爐火漸旺，餅香漸溢，每年的中秋節(jié)到來之前，楊天吉和他的團隊骨干以及制餅師傅們，都要用一個幸福感滿滿的開爐和制餅儀式，開啟“悅入百萬”大月餅的新征程。今年，一晃已經到了“第七季”，但正如一部有著極強生命力的大劇，播到了第七年，依然擁有無數擁躉，期待上新。
每年的“制餅儀式”，都是新一季的“悅入百萬”之旅的開端
“小”與“大”的辯證法
作為“悅入百萬”大月餅的主理人，楊天吉與這一塊餅的緣分，乍看起來有一點偶然性。2018年夏秋之際，已經把福建老家的米酒在淘寶上做得風生水起的他，正在玩一種很新的“甜點”模式——以福建人引以為豪的茉莉花入餡，做出來一批餡餅，賣得還不錯。
一位漳州的朋友聽說他在“玩餅”，有一天便帶了一塊閩南大月餅來找他，權當伴手禮。沒想到，送者無意，收者有心，楊天吉拿著這一塊大月餅端詳了半天。朋友笑說，阿吉，你是在“考古”么? 阿吉也笑了，他招呼公司小伙伴一起，將餅切開分著吃了，嗯，確實是之前沒留意的特別滋味。
吃完餅，他直接拉著這位朋友“殺”到漳州，到當地的幾家老牌的餅店和作坊細細考察了一圈。他發(fā)現，原來大月餅在閩南是一個重要的食俗留存，除了中秋和歲末“拜天公”，閩南人在其他一些民俗節(jié)日和喜事場合，也都會用到這樣的“大餅”。
有一說一，這種內餡混合著咸甜口味的大月餅，真的挺好吃。再想想市面上許多“過度包裝”且千篇一律的月餅，楊天吉決定一試。事實上，在淘寶上摸爬滾打了好些年的他，一直在探索“小而美”的產品邏輯，此前的家鄉(xiāng)米酒已經成功登上過“淘寶年貨節(jié)”的推薦榜單，這給了他很多實在的心得。
楊天吉說干就干，找到了他的第一家大月餅生產商后，很快在這年的中秋前，將“第一季”的大月餅推向市場。當他把消息向積累了五六年的平臺和渠道合作伙伴一“劇透”，反響之強烈出乎意料，不到20天大月餅就賣斷貨了。按照當時那家工廠的產能，一天只能做1000個左右，于是，這個在互聯網空間橫空出世的大月餅，只好依依不舍地“下線”了。
第二年中秋，楊天吉自認胸有成竹，沒想到的是，這一年依舊是提前賣斷貨、提前下線。不過，這一年的量級已經從“千級”做到了“萬級”，強勁的銷量和市場的追捧，讓他堅定了把這款大月餅做下去的決心。
在“小”和“大“之間，大月餅找到了自己的辯證法
到2021年的“第四季”，盡管疫情讓很多人以及很多生意陷入“迷茫”，但楊天吉的大月餅繼續(xù)高歌猛進，突破了10萬量級，2023年的“第六季”則接近了20萬。“票房”節(jié)節(jié)攀升，他則有如一個越來越游刃有余的“月餅大片”的導演，不疾不徐地在每一季精心地編織更加精彩的劇情，這其中最為關鍵的，正是“大月餅”與“小而美”之間的辯證法。
一塊有“生命”的餅
從開始做大月餅起，楊天吉和他的團隊就在出品方面下足心思——麻薯、香芋、肉松和咸蛋黃組成的夾心，本身就是閩南大月餅的傳統(tǒng)口味，但是內餡中蘊含的豐富細節(jié)，在每一季推出時，都有著獨具匠心的優(yōu)化與巧思。
第一年的月餅季剛結束，楊天吉就結合市場反饋，找到了原臺資集團旗下的工廠一起做研發(fā)。他深知自己對于餅業(yè)還不是行家，而對方聘請的臺灣教授正是資深的制餅業(yè)專家，更有業(yè)內知名的高級烘焙師坐鎮(zhèn)，大家一起動腦筋，看怎么把這塊餅做得更加爐火純青。
比如，咸蛋黃必須得是生的咸鴨蛋現打出來的蛋黃，再用適當的火候烤制，才能達成恰如其分的風味;肉松則要用小鍋現炒，才能和柔潤的芋泥水乳交融;而說到芋泥，不同于市面上一些加工后呈紫色的芋泥餡，制餅團隊硬是通過技術攻關，保留了芋頭的“本色”，再后來，他們干脆腦洞大開，用福鼎芋泥和灌口新景芋泥的“雙拼”，讓口感更上一層樓。
這個每一季都在優(yōu)化的過程，楊天吉將其形容成一種“創(chuàng)作欲望”，在閩南人鐘愛的麻薯上更是如此。因為他了解到，他選定的工廠在麻薯制作上可謂福建首屈一指，有自己的麻薯工廠，糯米經過復雜細致的工藝轉化后，所呈現的優(yōu)美“拉絲”和彈潤口感，其秘密正在于麻薯的核心處理工藝。
不止如此，麻薯君的一些“小個性”也必須進一步拿捏——第一季的大月餅，上面有四個小洞，這是因為烤制的時候麻薯容易“爆”，所以要有透氣口;第二年和工廠集中攻關后，這個問題迎刃而解，給消費者呈現了一個漂亮而完整的餅面。到了今年的第七季，在麻薯里又加入了變性淀粉工藝，切開以后有一種自然的奶香，讓人更加食指大動。
