在近日召開的2012中國茶與咖啡飲料研討會上,與以往行業(yè)發(fā)展分析不同的是,所有與會代表都非常關注全國飲料發(fā)展是否進入了調整期,中國飲料工業(yè)協會理事長就大家關心的問題進行了分析。
今年一季度全國飲料總產量比上年同期增長12.92%,今年四月份的增長更低至9.27%。當先后分析出這兩個數據時,就好像頭上被潑了一盆涼水。為什么增速聚降?是調整嗎?這種調整會給全行業(yè)帶來怎樣的影響?影響期會有多長?導致調整的原因是否可逆?
全國飲料經歷了30年的快速增長,年均增速為20%以上,我們從規(guī)劃”十一五”時就把五年的年均發(fā)展速度確定在了14%,結果大大出于我們的預料,”十一五”期間的年增速均保持在20%以上,2010年,全國飲料以23%的年增長率實現了總產量噸位過億,收關”十一五”。“十二五”規(guī)劃對產量的年均增速仍舊低位預測為12~15%,但我們依然希望事實超于預期。借鑒事物的一般發(fā)展規(guī)律,保持了幾十年的高速發(fā)展后,調整是必然的。
飲料增速的下降,同時受累于國民經濟增速的下降。2011年GDP增速為9.2,社科院對2012年增速的預期為8.9,最近社科院再次下調為8.7。
2008年金融危機導致的全球經濟下滑,飲料產量增速一度下調;2010年6月的塑化劑風波導致下半年飲料增速下滑。這兩次下調除了外在的原因外,行業(yè)發(fā)展缺乏內在活力和階段性產能過剩也是重要原因。2011年,除冰糖雪梨果汁飲料外,全行業(yè)鮮見成功的新品上市。
趙亞利理事長的報告還從“王老吉”事件分析了飲料行業(yè)的競爭態(tài)勢。最近,王老吉的官司落下帷幕,媒體的部分評論已從雙方的對錯轉向了官司后的判斷。涼茶工業(yè)化在中國也只有十幾年的時間,如果要成為百年老店,沒有強大的緊追不舍的競爭是難以實現的。就像可口可樂與百事可樂,雙方都要時刻保持你追我趕狀態(tài),而同時又都掙得盆滿缽滿。一個王老吉變身為王老吉+加多寶,這對中國的涼茶飲料發(fā)展也可能會轉化為好事,與其它已有品牌形成多品牌競爭格局,有利于保持高度的競爭力和活力。
2008年以來,當全球經濟下行時,我國飲料企業(yè)借機低成本擴張,由此帶來階段性產能過剩。2011年飲料行業(yè)特別是大企業(yè)的利潤率大度下滑,這其中的原因除了生產資料價格的上漲外,一個很重要的原因是,產能過剩又缺乏新產品,競爭的手段依然主要是價格競爭。
發(fā)展是硬道理,競爭是法寶。茶飲料和咖啡飲料的競爭可以通過中西文化的交融,可以增加與消費者的溝通方式和渠道,激發(fā)新的消費欲望和群體;雀巢、星巴克、后谷等國內外企業(yè)在普洱的競爭,可以充分挖掘地方的發(fā)展?jié)摿Γ徊枞~和咖啡的競爭可以促進農民采用先進的種植技術、提高單產、提高收入;種植區(qū)域環(huán)境的競爭,可以讓有環(huán)境優(yōu)勢的低污染茶葉、咖啡賣出更好的價錢。
趙亞利理事長在談到新產品開發(fā)時,特別強調了消費者對食品添加劑、農殘、真實性的三大關注焦點。過去的一年,缺乏新產品、缺乏差異化產品、缺乏高價值產品,顯示飲料行業(yè)活力不足。茶飲料新意不足,純茶飲料只是一個很小的配角,咖啡飲料對市場的沖擊力偏弱。據資料介紹,在日本茶飲料新品的存活率僅為2%,所以開發(fā)新產品既要有數量又要有質量,同時也要充分考慮消費者的三大焦慮,復旦在校大學生自辦食品安全網走紅就很說明問題。
目前,消費者對食品添加劑也非常敏感,常常有媒體報道某某產品中含有十幾種添加劑,發(fā)出“牛奶也有添加劑”的感慨,但有些報道非常離譜。譬如,最近網傳,一位老師在課堂演示用添加劑和水調制飲料,得出的結論是不加果汁可以制成果汁飲料、不加茶葉可以制成茶飲料。顯然這個結論是錯誤的。我國已有的標準《茶飲料》《飲料通則》分別確定了茶飲料中的茶多酚和咖啡因含量,以及果汁飲料中的果汁含量。這些報道是在迎合消費者對食品添加劑的焦慮,科學合理的使用食品添加劑已成為食品科技人員必須考慮的問題。最近,中國飲料工業(yè)協會承接了《食品添加劑使用標準》(GB2760)中與飲料相關部分的修訂工作,重點是明確飲料的分類及各個食品添加劑使用的工藝必要性。目前已完成第一稿。
消費者關注的另一問題是,與食品添加劑相關聯的產品的真實性。食品添加劑應該重點解決通過生產工藝無法解決的問題,但有些企業(yè)卻把食品添加劑作為偷工減料、降低成本的措施,實際上這是一種欺詐消費者的行為,這是我們堅決反對的。譬如用低成本的蛋白替代高成本的蛋白,用非食品原料替代食品原料。對有些產品來說,標準的高質量對假冒偽劣產品可以起到抑制作用,譬如已實施多年的《茶飲料》,正在制定的《咖啡飲料》等等。行業(yè)在這方面的社會責任就是要為消費者獲得真實消費保駕護航。目前真材實料可能是最大的差異化,也最能為企業(yè)創(chuàng)造較高的毛利率,部分中高收入群體愿意為真材實料付出高價。
農藥殘留是消費者更為擔憂的問題。最近國家相關部委對外發(fā)布信息,農產品種植不可能不使用農藥,地表水、地下水部分被農藥污染,自來水合格率很低。政府的表態(tài)和監(jiān)管現狀使得食品企業(yè)要獨自面對這樣一堆嚴重的問題。可喜的是,茶濃縮液加工過程中,脫除了約90%的重金屬和大量的農殘。工業(yè)化的茶飲料解決了現泡茶通過“洗茶”也可能難以解決的農殘遷移問題,這應該成為茶飲料的賣點。但如果采用了低農殘的茶葉、咖啡原料,消費者對產品的食品安全就多了一份信任。
趙亞利理事長在對全年進行預期時強調,在經歷了2011年低效益的背景下,目前尚未出現非理性的價格戰(zhàn),這是非常好的苗頭;調整是階段性的,增長是永恒的主題;但確實要控制好產能的擴張節(jié)奏,目前應已消化階段性產能過剩為主。