經(jīng)歷了歲尾和年初的銷售高潮的洗禮，經(jīng)歷了春節(jié)長假的休憩，眾多保健食品生產(chǎn)企業(yè)又開始了新的忙碌。而此時企業(yè)家們更加關(guān)注的是保健食品在新一年的走勢和前景。
2004年保健食品行業(yè)的主流是什么，保健食品市場會出現(xiàn)什么新的變化，企業(yè)應(yīng)對的策略又將如何?以下是幾位業(yè)內(nèi)人的預(yù)測性觀點，相信讀者能夠從中獲得一定的啟示。
中國保健科技學(xué)會副秘書長賈亞光——
服務(wù)營銷占據(jù)主流
坦率地說，中國保健食品行業(yè)還處在“觸底”階段，這個態(tài)勢在新的一年里暫時不會有突破性改變，但是，在保健食品的市場上，傳統(tǒng)營銷模式將受到挑戰(zhàn)。
中國保健食品市場在經(jīng)歷了連續(xù)3年的下滑之后，許多企業(yè)在開拓產(chǎn)品品質(zhì)空間的同時，都在尋找新的營銷思路和手段。當(dāng)廣告宣傳加大流通式的保健食品銷售模式正在走向?qū)擂尉车氐臅r候，一些在營銷方式上“天上不打廣告，地下不設(shè)通道”的悄無聲息的企業(yè)，比如大連珍奧、天津天獅、上海春芝堂、珠海天年、南方李錦記、新時代、上海康基等，年銷售額卻在不斷上揚。
盡管采用新營銷方式的企業(yè)在整個保健食品行業(yè)中還是少數(shù)，但產(chǎn)品的銷售收入已經(jīng)在2003年超過了傳統(tǒng)營銷方式，成為支撐行業(yè)的主要經(jīng)濟支柱。這些企業(yè)的營銷探索說明，改革、創(chuàng)新、與時俱進，不再是一句口號。未來保健食品市場有能力采用傳統(tǒng)模式的將是少數(shù)，更多的企業(yè)將探索、創(chuàng)新或選擇一些新的營銷方式。
讓傳統(tǒng)營銷方式感到力不從心的，正是服務(wù)。保健食品是一種需要靠大量信息傳播和信息識別才能使消費者形成購買動機的商品。而目前專業(yè)術(shù)語的保健功能和程式化的標(biāo)簽文字近乎于“千人一面”，很難表達產(chǎn)品的各種訴求信息。那些采用了一對一的“直銷”、一對N的“會議營銷”，以及“體驗營銷”、“科普營銷”、“服務(wù)營銷”、“精確營銷”、“數(shù)據(jù)庫營銷”等個性化營銷方式的企業(yè)發(fā)展勢頭都很好。這類新營銷模式統(tǒng)稱為“服務(wù)營銷”。
新的以服務(wù)為特征的營銷方式使投入產(chǎn)出比率大大提高。由于從事服務(wù)營銷的企業(yè)廣告投放量可以很少，更加強調(diào)一對一的定向溝通與服務(wù)。因此，既提高了溝通的效率，又避免了來自外界的不必要的干擾和誤解。另一方面也降低了經(jīng)營風(fēng)險，大連珍奧核酸在經(jīng)歷了2002年的“核酸風(fēng)波”后，由傳統(tǒng)營銷模式迅速調(diào)整為以服務(wù)為主導(dǎo)的會議營銷，不僅平穩(wěn)地渡過了危機，而且銷售額穩(wěn)定在數(shù)億元的水平上，成為保健食品行業(yè)浴火重生的一個典范。
現(xiàn)代營銷的核心不是產(chǎn)品，而是售前、售中、售后服務(wù)。服務(wù)營銷最起碼的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒?、專業(yè)的人員、耐心細致的工作等，是傳統(tǒng)的營銷方式都不具備的。這些服務(wù)對許多傳統(tǒng)經(jīng)銷商來說太麻煩了。他們只習(xí)慣于用固有的套路賺錢。當(dāng)新營銷模式突然出現(xiàn)的時候，他們就顯得有些措手不及。但是，任何一個營銷方式都有這樣一個過程，只要企業(yè)開始大量采用，經(jīng)銷商很快就能學(xué)會并創(chuàng)造性地使用和完善。
