今年以來，整個餐飲行業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，許多餐飲企業(yè)在市場競爭中折戟沉沙。北京統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，北京規(guī)模以上（即年營收1000萬元以上）餐飲企業(yè)的利潤總額僅為1.8億元，同比下降88.8%，利潤率低至0.37%。截至2024年4月，上海人均單價500元以上的高端餐飲店數(shù)量同比減少了約900家。
在這場餐飲行業(yè)的“寒冬”中，如何逆勢增長成為了餐飲業(yè)者的核心議題。為了自救，不少高檔餐廳推出了“打折套餐”，而連鎖快餐檔品牌則早已將客單價“卷”至新低，諸如20元左右的“窮鬼套餐”和“9.9嘗新”，此類促銷已滲透到日常生活中，加劇了高客單價餐廳的困境。同時，餐飲市場IP聯(lián)名活動層出不窮，尤其是茶飲品牌，如瑞幸、喜茶、奈雪的茶等“聯(lián)名大戶”幾乎每月都有新聯(lián)名活動上線，通過“限定新品+IP周邊+IP限定包材”的模式吸引消費者。然而，隨著聯(lián)名營銷的常態(tài)化，消費者對品牌聯(lián)名活動的期待值逐漸降低，品牌該如何重新引爆消費者的情緒？知名黑珍珠上榜餐廳提督·TIDU與經(jīng)典動漫IP《廚神小當家》的聯(lián)動為行業(yè)帶來了新的啟發(fā)。
8月9日，提督·TIDU發(fā)布了與《廚神小當家》的聯(lián)動預(yù)告，成為首個復刻動漫料理的餐飲品牌，點燃了大量食客的“童年情懷”。
（圖片來源網(wǎng)絡(luò)）
《廚神小當家》是一個擁有龐大粉絲群體的經(jīng)典IP，許多人對其中的經(jīng)典菜品記憶猶新。在這次合作中，提督圍繞IP的經(jīng)典元素展開創(chuàng)作，復刻了原著中的多道經(jīng)典料理，并將其端上現(xiàn)實的餐桌，成為“烹飪動漫料理”的第一家餐廳。提督的線下門店張貼的巨幅海報，喚醒“路人粉”的情懷記憶，食客紛紛拍照“應(yīng)援”，在社交媒體上發(fā)布動畫截圖與菜品的對比，盛贊此次聯(lián)名活動的用心，超出了他們的期待。
（圖片來源網(wǎng)絡(luò)）
作為高端餐飲領(lǐng)域中率先展開動漫IP聯(lián)名的品牌，提督深入理解IP內(nèi)容，將產(chǎn)品與IP緊密結(jié)合，并且選擇了更符合雙方調(diào)性的贈品及周邊，從細節(jié)處打動粉絲群體。提督本次聯(lián)名套餐獲得成功的背后，可以看到其在IP聯(lián)名中的一系列巧思：
1. 選擇與品牌契合的IP：提督并未盲目選擇知名的頭部新晉IP，而是挑選了與其核心產(chǎn)品“創(chuàng)新菜肴”最為契合的經(jīng)典IP《廚神小當家》，從IP作品中汲取新品創(chuàng)作的靈感，將IP與品牌元素充分融合，創(chuàng)造出更具吸引力的產(chǎn)品。
2. 選擇路人緣好的IP：小當家自播出以來，不僅在80、90后觀眾中引發(fā)共鳴，其動畫中的詞匯和用法至今仍在網(wǎng)絡(luò)上廣泛使用，成為了一個與中華文化、美食有著深厚關(guān)聯(lián)的童年記憶IP，具有極高的認知度和路人好感度。在社交媒體平臺上，小當家的微博話題閱讀量超過2億，抖音話題播放量超過15億，眾多博主復刻小當家動畫中的經(jīng)典場景和美食，如抖音話題“神還原小當家里的美食”上線一周即達1.1億次播放量，這顯示了該IP的超高熱度。
3. 與IP資產(chǎn)深度融合：小當家和他的伙伴們憑借扎實的廚藝與黑暗料理界展開對決，他們對美食的熱愛、對菜品的創(chuàng)新與堅持，與提督的創(chuàng)新理念不謀而合，迅速將提督的品牌調(diào)性植入消費者心中。
據(jù)了解，《廚神小當家》由業(yè)內(nèi)知名公司杰外動漫創(chuàng)投，該公司擁有超過1000部動漫內(nèi)容版權(quán)，包括《魔卡少女櫻 透明牌篇》《中國京劇》等知名IP。通過提督與《廚神小當家》的本次聯(lián)名可以看出，只有“創(chuàng)新與匠心”兼具，才能在各種聯(lián)名大戰(zhàn)中脫穎而出，最大化滿足粉絲對品牌和IP的期待，這或許也將成為餐飲寒冬中的破局之道。
