后疫情時代，家庭健康消費(fèi)需求呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。瓶裝水，這一看似尋常的日常消費(fèi)品，正悄然成為家庭生活的“隱形剛需”。
作為國民品牌的康師傅，近日官宣旗下飲用純凈水包裝煥新升級上市，并以“純凈好水，安心之選”為品牌主張，引發(fā)市場關(guān)注。
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，康師傅此次從包裝飲用水到飲用純凈水的升級，不僅是產(chǎn)品線的創(chuàng)新迭代，更是品牌對消費(fèi)趨勢的精準(zhǔn)回應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了康師傅水從產(chǎn)品、場景到渠道的全面升級，開啟了一場從“國民水”到“國民安心水”的進(jìn)化革命！
康師傅的“水情節(jié)”——從國民品牌到安心守護(hù)者
事實(shí)上，自2003年上市以來，康師傅就已經(jīng)引領(lǐng)國內(nèi)瓶裝水市場走向“黃金時代”，并很快確立了自己的行業(yè)頭部地位。
在康師傅等眾多頭部玩家的實(shí)力驅(qū)動下，包裝飲用水市場如今已經(jīng)成為數(shù)千億量級的巨大市場。
根據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國瓶裝水市場規(guī)模在2021年已突破2000億元，未來幾年，瓶裝水市場規(guī)模仍將以8%～9%的速度增長，2025年有望突破3000億元大關(guān)。同時據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2023年中國包裝飲用水市場家庭消費(fèi)占比已攀升至33.21%，未來五年復(fù)合增長率預(yù)計達(dá)17.5%。
但隨著市場升級、健康消費(fèi)潮流興起，飲用水市場的競爭態(tài)勢也在悄然發(fā)生變化——過去以價格導(dǎo)向?yàn)橹鞯氖袌?，逐漸轉(zhuǎn)向品質(zhì)與場景的較量。
康師傅深知，優(yōu)秀的產(chǎn)品不僅要具備極致的產(chǎn)品力，更需要精準(zhǔn)洞察消費(fèi)趨勢、實(shí)現(xiàn)持續(xù)創(chuàng)新進(jìn)化，才能穿越周期、突圍出圈。
基于此，康師傅飲用純凈水煥新上市，選擇了再次“進(jìn)化”之路，開啟了以“高標(biāo)準(zhǔn)”“高品質(zhì)”為創(chuàng)新底色、以國民“安心之選”為進(jìn)化方向的飲用水市場的新價值革命。
有市場觀察人士發(fā)現(xiàn)，煥新上市的康師傅飲用純凈水在設(shè)計上新包裝延續(xù)了經(jīng)典的淡藍(lán)色波浪紋基底，logo 造型靈動精巧，清晰凸顯品牌識別度；局部以綠色細(xì)節(jié)點(diǎn)綴，增強(qiáng)清透純凈質(zhì)感。側(cè)面放大了代表純凈的 “純 / PURE” 藝術(shù)字體，與整體風(fēng)格相呼應(yīng)，展現(xiàn)出純凈、清透的設(shè)計語言，強(qiáng)化品牌純凈安心的形象特質(zhì)。
另外，“內(nèi)外兼修”也是康師傅水此次煥新升級的一大亮點(diǎn)。據(jù)了解，康師傅飲用純凈水獨(dú)有的“八道工序國家專利”（粗濾、超濾、活性炭過濾、紫外殺菌、保安過濾、兩級RO反滲透過濾、臭氧殺菌、終端過濾），從水源到成品歷經(jīng)八重嚴(yán)苛工藝，確保每一滴水安全純凈。
具體來講，“八道工序”為核心的生產(chǎn)流程，是通過納米級RO反滲透技術(shù)去除重金屬與細(xì)菌，電導(dǎo)率嚴(yán)格控制在<4.5μs/cm，水質(zhì)純凈度達(dá)到國際領(lǐng)先水平。更值得關(guān)注的是，康師傅連續(xù)10年通過NSF國際認(rèn)證——這一被全球食品行業(yè)視為“黃金準(zhǔn)則”的認(rèn)證，涵蓋生產(chǎn)設(shè)備、流程與成品的全程檢測，每年還需接受突擊檢查。這一技術(shù)不僅讓康師傅成為國內(nèi)極少數(shù)通過NSF國際認(rèn)證的品牌，更奠定了其“國民水”的地位。
由此可見，康師傅純凈飲用水的“高標(biāo)準(zhǔn)”“高品質(zhì)”并非口號，而是通過權(quán)威背書具象化為消費(fèi)者的“安心感”。
