當(dāng)“多半桶”變成“多半坑”品牌濾鏡碎了一地
白象恐怕做夢(mèng)都沒想到，自己絞盡腦汁注冊(cè)的“多半”商標(biāo)，竟成了全民覺醒的“打臉加速器”。
2025年6月，網(wǎng)友一句“白象也搞文字游戲了？”瞬間炸翻熱搜——包裝上“多半袋面”的大字旁，螞蟻般的小字標(biāo)注“‘多半’是注冊(cè)商標(biāo)”，而實(shí)際面餅只比普通款多25克（110克 vs 85克），價(jià)格卻敢漲17~25%。
消費(fèi)者這才醍醐灌頂：“多半”不是分量，是套路！合著“多半袋面”的正確斷句是“多半-袋面”，買包方便面還得先考個(gè)漢語八級(jí)，這波操作堪比方便面界的“薛定諤的貓”——你說它多了吧，克重老老實(shí)實(shí)標(biāo)著；你說它沒多吧，“多半袋”仨字又晃得人心癢癢。
這場(chǎng)“文字魔術(shù)”直接讓話題閱讀量飆破4.6億，新華、人民、央廣網(wǎng)等三大央媒紛紛下場(chǎng)通批，直指“文字游戲”正透支消費(fèi)者信任。
從“國(guó)貨之光”到“翻車頂流”，白象的“情懷濾鏡”碎得比干脆面還徹底——畢竟，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)連泡面包裝都得做閱讀理解時(shí)，誰還咽得下這口“套路湯”？更諷刺的是，白象一邊道歉一邊暗戳戳甩鍋，聲明里堅(jiān)稱“產(chǎn)品克重標(biāo)注清晰”，仿佛錯(cuò)的是消費(fèi)者“眼神不好”。殊不知，當(dāng)企業(yè)把機(jī)靈抖在商標(biāo)上時(shí)，信任的棺材板已經(jīng)被釘子砸得砰砰響。
消費(fèi)者+員工+經(jīng)銷商共同心寒 白象的“塌房”三件套
若說“多半”商標(biāo)是導(dǎo)火索，白象的“黑歷史全家桶”才是真正的火藥庫(kù)。
首先是“消費(fèi)者心寒”——
吃出蟲子？2022年，天津消費(fèi)者宋先在淘菜菜購(gòu)買了兩三箱白象大骨面，6月20日午飯期間，打開一包白象大骨面放入沸水鍋中，發(fā)現(xiàn)面餅上飄起來幾只肉蟲（蟲子大的大概有半厘米），有白的，還有黑的……
吃出螞蟻？同樣是2022年，一則“白象方便面被曝面餅上滿是螞蟻”的微博沖上熱搜。有消費(fèi)者投訴稱自己購(gòu)買的白象方便面滿是螞蟻，最終賠償1000元了事……
吃出發(fā)霉產(chǎn)品？2023年，廣西玉林有網(wǎng)友發(fā)布視頻稱，在超市購(gòu)買的白象方便面，連著拆開兩袋，面餅都發(fā)霉發(fā)黑……白象賠了十包面了事，檢測(cè)結(jié)果至今成謎。
吃出金屬物？2025年5月，浙江一位網(wǎng)友在社交平臺(tái)爆料稱，自己在購(gòu)買的白象"多半袋牛肉面"中發(fā)現(xiàn)了大塊金屬異物，視頻顯示，面餅里竟然嵌著一個(gè)疑似螺栓的金屬物體……消費(fèi)者稱，客服告知初步排查可能是設(shè)備故障時(shí)用水槍清洗的過程中遺漏……
投訴量只增不減？觸目驚心的品控亂象早已不是白象面臨的孤例。黑貓投訴平臺(tái)上堆積如山的消費(fèi)者控訴只增不減——醬包不明滲漏、面餅暗沉發(fā)黑、食品中驚現(xiàn)不明異物，甚至清晰可見的蟲子尸體，這些都成了投訴榜單上的高頻詞。更令人心驚的是投訴量的爆炸式增長(zhǎng)軌跡。
據(jù)媒體披露，今年稍早時(shí)候，白象在該平臺(tái)上的投訴量尚維持在1500條左右；而最新數(shù)據(jù)顯示，這一數(shù)字已激增至2000條以上！短時(shí)間內(nèi)如此迅猛的增長(zhǎng)，像一面殘酷的鏡子，清晰映照出消費(fèi)者對(duì)白象“品控全面擺爛”的血淚控訴與群情激憤。
