價(jià)為8888元，平均每只為888.8元。而普通大閘蟹僅幾元至十幾元一只，差距很大。陽澄湖大閘蟹為何能走紅消費(fèi)市場呢？"陽澄湖大閘蟹"商業(yè)模式對(duì)其它農(nóng)產(chǎn)品的市場化是否有借鑒？
走紅現(xiàn)象
今秋銷量和售價(jià)均創(chuàng)十年新高
今年，陽澄湖大閘蟹消費(fèi)成為一道最強(qiáng)勁的新勢力。在陽澄湖大閘蟹尚未出水時(shí)，標(biāo)稱陽澄湖大閘蟹的蟹券已在市場走俏，在中秋國慶期間，蟹券更成為送禮經(jīng)濟(jì)中最潮流品。
記者日前走訪廣州市場看到，在百佳、吉之島、華潤萬家、家樂福等大型超市均在顯眼的位置設(shè)置有大閘蟹專柜，產(chǎn)地包括有陽澄湖、太湖、巢湖、固城湖等不同產(chǎn)區(qū)出產(chǎn)的大閘蟹，價(jià)格從30-200多元一只不等。記者昨天從廣州華潤萬家獲悉，該賣場陽澄湖大閘蟹今年銷售量大幅增長，與去年同期相比有30%-40%的增幅。廣州家樂福方面也表示，今年該賣場的陽澄湖大閘蟹銷售不錯(cuò)。今年在國內(nèi)市場大力開拓陽澄湖大閘蟹市場的正谷（北京）農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司，正好遇到好時(shí)機(jī)。據(jù)該公司副總裁張建偉介紹，2007年該公司僅有30萬銷售額，到2010年已達(dá)到1億元，預(yù)計(jì)今年全年銷售額將達(dá)到2億元，翻了一倍。
今年最瘋狂的銷售地則在網(wǎng)購市場上。記者昨天從國內(nèi)最大的獨(dú)立團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站團(tuán)800獲悉，從9月初至今，全國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購大閘蟹的期數(shù)有1533期，購買人次達(dá)683861次，銷售額達(dá)1.23億元，平均現(xiàn)價(jià)249元/份。團(tuán)800有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年大閘蟹銷售火爆，去年網(wǎng)絡(luò)上團(tuán)購該商品的量幾乎可忽略，然而今年團(tuán)購宗數(shù)卻大幅飆升，成為最熱購商品。此前，淘寶聚劃算團(tuán)購平臺(tái)向記者介紹稱，在8月份該平臺(tái)發(fā)起的第一波陽澄湖大閘蟹券團(tuán)購，3天就"團(tuán)"出39萬只共70噸的大閘蟹券，團(tuán)購總金額高達(dá)1420萬余元。記者發(fā)現(xiàn)，在京東商城、紅孩子、卓越亞馬遜等多家網(wǎng)站上，蟹券的銷售同樣火爆。
"今年蟹券的銷售，無論是從數(shù)量還是從價(jià)格上，都是十年來最瘋狂的".蘇州陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長楊維龍?jiān)诮邮苡浾卟稍L時(shí)表示，今年陽澄湖大閘蟹的產(chǎn)量為歷年來最高的，達(dá)到2200噸，由于出品好，銷售價(jià)格也走高，預(yù)計(jì)將比去年增長33%達(dá)到4億。
要精心培育
廣東啟示 特色農(nóng)產(chǎn)品
據(jù)了解，在廣東境內(nèi)也有很與陽澄湖大閘蟹一樣，在質(zhì)量、聲譽(yù)或本土特性的特色農(nóng)產(chǎn)品。專家指出，廣東特色農(nóng)產(chǎn)品在營銷運(yùn)作，以及生產(chǎn)流通的安全監(jiān)管上應(yīng)向陽澄湖大閘蟹學(xué)習(xí)。首先，地方政府應(yīng)重視，對(duì)本土所在的地理標(biāo)志特色產(chǎn)品進(jìn)行品牌化運(yùn)作，打造區(qū)域品牌，并制定嚴(yán)格的生產(chǎn)和安全標(biāo)準(zhǔn)，從質(zhì)量監(jiān)管、管理上保障食品質(zhì)量，"品牌打造必須有耐性，不可急功近利，要持之以恒不斷投入、推動(dòng)".其次，在市場營銷上找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，并制定創(chuàng)新的營銷方案。有關(guān)人士強(qiáng)調(diào)，在對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品商品化運(yùn)作過程中，地方政府作用很大，它可制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和管理體系，發(fā)動(dòng)行業(yè)協(xié)會(huì)、生產(chǎn)企業(yè)、營銷企業(yè)聯(lián)合起來，共同推動(dòng)。
商業(yè)模式
品牌創(chuàng)新：以戰(zhàn)略思路耐心打造品牌