2004年中國保健食品的營銷將以倡導(dǎo)個性化服務(wù)為特征的營銷模式為主流。這是因為一場圍繞整個保健食品市場的營銷革命已經(jīng)拉開了序幕。在這個過程中誰變得快、誰變得早，誰就有可能占得先機。
實力強的企業(yè)運用服務(wù)營銷的手段可以大做，實力差的企業(yè)可以從小做起。在目前的競爭狀態(tài)下，只要精耕細作就基本上不會出現(xiàn)虧損。企業(yè)有足夠的時間和機會學(xué)習(xí)與完善，不會因一些小的失誤而傷了企業(yè)的元氣。正是這種營銷模式最誘人也是最適于創(chuàng)業(yè)型資本的所在。當(dāng)然，這些先進的營銷模式是建立在市場的規(guī)范和消費者健康意識提高的基礎(chǔ)之上。
2004年，中國保健科技學(xué)會將更名為中國保健協(xié)會。協(xié)會的職能將更加貼近企業(yè)。新的一年，中國保健協(xié)會將采取一系列舉措，其中包括新營銷模式的推廣。
上海春芝堂生物制品有限公司董事長王愛興——
增強剛性搶先市場
如果審視2003年的保健食品市場，就會看到一個很獨特也很有意思的現(xiàn)象，那就是春天的一場非典，使消費者的健康意識得到了提高，這種民眾有意識的健康消費自然拉動了保健食品行業(yè)的發(fā)展。同時，由于一些“搭車”銷售的違規(guī)產(chǎn)品被曝光，也起到了凈化產(chǎn)業(yè)的作用。因此，無論2003年保健食品行業(yè)是否已經(jīng)走出低谷，這一年的變化都為整個產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展起到了推動作用。
有一點可以肯定，那就是健康消費已經(jīng)在百姓生活中占據(jù)越來越重要的地位。這是2004年保健食品走向良性發(fā)展的基礎(chǔ)。作為形成規(guī)模、規(guī)范運作的保健食品生產(chǎn)企業(yè)，有理由對2004的市場報以樂觀的態(tài)度。
但是應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，健康產(chǎn)業(yè)市場的利好，將使競爭更加激烈，因為保健食品行業(yè)面臨轉(zhuǎn)機。誰要是抓住了這個產(chǎn)業(yè)處于上升勢態(tài)的契機，將有可能在未來保健食品行業(yè)圈得一塊好地。有專家預(yù)測，未來的保健食品行業(yè)將是龍頭企業(yè)縱橫的天下，因此，這種企業(yè)之間的較量必將是高層次高水平的競爭。
這種市場競爭需要企業(yè)有強大的實力，這種實力不能簡單地用“做大做強”來描述。而是企業(yè)要提高剛性，蓄積拓展空間和抗擊打能力。具體地說就是一個企業(yè)應(yīng)該讓有限的資源發(fā)揮出最大的效益。讓有限的產(chǎn)品占據(jù)能夠占據(jù)的最大的市場。一些企業(yè)貪大求全的戰(zhàn)略和廣告轟炸的做法是不可能推而廣之的，作為眾多的還不算很強大的民營企業(yè)，應(yīng)該立足自身，用既能夠適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展又能夠適合企業(yè)運作的方式在保健食品市場上“跑馬圈地”。
上海春芝堂生物制品有限公司擁有通過GMP認(rèn)證的現(xiàn)代化軟膠囊生產(chǎn)車間和從意大利引進的全套加工生產(chǎn)線，并與美國美塞亞公司建立了長期技術(shù)合作關(guān)系，匯聚了來自全球一流的科技、管理、營銷人才。建立了一整套適合市場操作、具有鮮明特色的營銷模式和管理方式。這些都是春芝堂的優(yōu)勢。如何更好地把這些優(yōu)勢有效地進行整合并化為最佳效益，將是春芝堂2004年探討的課題。
