從“吃味道”到“吃文化”，沉浸式國(guó)風(fēng)餐飲走紅。
本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：何沛凌；編輯：韓思青。
吃飯、換裝、看表演，一批國(guó)風(fēng)餐飲業(yè)態(tài)憑借美食文化和場(chǎng)景的融合創(chuàng)新逆勢(shì)發(fā)展。
01
重磅投入、邊吃飯邊看表演
一批國(guó)風(fēng)主題餐廳走紅
近年來，國(guó)風(fēng)消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)深度滲入大眾，尤其是年輕世代，并重塑著消費(fèi)格局。
抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“90后”已成為購(gòu)買老字號(hào)最多的群體，“00后”下單量增長(zhǎng)最快，同比增速達(dá)95%。他們通過漢服穿搭、非遺體驗(yàn)、打卡文博場(chǎng)館等方式，將國(guó)風(fēng)消費(fèi)從單一產(chǎn)品的消費(fèi)升級(jí)為 “文化體驗(yàn) + 情感共鳴” 的綜合消費(fèi)形態(tài)。
而在餐飲行業(yè)，一批以“深度文化”為內(nèi)核的國(guó)風(fēng)餐廳正強(qiáng)勢(shì)崛起，成為現(xiàn)象級(jí)的存在。2025年4月，抖音生活服務(wù)心動(dòng)榜正式上線，上線以來，不少主打國(guó)風(fēng)主題餐秀的品牌登上榜單，取得了亮眼的成績(jī)。
抖音生活服務(wù)心動(dòng)榜基于對(duì)當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)的敏銳洞察，通過構(gòu)建“心動(dòng)指數(shù)” 這一綜合指標(biāo)，考量用戶對(duì)餐廳體驗(yàn)內(nèi)容的轉(zhuǎn)評(píng)贊互動(dòng)、到店消費(fèi)、門店收藏、消費(fèi)后的評(píng)價(jià)和復(fù)購(gòu)等多維度數(shù)據(jù)，從全國(guó)800萬家餐廳中篩選出優(yōu)質(zhì)商家，也為國(guó)風(fēng)主題餐秀這類注重體驗(yàn)感的品牌提供了展示舞臺(tái)。
北京“御仙都皇家菜博物館”創(chuàng)立于2013年，多年來持續(xù)深挖中華飲食文化，采用集餐飲、博物館、觀光廚房與沉浸式劇場(chǎng)表演于一體的新穎模式，為食客們帶來“中華一品宴”等大型餐秀演出。其餐秀深受國(guó)內(nèi)外食客歡迎，單店單月營(yíng)業(yè)額達(dá)3000萬。
過去十一年以來，御仙都已累積接待近千萬中外來賓，并有先后有30多個(gè)國(guó)家首腦政要和外交使團(tuán)到訪。而在抖音生活服務(wù)心動(dòng)榜的加持下，近兩個(gè)月來，御仙都相關(guān)視頻播放量大幅增長(zhǎng)，新增進(jìn)入門店抖音頁(yè)面訪問人數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)179%，在抖音的交易額環(huán)比增長(zhǎng)164%。
御仙都品牌方同時(shí)向紅餐網(wǎng)介紹，接入抖音平臺(tái)后，年輕客群占比明顯增加。一些在北京當(dāng)?shù)剌^有影響力的文旅探店博主到訪后，更吸引了不少對(duì)傳統(tǒng)文化感興趣的年輕消費(fèi)者來訪。
“敘宴”首店于2024年4月在上海開業(yè)，目前門店已覆蓋上海、北京、杭州、臺(tái)州等多個(gè)城市，今年還計(jì)劃向全國(guó)更多一、二線城市擴(kuò)張，并嘗試進(jìn)入東南亞等海外市場(chǎng)。
借助心動(dòng)榜熱點(diǎn)響應(yīng)標(biāo)簽，敘宴獲得區(qū)域流量?jī)A斜，單周核銷增長(zhǎng) 20%，線上核銷訂單中抖音來客占比提升20%。通過抖音打開線上經(jīng)營(yíng)渠道，敘宴拓展了不同客群，從小孩到潮流年輕人，甚至是爺爺奶奶輩的年長(zhǎng)人群，實(shí)現(xiàn)了自身品牌的新一輪破圈。
