考試季來(lái)臨，當(dāng)眾多品牌紛紛面向?qū)W生群體喊出助考口號(hào)時(shí)，a1零食研究所卻另辟蹊徑——以極具差異化的爆款產(chǎn)品為核心構(gòu)建考試場(chǎng)景話題，精準(zhǔn)共鳴學(xué)生群體以及與之高度關(guān)聯(lián)的寶媽圈層。不僅打破了傳統(tǒng)考試營(yíng)銷的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)格局，更通過(guò)場(chǎng)景化產(chǎn)品敘事激活傳播裂變，讓品牌在細(xì)分賽道中實(shí)現(xiàn)流量破圈，成功斬獲現(xiàn)象級(jí)傳播聲量。
終端破圈：萌系IP撬動(dòng)親子消費(fèi)場(chǎng)景
從刷屏的線上話題發(fā)酵到線下門店的搶購(gòu)熱潮，a1零食研究所的現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)絕非情緒化沖動(dòng)消費(fèi)的偶然產(chǎn)物，而是消費(fèi)邏輯從“即時(shí)快感滿足”向“心理價(jià)值建構(gòu)”的深層躍遷，這種躍遷充分體現(xiàn)了當(dāng)代人通過(guò)消費(fèi)行為完成自我心理勉勵(lì)與情感錨定。
當(dāng)逢考包過(guò)主題物料出現(xiàn)在商超時(shí)，家長(zhǎng)們搶購(gòu)的不只是零食，更是“給孩子討個(gè)好彩頭”的心理滿足。利用極具差異化的“水果家族”變身“超可愛(ài)超萌的IP形象”，a1顯然摸透了親子消費(fèi)的密碼。
這種將顏值經(jīng)濟(jì)與考試祈福結(jié)合的設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品在終端形成“視覺(jué)+寓意”的雙重吸引力——畢竟，誰(shuí)能拒絕一個(gè)既好看又有吉利寓意的應(yīng)援包？從社交媒體的曬單熱潮看，a1成功讓包裝成為二次傳播的社交貨幣。
洗腦傳播：用魔性內(nèi)容擊穿信息繭房
當(dāng)某粉絲博主自發(fā)創(chuàng)作的《a1助考歌》在社交平臺(tái)瘋狂刷屏?xí)r，品牌方恐怕也不會(huì)料到“a1a1吉利吉利”能成為流量密碼。看似土味的傳播策略，將品牌名稱與第一/吉利等深度捆綁，暗合傳播學(xué)中的“魔彈理論”——短平快的歌詞配合產(chǎn)品名稱押韻，像子彈般直擊受眾記憶點(diǎn)。
對(duì)比傳統(tǒng)品牌不痛不癢的“加油海報(bào)”，a1讓用戶從“被動(dòng)接收廣告”變成“主動(dòng)傳唱梗曲”，所引起裂變效應(yīng)直接讓品牌聲量在考試預(yù)熱期飆升。
文化嫁接：孔廟祈福玩出儀式感
在廈門同安孔廟設(shè)“逢考包過(guò)”攤位，a1堪稱把“傳統(tǒng)文化IP”玩出花的典型。當(dāng)旗袍媽媽團(tuán)舉著應(yīng)援牌向孔子祈福時(shí)，品牌巧妙完成了強(qiáng)綁定：將孔廟的祈福文化嫁接到品牌產(chǎn)品之中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和消費(fèi)者的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，以旗袍“旗開(kāi)得勝”的寓意強(qiáng)化心理暗示，再通過(guò)派發(fā)產(chǎn)品將祝福實(shí)體化。
這種將應(yīng)試焦慮轉(zhuǎn)化為儀式消費(fèi)的操作，比單純賣貨更懂考生家長(zhǎng)的情感需求——畢竟在“求心安”的消費(fèi)場(chǎng)景里，一包印著“逢考包過(guò)”的點(diǎn)心，早已超越食品屬性，成為精神安慰劑。
營(yíng)銷思考：烘焙品牌的破局啟示錄
由萌系視覺(jué)促進(jìn)終端轉(zhuǎn)化，進(jìn)階到以洗腦歌進(jìn)行傳播破圈，再升華到用文化符號(hào)引發(fā)情感共鳴，a1以新銳創(chuàng)造力證明：在食品營(yíng)銷同質(zhì)化賽道，將“祝福”轉(zhuǎn)化為可感知消費(fèi)體驗(yàn)、借傳統(tǒng)文化賦能品牌調(diào)性，而這，正是破圈的關(guān)鍵所在。