目前，公司生產(chǎn)的第一代產(chǎn)品春芝堂大蒜油丸在生產(chǎn)技術(shù)、經(jīng)營模式上皆領(lǐng)先于目前國內(nèi)外市場上的同類產(chǎn)品，已經(jīng)成為國內(nèi)同類產(chǎn)品第一品牌。公司正在開發(fā)以大蒜、名貴中藥材和天然生物的提取物為原料的高科技保健食品、營養(yǎng)食品等系列產(chǎn)品。公司計劃在未來的3～5年內(nèi)，發(fā)展成為我國健康食品市場一流的領(lǐng)導(dǎo)品牌，同時努力開拓國外市場。
2004年將有可能是保健食品行業(yè)洗牌的開始，看準(zhǔn)市場，再多幾分自知之明，企業(yè)將有可能持一手好牌。
北京南北通資訊有限責(zé)任公司總經(jīng)理秦全耀——
大勢不改期待奇兵
正如在一張已經(jīng)被涂鴉的白紙上難以立刻畫出最新最美的圖畫一樣，相對于很多行業(yè)而言，保健食品這個誕生之初，便有些畸形的行業(yè)需要一個自身漂白和凈化的過程，才可能有所成就。而這個過程將會很漫長。因此，2004年保健食品行業(yè)不會有什么大的改變，自身的問題依然存在。
保健食品存在的一個最根本也是最致命的一個問題便是缺乏誠信。企業(yè)和政府之間、企業(yè)和企業(yè)之間、企業(yè)和消費者之間，都存在著不同程度、不同方式的信任危機。盡管有關(guān)部門、行業(yè)協(xié)會都在呼吁保健食品講信譽，也采取了一些辦法，但是，在巨大利益空間的誘惑下，企業(yè)違規(guī)失信行為依然屢見不鮮。真正按照規(guī)范軌跡運行的企業(yè)在這樣不規(guī)范的生存環(huán)境下，難以有所作為。一些企業(yè)今天還把“講信譽”當(dāng)做“招牌菜”，明天就做起違法的事情。所以，要想使保健食品行業(yè)成為真正的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，還有賴于消費者自我保健和和自我保護意識的增強，有賴于企業(yè)家素質(zhì)的提高，最根本的還有賴于監(jiān)管體制的完善和法制的嚴(yán)明。這些都絕不是在2004年就能夠轉(zhuǎn)瞬之間實現(xiàn)的。
當(dāng)然，2004年保健食品會有一些局部改觀。藥鍵字曾經(jīng)是保健品營銷的主流，但從2004年起已將保健品歸納到食品中，與藥品截然剝離。保健食品的合法定位就是食品，冠以“保健”兩字，將是2004年以至未來一種新的健康食品營銷競爭局面。
同時，由于市場的進一步開放，2004年非處方即OTC產(chǎn)品將對保健食品市場有非常強大的沖擊，現(xiàn)在的非處方藥品在藥店零售，采用過去保健品的經(jīng)營手法，雖然在宣傳上有了許多限制，但在傳統(tǒng)營銷上仍然具有比較大的優(yōu)勢。一方面，OTC產(chǎn)品通過包裝與媒體廣告的結(jié)合，打出療效牌沖擊保健食品的空間與禁區(qū)；另一方面，采用保健食品的促銷與推廣手段，努力提升產(chǎn)品的品牌，通過強力的視角感官來引得消費者進店消費。OTC市場的全面介入，將對保健食品的規(guī)模化經(jīng)營有不少麻煩，2004年將是保健食品與非處方藥在零售領(lǐng)域里互相競爭的局面，不可避免的發(fā)生結(jié)構(gòu)調(diào)整后的首次沖擊。國家新的監(jiān)管體系將十分重視消費安全，保健食品營銷必須嚴(yán)格遵守藥食分家的原則。把保健食品從藥品中分離出來，將是2004年的重頭戲。
這些政策的出臺有可能是一些企業(yè)創(chuàng)造亮點的機遇。當(dāng)然，能否在保健食品行業(yè)這一亂軍當(dāng)中出現(xiàn)一支打個局部漂亮仗的奇兵，還得看企業(yè)自己是否擁有一雙慧眼。