這些頭部品牌的爆發(fā)并非偶然，其背后是一套可復(fù)制的商業(yè)邏輯。
重資產(chǎn)投入打造場(chǎng)景壁壘。御仙都單店投資超3.5億元，占地16000平方米，內(nèi)部設(shè)有1600平米的皇家菜博物館與數(shù)百名演職人員；敘宴配備300余套古裝服飾及專業(yè)妝造團(tuán)隊(duì)，平均單店面積超600平米。
餐秀深度融合，打破“吃飯+劇目演出”的割裂感。御仙都的“一菜一秀”用不同的文化劇目展現(xiàn)古代禮儀宴會(huì)文化；敘宴則擅長(zhǎng)結(jié)合抖音熱點(diǎn)或者文化熱點(diǎn)進(jìn)行餐秀主題的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，在上海推出民國(guó)主題店、杭州推出宋代主題店，同時(shí)推出《哪吒》主題宴和《妙游長(zhǎng)安夜》主題宴。
而作為具有百年品牌時(shí)光積淀的老字號(hào)品牌同慶樓，則在江蘇無錫開出了一家占地3萬平方米，融合江南水鄉(xiāng)與現(xiàn)代建筑美學(xué)的全新旗艦店。通過傳統(tǒng)手藝、真材實(shí)料與中國(guó)傳統(tǒng)演藝文化的精妙結(jié)合，同樣吸引了眾多食客慕名而來。
在傳統(tǒng)的品牌傳播邏輯下，這種重資產(chǎn)的投入和場(chǎng)景設(shè)計(jì)的巧思很難被廣大消費(fèi)者看到。但隨著抖音平臺(tái)的深入發(fā)展，通過提煉商家的核心賣點(diǎn)，以大數(shù)據(jù)對(duì)潛在消費(fèi)人群精準(zhǔn)投流，這些品牌很快在心動(dòng)榜等榜單脫穎而出。
餐飲商家借助平臺(tái)，聯(lián)動(dòng)達(dá)人探店、直播帶貨與團(tuán)購(gòu)核銷，讓“線上種草－線下體驗(yàn)”形成爆發(fā)式轉(zhuǎn)化。例如御仙都員工矩陣賬號(hào)持續(xù)輸出外賓接待內(nèi)容，而敘宴結(jié)合熱播劇《錦繡芳華》推出聯(lián)名套餐。
這些強(qiáng)體驗(yàn)、深融合的國(guó)風(fēng)餐秀正為行業(yè)提供一條可復(fù)制的“文化變現(xiàn)”路徑，并揭示了餐飲業(yè)的新趨勢(shì)，餐廳已經(jīng)升級(jí)為融合餐飲消費(fèi)和文娛綜合體驗(yàn)的一站式目的地。
02
文化成為消費(fèi)核心驅(qū)動(dòng)力
沉浸式體驗(yàn)重塑餐飲格局
如今的餐飲消費(fèi)市場(chǎng)，雖然整體經(jīng)歷調(diào)整，但圍繞特色餐飲、體驗(yàn)型消費(fèi)升級(jí)正成為引領(lǐng)行業(yè)向好的重要?jiǎng)恿Α?/strong>
越來越多的消費(fèi)者看中餐廳的綜合體驗(yàn)價(jià)值，就餐已從單純滿足口腹之欲，升級(jí)為尋求文化浸潤(rùn)、情感共鳴與社交分享的沉浸式旅程。
大眾的決策標(biāo)準(zhǔn)從“好不好吃”，轉(zhuǎn)向“能不能打動(dòng)我”，更注重吃氛圍、吃體驗(yàn)、吃文化，更有75%的用戶表示“情緒體驗(yàn)消費(fèi)”頻次穩(wěn)重有增。更多消費(fèi)者習(xí)慣在抖音上尋找心動(dòng)就餐體驗(yàn)，2024年，抖音里探店相關(guān)短視頻超過24億條。
抖音生活服務(wù)心動(dòng)榜發(fā)布的一批優(yōu)質(zhì)商家，正是一套迎合了這一大眾消費(fèi)趨勢(shì)。御仙都、敘宴將文化轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)能的方法論——定制化場(chǎng)景設(shè)計(jì)，讓文化“活過來”，為消費(fèi)者青睞的體驗(yàn)式餐飲提供了更多的選擇方向。
聚焦用戶消費(fèi)全流程體驗(yàn)，抖音生活服務(wù)心動(dòng)榜致力于將提供“心動(dòng)” 就餐體驗(yàn)，涵蓋 “吃氛圍”“吃體驗(yàn)”“吃文化” 等多元需求的餐飲商家推向大眾視野，為消費(fèi)者提供高效、權(quán)威的消費(fèi)決策參考 。