品類價值進(jìn)化：重塑飲用水品質(zhì)新標(biāo)桿
包裝飲用水作為飲品行業(yè)中規(guī)模最大、競爭最為激烈的一個品類，康師傅能成為更多消費(fèi)者和家庭長期、穩(wěn)固的選擇，說到底靠的是品質(zhì)、品牌、渠道的綜合實(shí)力。
因此，康師傅純凈飲用水的煥新戰(zhàn)略背后，既是對其技術(shù)實(shí)力的自信，更是營銷力與品牌力持續(xù)進(jìn)化的結(jié)果。
比如，當(dāng)前家庭消費(fèi)場景的細(xì)分催生了新需求。消費(fèi)者不再滿足于“解渴”，而是追求更高品質(zhì)的“安心之選”——從日常飲用、下廚烹飪到泡茶煮咖啡，甚至將其作為嬰幼兒沖調(diào)用水的選擇，瓶裝水滲透至家庭生活的每個場景。
康師傅敏銳捕捉這一趨勢，以多規(guī)格的產(chǎn)品布局實(shí)現(xiàn)場景滲透：380ml迷你裝便攜易帶，是女性出街補(bǔ)水的神器；550ml整包滿足即飲解渴需求；1.5L家庭裝適配宅家補(bǔ)水；5L超大裝主攻廚房場景，保障全家飲水健康。
這種精細(xì)化布局的背后，源于康師傅對消費(fèi)者行為的深度洞察，成功搶占家庭消費(fèi)藍(lán)海。據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)報告指出，“即時零售渠道中80%的包裝水銷售額增長來自品類增量，而非渠道替代。”
有業(yè)內(nèi)人士對此評論道：“康師傅憑借‘質(zhì)價比’優(yōu)勢——即以親民價格提供國際品質(zhì)，在高端水與基礎(chǔ)水之間開辟出一條‘國民品質(zhì)水’賽道。”
另外，再依托康師傅二十二年時間中沉淀的完善銷售網(wǎng)絡(luò)與深耕市場經(jīng)驗(yàn)，這種源于“長期主義”的優(yōu)勢足以將“純凈好水，安心之選”這一品牌主張落地為消費(fèi)現(xiàn)實(shí)。
據(jù)2024年財報顯示，當(dāng)前康師傅擁有22萬+直營零售商、近7萬+經(jīng)銷商，覆蓋銷售網(wǎng)點(diǎn)預(yù)計達(dá)數(shù)百萬家。
值得一提的是，隨著年輕人消費(fèi)習(xí)慣的改變、消費(fèi)渠道碎片化趨勢加強(qiáng)，康師傅水這幾年也在持續(xù)向即時零售、電商等新型渠道加碼，更廣泛、更便捷地滿足消費(fèi)者“好水到家”的需求。
如2023年雙十一，其550ml規(guī)格在京東銷量登頂；5L家庭裝通過美團(tuán)閃購實(shí)現(xiàn)“30分鐘送達(dá)”，成為忙碌家庭的首選。這種渠道革新不僅契合“懶人經(jīng)濟(jì)”趨勢，更拉近了品牌與消費(fèi)者的溝通距離，讓品牌主張順利落地。
可以說，康師傅純凈飲用水的煥新進(jìn)化，本質(zhì)是一場對“國民飲水標(biāo)準(zhǔn)”的重塑——從技術(shù)升級到場景深耕，從渠道創(chuàng)新到品牌責(zé)任，康師傅以“純凈好水、安心之選”為核心，構(gòu)建起覆蓋家庭全場景的品牌護(hù)城河。
“安心”是進(jìn)化源點(diǎn)
福特創(chuàng)始人亨利·福特曾說：“一個好的公司能夠給客戶、股東創(chuàng)造價值，一個偉大的公司是能夠創(chuàng)造一個更美好的世界。”
而康師傅的“長期主義”不僅體現(xiàn)在商業(yè)布局，更融入社會責(zé)任實(shí)踐。多年來，遇到災(zāi)情，康師傅向多地捐贈飲用水及物資；日常經(jīng)營中，其工廠通過綠色生產(chǎn)減少碳排放，踐行可持續(xù)發(fā)展理念，并積極開展公益行動與跨界合作向消費(fèi)者傳遞品牌溫度，將“安心”從產(chǎn)品品質(zhì)延伸至情感價值，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者信任。
由此可見，康師傅的純凈飲用水煥新升級，絕非簡單的產(chǎn)品迭代，而是一場以技術(shù)為根基、以場景為戰(zhàn)場、以責(zé)任為底色的系統(tǒng)性革新——從八道工序的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)，到即時零售的便捷觸達(dá)；從家庭場景的精準(zhǔn)滲透，到社會責(zé)任的持續(xù)踐行，康師傅始終以“安心”來作為進(jìn)化的源點(diǎn)。
但這場進(jìn)化，沒有終點(diǎn)。因?yàn)閲竦陌残模冀K是康師傅向前的動力。