上述光怪陸離、層出不窮的質(zhì)量問題， 暴露的絕非偶然失誤，而是品牌體系深處潛藏的嚴(yán)重漏洞。這種系統(tǒng)性崩潰徹底摧毀了長(zhǎng)期信任該品牌消費(fèi)者的信任基石，令無數(shù)曾經(jīng)的忠實(shí)擁躉心寒透骨。消費(fèi)者那句無奈的“以后再也不買了”，已不僅僅是對(duì)單個(gè)產(chǎn)品的舍棄，更像是對(duì)一個(gè)辜負(fù)了期待與承諾的品牌，所發(fā)出的最響亮也最沉痛的判決——血淚控訴寫滿“品控?cái)[爛”……以上的“光怪陸離”，不僅暴露了品牌的種種漏洞，更讓長(zhǎng)期信賴該品牌的消費(fèi)者感到寒心，不少人直言 “以后再也不會(huì)買了”。
其次是“員工寒心”——
白象一邊高舉“身正不怕影子斜”人設(shè)，一邊則被扒得底褲不剩。
例如，白象一直“招聘30%殘疾人員工”當(dāng)?shù)赖露芘品磸?fù)拋光，但殊不知這在行業(yè)早是常規(guī)操作，為了避免拉踩，大家可以在網(wǎng)上自行搜索，這不僅在中國(guó)企業(yè)中并不新鮮，在方便面企業(yè)中也是司空見慣，而白象將此刻意拿出來進(jìn)行放大敘事，他們的員工有沒有因此漲工資我們不得而知，但流量肯定是漲了。
此外，光顧著拿殘疾人士說事的白象，卻頻頻爆出“薪酬?duì)幾h”。2023 年遼寧鐵嶺有供應(yīng)商投訴白象拖欠陳列費(fèi)、2024 年湖南平江工廠因設(shè)備改造項(xiàng)目拖欠農(nóng)民工工資 （后已解決）、岳陽分公司曾因未足額支付勞動(dòng)報(bào)酬被員工申請(qǐng)仲裁……
第三是“經(jīng)銷商心寒”——
作為河南名企的白象，一些舉動(dòng)已經(jīng)令本土媒體都看不下去了。今年6月卻被河南新聞門戶“中原新聞網(wǎng)“以《從國(guó)貨之光到被流量困住，白象做錯(cuò)了什么？》為題，指出白象食品“價(jià)盤失守”，線下經(jīng)銷商遭遇嚴(yán)重“背刺”，利潤(rùn)被嚴(yán)重?cái)D壓，甚至需要虧本出貨。
其中著重報(bào)道了由于白象的“背刺”，經(jīng)銷商只能無奈拋棄白象，紛紛大量甩貨，甚至多多經(jīng)銷商不再愿意批量進(jìn)貨。在業(yè)內(nèi)人士看來，經(jīng)銷商的撤離會(huì)導(dǎo)致白象銷售渠道受阻，終端動(dòng)銷受到明顯沖擊，庫(kù)存擠壓情況更加嚴(yán)峻。而這些因素的共同作用，使得白象的品牌形象和市場(chǎng)份額受到嚴(yán)重沖擊。
要知道，經(jīng)銷商一直是各大方便面品牌的所爭(zhēng)搶的關(guān)鍵決策，而且，任何方便面企業(yè)能有如今的江湖地位，都離不開廣大經(jīng)銷商的經(jīng)年累月的托舉?？梢詴?huì)所，在方便面江湖里，經(jīng)銷商本是門派立足的根基——許多頭部品牌是靠他們鋪滿全國(guó)小賣部，也是靠啃下鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，哪怕如今電商蓬勃，他們都知道要給這些共患難的“兄弟門”留口熱湯。
而如今白象“上岸第一劍，先斬經(jīng)銷商？”逼的許多經(jīng)銷商虧本甩貨、掀桌退場(chǎng)……
對(duì)此，有經(jīng)銷商神總結(jié)道：“白象寒了消費(fèi)者的胃，寒了員工的心，最后連我們這些作為‘自己人’的經(jīng)銷商都要凍跑了！”
“國(guó)貨之光”？ 不過是情緒收割的障眼法