專家指出，"陽澄湖大閘蟹"商業(yè)模式是通過品牌打造和渠道創(chuàng)新，將人們的消費(fèi)需求調(diào)動(dòng)起來的，這為傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品找到一條符合現(xiàn)代營銷的新出路，值得廣東眾多質(zhì)優(yōu)的特色農(nóng)產(chǎn)品學(xué)習(xí)和借鑒。
"陽澄湖大閘蟹的火爆不是突然間發(fā)生的，在紅火之前該區(qū)域品牌已耐心培育市場有五、六年之久。"廣東商學(xué)院流通經(jīng)濟(jì)研究所所長王先慶日前在接受記者采訪時(shí)指出，"陽澄湖大閘蟹"的成功，緣于其成熟的商業(yè)模式運(yùn)作。據(jù)王先慶分析，首先是當(dāng)?shù)卣哂写蛟靺^(qū)域品牌的戰(zhàn)略意識(shí)，能聯(lián)合當(dāng)?shù)仞B(yǎng)殖企業(yè)、經(jīng)銷商、行業(yè)協(xié)會(huì)一起，花五、六年時(shí)間慢慢培育品牌，打造"陽澄湖大閘蟹"品牌。"在品牌設(shè)計(jì)、產(chǎn)品形象、流通渠道上也顯然是經(jīng)過精心策劃的，'陽澄湖大閘蟹'品牌運(yùn)作的操作能力非常強(qiáng)。"該人士指出，經(jīng)過多年的品牌打造運(yùn)動(dòng)，現(xiàn)在"陽澄湖大閘蟹"已跳出單純的農(nóng)產(chǎn)品概念，發(fā)展成為一種有文化、有品位的高附加值商品。
蘇州陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長楊維龍也告訴記者，這些年當(dāng)?shù)卣拶Y投入改善養(yǎng)殖環(huán)境，同時(shí)在養(yǎng)殖、上市過程中實(shí)施全鏈條監(jiān)管，保護(hù)了區(qū)域品牌質(zhì)量安全。"比如大閘蟹在出水時(shí)要有質(zhì)監(jiān)、工商部門現(xiàn)場監(jiān)管，每一批大閘蟹都要經(jīng)過三驗(yàn)一配帶，驗(yàn)數(shù)量、驗(yàn)質(zhì)量、驗(yàn)身份，三驗(yàn)確實(shí)后再給大閘蟹配帶防偽標(biāo)志。"據(jù)悉，在陽澄湖大閘蟹上市后，當(dāng)?shù)卣€會(huì)派出執(zhí)法人員到多地市場打假。楊維龍表示，當(dāng)?shù)貙?duì)陽澄湖大閘蟹的養(yǎng)殖和使用品牌都制定有相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)其透露，該協(xié)會(huì)對(duì)經(jīng)銷商也有相關(guān)規(guī)定。
營銷創(chuàng)新：創(chuàng)新渠道+貼心配送
正略鈞策管理咨詢顧問李丙羊認(rèn)為，陽澄湖大閘蟹的營銷模式是其成功的關(guān)鍵，陽澄湖大閘蟹的銷售渠道與其品牌定位的對(duì)接很成功，該品牌產(chǎn)品主攻高端消費(fèi)群體，因此其銷售網(wǎng)絡(luò)主要涉及專賣店和高端酒店等，這樣就保證了陽澄湖大閘蟹的品牌價(jià)值水準(zhǔn)。同時(shí)，該品牌產(chǎn)品營銷方面提前銷售禮券的方式，又為陽澄湖大閘蟹"出水"提前造勢，從而為其高端價(jià)格找到一個(gè)支撐點(diǎn)。另有業(yè)內(nèi)人士指出，今年陽澄湖大閘蟹的配送渠道和企業(yè)售前售后服務(wù)做得很貼心，消費(fèi)者只需一個(gè)電話，產(chǎn)品便可送貨上門，方便消費(fèi)；有部分經(jīng)銷商在配送時(shí)還附贈(zèng)食蟹工具，進(jìn)行回訪，收集、了解消費(fèi)者信息。
"在營銷渠道上我們今年也做了新嘗試。"楊維龍表示，以往陽澄湖大閘蟹的銷售渠道主要在酒店和專賣店、大型超市，但今年該協(xié)會(huì)組織企業(yè)重點(diǎn)開拓網(wǎng)購市場，而觸網(wǎng)后所產(chǎn)生的巨大效應(yīng)也令其始料不及。不過，該人士也指出，觸網(wǎng)引發(fā)了很多負(fù)面影響，"以前我們對(duì)網(wǎng)店監(jiān)管得比較少，網(wǎng)上蟹券價(jià)格虛高、網(wǎng)絡(luò)上銷售的陽澄湖大閘蟹很大部分是假冒的，公司沒有經(jīng)過資格認(rèn)證，其銷售蟹的品質(zhì)也就難以保證。"楊維龍稱，該協(xié)會(huì)已推出官方電子商務(wù)平臺(tái)，平臺(tái)由蟹業(yè)協(xié)會(huì)推選出歷年誠信度高、服務(wù)好的養(yǎng)殖和經(jīng)銷企業(yè)為供貨商，商家要求至少三年內(nèi)沒有消費(fèi)者投訴。"這個(gè)平臺(tái)上的蟹券價(jià)格雖然是企業(yè)自定的，但如果出現(xiàn)價(jià)格虛高的情況，協(xié)會(huì)將進(jìn)行處理。"
南方日?qǐng)?bào)記者 歐志葵
實(shí)習(xí)生 劉斯綺 周楊媚