“單純打造仿古建筑已不能滿足當(dāng)今消費(fèi)者的需求，要讓每個(gè)城市的消費(fèi)者‘吃’到自己的歷史DNA，‘吃’到文化。”敘宴區(qū)域店長(zhǎng)聶總告訴紅餐網(wǎng)，該品牌在杭州、上海等城市融合當(dāng)?shù)靥厣糜尉坝^，或與哪吒等熱門IP搭建特色主題場(chǎng)景。
消費(fèi)者越來越認(rèn)可“在地化敘述模式”體驗(yàn)，同時(shí)也越來越被積極響應(yīng)熱點(diǎn)事件的營(yíng)銷方式所吸引。敘宴在抖音生活服務(wù)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了30-45%平均團(tuán)購(gòu)核銷率，正是順應(yīng)這一趨勢(shì)發(fā)展的成果。同時(shí)，高核銷率帶來的曝光量增長(zhǎng)，進(jìn)一步促進(jìn)了品牌聲量的持續(xù)擴(kuò)大，使其在同類型餐飲門店中更居前列。
另一方面，更大的規(guī)模，更獨(dú)特的體驗(yàn)載體和更新穎的呈現(xiàn)方式，也正在打動(dòng)越來越多的消費(fèi)者。
御仙都超16000平米的餐廳面積，上千件仿古食器，全息投影還原滿漢全席，觀光廚房還展示了非遺“御膳制作技藝”。
這種“能看能吃能學(xué)能玩”的四維體驗(yàn)，推動(dòng)其暑期客流量達(dá)到單日接待1200人。
國(guó)風(fēng)餐飲“沉浸感”還需要占領(lǐng)消費(fèi)者的感官。
御仙都還聯(lián)動(dòng)美食達(dá)人拍攝視頻，從進(jìn)門招呼、換裝、歌舞表演再到美食品嘗，完整呈現(xiàn)中式古典就餐氛圍和“古代皇宮縮影”場(chǎng)景，在線上傳播環(huán)節(jié)就為消費(fèi)者鋪設(shè)代入感；長(zhǎng)安大排檔以“十二食辰”光影包間搭配唐詩(shī)投影，唐禮上菜，增強(qiáng)了體驗(yàn)感。
這種對(duì)極致沉浸式體驗(yàn)的追求，與抖音生活服務(wù)心動(dòng)榜發(fā)掘和放大優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)型商家的邏輯不謀而合。
榜單收錄了大量不僅好吃，更具豐富體驗(yàn)特色的優(yōu)質(zhì)餐廳，而平臺(tái)則放大了商家核心文化體驗(yàn)賣點(diǎn)。依托平臺(tái)精準(zhǔn)推送，匹配興趣人群，不僅放大了國(guó)風(fēng)餐秀的獨(dú)特魅力，更高效連接了線上種草與線下消費(fèi)，加速了餐飲品牌與文旅相融合的進(jìn)程。
更關(guān)鍵的是，它成功激發(fā)了用戶的主動(dòng)分享欲。有抖音網(wǎng)友發(fā)布視頻評(píng)價(jià)敘宴說，“一頓飯足足吃上3小時(shí)，穿越大唐盛世”。
平臺(tái)推薦與聚合效應(yīng)，成為點(diǎn)燃用戶內(nèi)容創(chuàng)作（UGC）的火種。
抖音生活服務(wù)心動(dòng)榜還上線了點(diǎn)亮功能，用戶進(jìn)入門店介紹頁(yè)完成點(diǎn)亮后，增加門店在平臺(tái)上的曝光和話題度，帶來了更多客流，也吸引更多潛在顧客關(guān)注。
據(jù)紅餐網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，御仙都、敘宴的抖音話題總曝光量均破億次，影響力甚至輻射至海外，文化破壁成功讓餐廳升級(jí)為所在城市的文旅地標(biāo)。而心動(dòng)榜同時(shí)也更放大了這種傳播效果，將這種文化體驗(yàn)的升級(jí)成文化表達(dá)力的全新演繹。
03
從賣產(chǎn)品到造體驗(yàn)
餐飲商家如何破局發(fā)展？
沉浸式體驗(yàn)型國(guó)風(fēng)餐飲的價(jià)值不僅在于亮眼的業(yè)績(jī)，更在于為所有餐飲商家提供了一套可借鑒的經(jīng)營(yíng)范本——從“賣產(chǎn)品”到“造體驗(yàn)”，變被動(dòng)獲客為主動(dòng)引客。