（摘自糖酒快訊 ）
2004年保健食品行業(yè)的主流是什么，保健食品市場會出現(xiàn)什么新的變化，企業(yè)應(yīng)對的策略又將如何?以下是幾位業(yè)內(nèi)人的預(yù)測性觀點，相信讀者能夠從中獲得一定的啟示。
中國保健科技學(xué)會副秘書長賈亞光——
服務(wù)營銷占據(jù)主流
坦率地說，中國保健食品行業(yè)還處在“觸底”階段，這個態(tài)勢在新的一年里暫時不會有突破性改變，但是，在保健食品的市場上，傳統(tǒng)營銷模式將受到挑戰(zhàn)。
中國保健食品市場在經(jīng)歷了連續(xù)3年的下滑之后，許多企業(yè)在開拓產(chǎn)品品質(zhì)空間的同時，都在尋找新的營銷思路和手段。當(dāng)廣告宣傳加大流通式的保健食品銷售模式正在走向?qū)擂尉车氐臅r候，一些在營銷方式上“天上不打廣告，地下不設(shè)通道”的悄無聲息的企業(yè)，比如大連珍奧、天津天獅、上海春芝堂、珠海天年、南方李錦記、新時代、上海康基等，年銷售額卻在不斷上揚。
盡管采用新營銷方式的企業(yè)在整個保健食品行業(yè)中還是少數(shù)，但產(chǎn)品的銷售收入已經(jīng)在2003年超過了傳統(tǒng)營銷方式，成為支撐行業(yè)的主要經(jīng)濟支柱。這些企業(yè)的營銷探索說明，改革、創(chuàng)新、與時俱進，不再是一句口號。未來保健食品市場有能力采用傳統(tǒng)模式的將是少數(shù)，更多的企業(yè)將探索、創(chuàng)新或選擇一些新的營銷方式。
讓傳統(tǒng)營銷方式感到力不從心的，正是服務(wù)。保健食品是一種需要靠大量信息傳播和信息識別才能使消費者形成購買動機的商品。而目前專業(yè)術(shù)語的保健功能和程式化的標(biāo)簽文字近乎于“千人一面”，很難表達產(chǎn)品的各種訴求信息。那些采用了一對一的“直銷”、一對N的“會議營銷”，以及“體驗營銷”、“科普營銷”、“服務(wù)營銷”、“精確營銷”、“數(shù)據(jù)庫營銷”等個性化營銷方式的企業(yè)發(fā)展勢頭都很好。這類新營銷模式統(tǒng)稱為“服務(wù)營銷”。
新的以服務(wù)為特征的營銷方式使投入產(chǎn)出比率大大提高。由于從事服務(wù)營銷的企業(yè)廣告投放量可以很少，更加強調(diào)一對一的定向溝通與服務(wù)。因此，既提高了溝通的效率，又避免了來自外界的不必要的干擾和誤解。另一方面也降低了經(jīng)營風(fēng)險，大連珍奧核酸在經(jīng)歷了2002年的“核酸風(fēng)波”后，由傳統(tǒng)營銷模式迅速調(diào)整為以服務(wù)為主導(dǎo)的會議營銷，不僅平穩(wěn)地渡過了危機，而且銷售額穩(wěn)定在數(shù)億元的水平上，成為保健食品行業(yè)浴火重生的一個典范。
現(xiàn)代營銷的核心不是產(chǎn)品，而是售前、售中、售后服務(wù)。服務(wù)營銷最起碼的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒?、專業(yè)的人員、耐心細致的工作等，是傳統(tǒng)的營銷方式都不具備的。這些服務(wù)對許多傳統(tǒng)經(jīng)銷商來說太麻煩了。他們只習(xí)慣于用固有的套路賺錢。當(dāng)新營銷模式突然出現(xiàn)的時候，他們就顯得有些措手不及。但是，任何一個營銷方式都有這樣一個過程，只要企業(yè)開始大量采用，經(jīng)銷商很快就能學(xué)會并創(chuàng)造性地使用和完善。