所謂“國(guó)貨之光”？不過是白象精心編排的情緒障眼法。要知道，中國(guó)方便面市場(chǎng)超80%份額本就是國(guó)貨內(nèi)戰(zhàn)，白象本無需像手機(jī)、汽車行業(yè)般與外敵廝殺，卻硬把“與自己人的競(jìng)爭(zhēng)”演成“愛國(guó)營(yíng)銷”的大戲。所以這究竟是“民族品牌”，還是把民族情感當(dāng)手牌？
早在2024年7月，國(guó)家層面就提出要強(qiáng)化行業(yè)自律，防止“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)；今年兩會(huì)更是要求“主動(dòng)破除內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”。而今年6月新修訂的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》則令禁止惡意拉踩同行。白象在此方面確實(shí)該聽聽勸了。
更何況，白象如今的行業(yè)“光環(huán)”，恰恰是中國(guó)供應(yīng)鏈三十年沉淀的完整產(chǎn)能、河南優(yōu)質(zhì)小麥資源與政策扶持、線下百萬終端渠道+線上互聯(lián)網(wǎng)紅利、以及3億消費(fèi)者用真金白銀共同托舉的結(jié)果，而如今卻大小“疏漏”不斷，頻頻辜負(fù)各界信任，令人大跌眼鏡。
哪怕沒有種種負(fù)面，白象這個(gè)“國(guó)貨之光”也值得商榷，怎么看都像自封的。因?yàn)榧热粸?ldquo;光”，那最起碼要在業(yè)內(nèi)做到具有說服性、示范性和引領(lǐng)性的“遙遙領(lǐng)先”，如此才能代表整個(gè)行業(yè)。就拿最硬的指標(biāo)“專利”來說，白象的有效專利不足200件，而諸多自主方便面品牌，都把有效專利干到到了500件以上。將此與“多半”商標(biāo)聯(lián)系起來……難不成白象所主張的創(chuàng)新是“字”研？
似乎“字”研也是白象的一貫傳統(tǒng)。如今在網(wǎng)上也能搜到對(duì)其他友商冠以的各種“文字頭銜”。而一邊高舉“身正不怕影子斜”的大旗，另一邊卻被曝出經(jīng)營(yíng)異常、責(zé)令整改、產(chǎn)品責(zé)任糾紛……
所以，為何如今白象總“出事”？或許就是因?yàn)椴惶ぬ?shí)實(shí)的干自己事，把“心思”用在了其他地方。
從“白象”到“白眼狼”只需要一次信任崩塌
曾經(jīng)被全民托舉的“國(guó)貨擔(dān)當(dāng)”，正滑向辜負(fù)全民信任“白眼狼”？
要重生？先拆掉三類炸彈：品控炸彈——別讓螞蟻、螺栓再登臺(tái)，否則消費(fèi)者真要去吃“五金拌面”了；渠道炸彈——平衡線上線下利益，學(xué)一學(xué)的“區(qū)域?qū)９?rdquo;策略，別讓經(jīng)銷商寒心跑路，畢竟沒人賣貨，再多的“多半”魔術(shù)也變不出銷量；誠(chéng)信炸彈——少點(diǎn)“文字游戲”與“字”研科技，否則新《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的罰款可比泡面利潤(rùn)狠多了。
謹(jǐn)記：當(dāng)消費(fèi)者把“支持國(guó)貨”的熱情換成“避雷清單”的冷靜，白象的“光”終將淪為泡面湯里的倒影——看著熱鬧，筷子一戳就破。畢竟，市場(chǎng)終究會(huì)記?。耗切┱嫘淖鹬叵M(fèi)者的品牌，人們自會(huì)報(bào)以忠誠(chéng)；而那些把消費(fèi)者當(dāng)韭菜的品牌，終將在自己挖的坑里栽得鼻青臉腫。