關(guān)鍵在于如何將“體驗(yàn)感”融入自身基因，并借助平臺(tái)力量將其高效轉(zhuǎn)化為客流與口碑。
而如何把握心動(dòng)榜等平臺(tái)紅利，從被動(dòng)“借勢(shì)”走向主動(dòng)“造流”，則成為餐飲品牌下一階段破局發(fā)展的關(guān)鍵命題。
對(duì)于一般餐飲商家而言，無需大手筆復(fù)刻宮廷宴和漢服秀，但可以借助“體驗(yàn)升級(jí)+平臺(tái)賦能”持續(xù)優(yōu)化經(jīng)營(yíng)策略，從而實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)破局：
1、氛圍沉浸，打造“可感知”的場(chǎng)景敘事
結(jié)合自身定位在環(huán)境設(shè)計(jì)、音樂選擇、器皿餐具、員工著裝甚至氣味上，營(yíng)造獨(dú)特且一致的氛圍。哪怕是小而美的細(xì)節(jié)，也能形成記憶點(diǎn)。
還可對(duì)標(biāo)抖音生活服務(wù)心動(dòng)榜的核心評(píng)選維度打造餐廳，思考如何讓自己的空間更具“可拍性”和“可分享性”，同時(shí)，通過短視頻/直播等抖音平臺(tái)內(nèi)容直觀展示這種氛圍，讓潛在顧客“未到店，先沉浸”。
2、互動(dòng)參與，設(shè)計(jì)“可參與”的體驗(yàn)節(jié)點(diǎn)
讓顧客從“旁觀者”變?yōu)?ldquo;參與者”，可以是加入簡(jiǎn)單的DIY環(huán)節(jié)，或者結(jié)合菜品的文化講解食材故事、烹飪技藝，也可以引入輕量的角色扮演，比如推出特定主題的問候語等，核心都是讓顧客“有動(dòng)作可做，有故事可講”。
高互動(dòng)性天然契合抖音的內(nèi)容傳播邏輯。餐飲商家設(shè)計(jì)的互動(dòng)環(huán)節(jié)，極易成為顧客和達(dá)人內(nèi)容創(chuàng)作的核心素材，通過短視頻和直播獲得裂變傳播，平臺(tái)反饋的數(shù)據(jù)也能幫助商家識(shí)別哪些互動(dòng)更受歡迎。
3、文化故事賦能，提煉“可共鳴”的價(jià)值內(nèi)核
為菜品、服務(wù)或品牌本身注入易于理解和傳播的故事或文化內(nèi)涵。這可以是地方特色、品牌理念，或是一個(gè)有趣的概念。關(guān)鍵在于找到與目標(biāo)客群的情感連接點(diǎn)，讓“吃”變得更有意義。
抖音作為巨大的內(nèi)容生態(tài)，是講述品牌故事、傳遞文化價(jià)值的最佳載體。心動(dòng)榜的評(píng)選機(jī)制鼓勵(lì)商家挖掘并展示自身獨(dú)特價(jià)值。平臺(tái)通過精準(zhǔn)的興趣匹配，能將蘊(yùn)含文化、故事的商家內(nèi)容推送給最可能產(chǎn)生共鳴的人群，提升觸達(dá)效率。
4、服務(wù)儀式感，創(chuàng)造“可記憶”的峰值體驗(yàn)
在關(guān)鍵服務(wù)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)具有儀式感的流程，讓顧客感受到被重視和獨(dú)特的禮遇。儀式感是提升顧客滿意度、驅(qū)動(dòng)好評(píng)和復(fù)購(gòu)的重要因素，而這直接影響POI評(píng)分和用戶評(píng)價(jià)，這些也是心動(dòng)榜評(píng)選的基礎(chǔ)門檻和重要參考。
整體來看，國(guó)風(fēng)餐飲的爆發(fā)并非偶然，而是文化價(jià)值與平臺(tái)紅利共振的結(jié)果，將“文化體驗(yàn)”轉(zhuǎn)化為可見的生意增量。
而抖音生活服務(wù)心動(dòng)榜，正在見證這些作出探索的餐飲品牌重新認(rèn)識(shí)自己的定位，并助力他們將自身服務(wù)升級(jí)為可感知的文化儀式、可參與的社交場(chǎng)景、可傳播的內(nèi)容資產(chǎn)，為品牌贏來跨越周期、持續(xù)增長(zhǎng)的真實(shí)動(dòng)能。