2004年中國保健食品的營銷將以倡導(dǎo)個性化服務(wù)為特征的營銷模式為主流。這是因為一場圍繞整個保健食品市場的營銷革命已經(jīng)拉開了序幕。在這個過程中誰變得快、誰變得早，誰就有可能占得先機。
實力強的企業(yè)運用服務(wù)營銷的手段可以大做，實力差的企業(yè)可以從小做起。在目前的競爭狀態(tài)下，只要精耕細作就基本上不會出現(xiàn)虧損。企業(yè)有足夠的時間和機會學(xué)習(xí)與完善，不會因一些小的失誤而傷了企業(yè)的元氣。正是這種營銷模式最誘人也是最適于創(chuàng)業(yè)型資本的所在。當(dāng)然，這些先進的營銷模式是建立在市場的規(guī)范和消費者健康意識提高的基礎(chǔ)之上。
2004年，中國保健科技學(xué)會將更名為中國保健協(xié)會。協(xié)會的職能將更加貼近企業(yè)。新的一年，中國保健協(xié)會將采取一系列舉措，其中包括新營銷模式的推廣。
上海春芝堂生物制品有限公司董事長王愛興——
增強剛性搶先市場
如果審視2003年的保健食品市場，就會看到一個很獨特也很有意思的現(xiàn)象，那就是春天的一場非典，使消費者的健康意識得到了提高，這種民眾有意識的健康消費自然拉動了保健食品行業(yè)的發(fā)展。同時，由于一些“搭車”銷售的違規(guī)產(chǎn)品被曝光，也起到了凈化產(chǎn)業(yè)的作用。因此，無論2003年保健食品行業(yè)是否已經(jīng)走出低谷，這一年的變化都為整個產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展起到了推動作用。
有一點可以肯定，那就是健康消費已經(jīng)在百姓生活中占據(jù)越來越重要的地位。這是2004年保健食品走向良性發(fā)展的基礎(chǔ)。作為形成規(guī)模、規(guī)范運作的保健食品生產(chǎn)企業(yè)，有理由對2004的市場報以樂觀的態(tài)度。
但是應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，健康產(chǎn)業(yè)市場的利好，將使競爭更加激烈，因為保健食品行業(yè)面臨轉(zhuǎn)機。誰要是抓住了這個產(chǎn)業(yè)處于上升勢態(tài)的契機，將有可能在未來保健食品行業(yè)圈得一塊好地。有專家預(yù)測，未來的保健食品行業(yè)將是龍頭企業(yè)縱橫的天下，因此，這種企業(yè)之間的較量必將是高層次高水平的競爭。
這種市場競爭需要企業(yè)有強大的實力，這種實力不能簡單地用“做大做強”來描述。而是企業(yè)要提高剛性，蓄積拓展空間和抗擊打能力。具體地說就是一個企業(yè)應(yīng)該讓有限的資源發(fā)揮出最大的效益。讓有限的產(chǎn)品占據(jù)能夠占據(jù)的最大的市場。一些企業(yè)貪大求全的戰(zhàn)略和廣告轟炸的做法是不可能推而廣之的，作為眾多的還不算很強大的民營企業(yè)，應(yīng)該立足自身，用既能夠適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展又能夠適合企業(yè)運作的方式在保健食品市場上“跑馬圈地”。
上海春芝堂生物制品有限公司擁有通過GMP認(rèn)證的現(xiàn)代化軟膠囊生產(chǎn)車間和從意大利引進的全套加工生產(chǎn)線，并與美國美塞亞公司建立了長期技術(shù)合作關(guān)系，匯聚了來自全球一流的科技、管理、營銷人才。建立了一整套適合市場操作、具有鮮明特色的營銷模式和管理方式。這些都是春芝堂的優(yōu)勢。如何更好地把這些優(yōu)勢有效地進行整合并化為最佳效益，將是春芝堂2004年探討的課題。