其實，就餅皮工藝的不斷改良而言，也大有文章?，F在，很多“悅入百萬”大月餅的忠實消費者，都知道它的餅皮里用的黃油含有30%的“總統(tǒng)黃油”，不過他們或許不知道，“總統(tǒng)”到底意味著什么。
簡單一點說，它賦予了餅皮全新的“生命”。有些月餅，放上十天半個月，你會發(fā)現它的皮還是硬的，業(yè)內稱其為“僵尸皮”。而“悅入百萬”大月餅用的新西蘭進口的總統(tǒng)黃油，則是一種高端餅類才會使用的動物奶油，需要攪拌15小時以上、再手工搟制50回方可達標。所以，隨著時間的推移，它會讓餅皮呈現美妙的“回油”，從而更加生機勃勃，光潔柔潤。
一塊有“生命”的餅，來自于食材和工藝的精益求精
優(yōu)質的食材在工藝的催化下，產生了獨一無二的口感，也讓所有參與這個“大月餅故事”的人分享了應有的紅利。楊天吉確實是一個很有方法的“導演”，最初幾年，他抓住了社群分銷的風口，產品的獨特性與稀缺性，讓分銷商順利而迅速打開了渠道;疫情期間，社區(qū)團購模式被激發(fā)出來，“團長”們與社群的合力，實現了“悅入百萬”大月餅的量級躍升，也構建了渠道越來越穩(wěn)固的護城河。
更多的渠道與合作商找了過來。輕奢團購平臺蜜淘、XKA等也瞄上了這款大月餅，更讓它與著名的“美心”等品牌同框出現;一個“家里有礦”的知名企業(yè)，特意找過來訂制主題款，送給他們的核心客戶品嘗家鄉(xiāng)味;和鼓浪嶼美院一起做了設計感滿滿的聯名禮盒，實現美食與藝術的聯動;此外，七匹狼、FILA、牛事制造局等品牌，也陸續(xù)和“悅入百萬”進行了各具趣味的聯動。
隨著這款大月餅知名度越來越高，來自專業(yè)領域的肯定和榮譽也紛至沓來：第27屆中國月餅文化節(jié)“中國名餅”獎，2024年比利時風味評鑒所“國際美味二星大獎”……小賽道終于闖出了大氣象。
鄉(xiāng)愁的“代際傳承”
不過，伴隨聲名鵲起而來的，就是各種“模仿秀”。楊天吉和他的團隊帶動的“大月餅”風潮，也讓更多的人看到機會紛紛入局，這其中有不少直接開啟抄襲模式。盡管一直被模仿從未被超越，但“李鬼”一多，魚目混珠，質量參差，對喜愛大月餅消費者來說就是一種傷害。
2020年，楊天吉正式啟用“悅入百萬”這個品牌，聽起來是個閩南人喜聞樂見的諧音梗，其實，是因為他家里兩個可愛的小公主名字都有“悅”字，正在他苦思冥想品牌名稱的時候，楊太太脫口而出：“悅入百萬!” 真是既溫馨又很有夢想度的一個名字，于是愉快地決定了。
新包裝設計數易其稿，月亮、兔子和銅錢的組合，凸顯閩南風格和良好祝愿，品牌特色鮮明，“悅入百萬”就此邁入品牌化時代。盡管每一年依然被抄襲，甚至有明目張膽地仿包裝仿名稱仿款式的，團隊也要分出一部分精力應對侵權，不過這或許正是市場開創(chuàng)者“幸福的煩惱”吧。
悅入百萬”邁入品牌時代，楊天吉依然有著自己的堅守
也有人曾經問楊天吉，為什么你賣了七年，又一直賣得這么好，不多開發(fā)幾款口味幾種包裝，可以賺得更多?這件事他確實有想過，然而有一次，他跟團隊開會的時候聊起這個話題，他問大家，你們覺得我們的產品有沒有做到最好了?小伙伴們沉思片刻說，不，還有提升的空間。楊天吉笑笑說，那我們就繼續(xù)優(yōu)化，不作他想了。
在他的內心里甚至有這樣的OS：不管再做多少年，我就把這一款最傳統(tǒng)的大月餅，這個味道，一直做下去!聽起來有點傻，可是這確實是源于他的一個堅定信念，他的公司名稱叫做“廈門守食文化傳播有限公司”，一個“守”字，便道盡天機。
在楊天吉看來，這款大月餅之所以有著長久的生命力，并不只是因為他們的產品和渠道做得好，更應該看到它背后的文化屬性。過往的歲月里，每到閩南人吃大月餅的時節(jié)，小孩子已經饞蟲大動，老人們則通常要先把月餅放進簸箕或者呈上供桌，燒一炷香，拜完神祗，全家人再一起吃月餅。
切開月餅，一人拿一塊，這樣一個看似簡單的動作，卻是閩南人對于回歸、團圓和分享代代相傳的精神“密碼”。如此這般的儀式感，所表征的何嘗不是一種鄉(xiāng)愁的“代際傳承”呢?多年以后，孩子長大成人，和他的孩子一起切開這塊餅的時候，或許會說，你知道嗎，你們的爺爺、爺爺的爺爺，當年就是這么切開月餅和家人一起吃的。
不管時光和世事如何變幻，潛意識里的情感基因和文化認同，在這一刻，激發(fā)出強大的共鳴，而傳承的意味盡在其中。每念及此，楊天吉的心里都會有一種暖暖的感覺，他想要推動的，正是更多傳統(tǒng)美食與民俗的“文藝復興”，這是一種文化的賡續(xù)和轉化，讓一代代更加年輕的人們，在味蕾中感悟故鄉(xiāng)，永不忘懷。（楊煒峰）