目前，公司生產(chǎn)的第一代產(chǎn)品春芝堂大蒜油丸在生產(chǎn)技術(shù)、經(jīng)營模式上皆領(lǐng)先于目前國內(nèi)外市場上的同類產(chǎn)品，已經(jīng)成為國內(nèi)同類產(chǎn)品第一品牌。公司正在開發(fā)以大蒜、名貴中藥材和天然生物的提取物為原料的高科技保健食品、營養(yǎng)食品等系列產(chǎn)品。公司計劃在未來的3～5年內(nèi)，發(fā)展成為我國健康食品市場一流的領(lǐng)導(dǎo)品牌，同時努力開拓國外市場。
2004年將有可能是保健食品行業(yè)洗牌的開始，看準(zhǔn)市場，再多幾分自知之明，企業(yè)將有可能持一手好牌。
北京南北通資訊有限責(zé)任公司總經(jīng)理秦全耀——
大勢不改期待奇兵
正如在一張已經(jīng)被涂鴉的白紙上難以立刻畫出最新最美的圖畫一樣，相對于很多行業(yè)而言，保健食品這個誕生之初，便有些畸形的行業(yè)需要一個自身漂白和凈化的過程，才可能有所成就。而這個過程將會很漫長。因此，2004年保健食品行業(yè)不會有什么大的改變，自身的問題依然存在。
保健食品存在的一個最根本也是最致命的一個問題便是缺乏誠信。企業(yè)和政府之間、企業(yè)和企業(yè)之間、企業(yè)和消費者之間，都存在著不同程度、不同方式的信任危機。盡管有關(guān)部門、行業(yè)協(xié)會都在呼吁保健食品講信譽，也采取了一些辦法，但是，在巨大利益空間的誘惑下，企業(yè)違規(guī)失信行為依然屢見不鮮。真正按照規(guī)范軌跡運行的企業(yè)在這樣不規(guī)范的生存環(huán)境下，難以有所作為。一些企業(yè)今天還把“講信譽”當(dāng)做“招牌菜”，明天就做起違法的事情。所以，要想使保健食品行業(yè)成為真正的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，還有賴于消費者自我保健和和自我保護意識的增強，有賴于企業(yè)家素質(zhì)的提高，最根本的還有賴于監(jiān)管體制的完善和法制的嚴(yán)明。這些都絕不是在2004年就能夠轉(zhuǎn)瞬之間實現(xiàn)的。
當(dāng)然，2004年保健食品會有一些局部改觀。藥鍵字曾經(jīng)是保健品營銷的主流，但從2004年起已將保健品歸納到食品中，與藥品截然剝離。保健食品的合法定位就是食品，冠以“保健”兩字，將是2004年以至未來一種新的健康食品營銷競爭局面。
同時，由于市場的進一步開放，2004年非處方即OTC產(chǎn)品將對保健食品市場有非常強大的沖擊，現(xiàn)在的非處方藥品在藥店零售，采用過去保健品的經(jīng)營手法，雖然在宣傳上有了許多限制，但在傳統(tǒng)營銷上仍然具有比較大的優(yōu)勢。一方面，OTC產(chǎn)品通過包裝與媒體廣告的結(jié)合，打出療效牌沖擊保健食品的空間與禁區(qū)；另一方面，采用保健食品的促銷與推廣手段，努力提升產(chǎn)品的品牌，通過強力的視角感官來引得消費者進店消費。OTC市場的全面介入，將對保健食品的規(guī)模化經(jīng)營有不少麻煩，2004年將是保健食品與非處方藥在零售領(lǐng)域里互相競爭的局面，不可避免的發(fā)生結(jié)構(gòu)調(diào)整后的首次沖擊。國家新的監(jiān)管體系將十分重視消費安全，保健食品營銷必須嚴(yán)格遵守藥食分家的原則。把保健食品從藥品中分離出來，將是2004年的重頭戲。
這些政策的出臺有可能是一些企業(yè)創(chuàng)造亮點的機遇。當(dāng)然，能否在保健食品行業(yè)這一亂軍當(dāng)中出現(xiàn)一支打個局部漂亮仗的奇兵，還得看企業(yè)自己是否擁有一雙慧眼。
（摘自糖酒快訊 ）
