2004年的乳業(yè)市場(chǎng)，奶片是一大景觀。在“陜西關(guān)山乳業(yè)狀告全國(guó)13家乳品企業(yè)”的炒作聲中，大大小小的奶片企業(yè)紛紛降生，甚至一些從沒有加工過乳品的小食品作坊也貼出個(gè)牌子生產(chǎn)奶片。單說大品牌，伊利去年就推出了，不過它謹(jǐn)慎一些，沒敢自己做，讓廣東一家公司買斷了，用了個(gè)副品牌“奧復(fù)星”；蒙牛雖然晚到一點(diǎn)，但一出場(chǎng)就發(fā)揚(yáng)它一貫的作風(fēng)，廣告在中央臺(tái)不停地狂轟濫炸；完達(dá)山也推出了，除了奶粉餅做得小一些，形狀比較精致外，別的看不出什么區(qū)別，剩下的幾位巨頭，除了光明，聽說三元的產(chǎn)品五月份就要上市，三鹿也在計(jì)劃著出奶片。有人數(shù)了數(shù)，光成都糖酒會(huì)上參會(huì)的奶片企業(yè)就有百來家。筆者真是不明白了，這種紐扣模樣的“奶粉餅”怎么就吸引了這么多關(guān)注的目光？值得這么多企業(yè)爭(zhēng)相上馬呢？
利潤(rùn)可觀，大小品牌爭(zhēng)相上馬
有位號(hào)稱“國(guó)內(nèi)三大奶片企業(yè)之一”的企業(yè)銷售人員告訴筆者，奶片能夠生存下來，有它的生存價(jià)值。單從概念上講，奶片是液態(tài)奶的延伸產(chǎn)品，是消費(fèi)者在不方便喝奶時(shí)候的替代品，“鮮奶干吃”是它最大的賣點(diǎn)。從其使用價(jià)值上講，奶片又有鮮奶的替補(bǔ)性作用。比如冬季喝奶比較涼，需要加熱，吃奶片就簡(jiǎn)單得多；鮮奶的小包裝多為250ml/袋，許多人一次喝不完，奶片就可以隨心所欲；另外奶片易攜帶，小孩上學(xué)可以隨時(shí)帶在身上；此外，在營(yíng)養(yǎng)吸收上，奶片中的乳酸菌更易被人體吸收。因?yàn)槿说奈富静晃杖樗峋?，鮮奶喝下去很快就到了胃中，吸收也就完成了，許多乳酸菌都吸收不了，而奶片經(jīng)過咀嚼拌進(jìn)唾液可以進(jìn)入小腸再充分消化，豐富的微量元素和乳酸菌可以得到充分吸收。此外他說從企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍上講，奶片是經(jīng)營(yíng)品類的拓展，又是新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。這位銷售人員的分析頭頭是道，無論是從奶片的本義上還是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值上，如此解釋都可以讓消費(fèi)者買帳，然而這種消費(fèi)引導(dǎo)很少有企業(yè)在做。
其實(shí)企業(yè)爭(zhēng)相上馬還有一個(gè)最重要的因素，就是產(chǎn)品的利潤(rùn)較高。計(jì)算它的利潤(rùn)，可以和形態(tài)類似的奶粉相比。我們粗略地算了一下，目前市場(chǎng)上正規(guī)企業(yè)的奶片產(chǎn)品出廠價(jià)(成本價(jià))平均在0.6元/板左右，一板為18克，大約合3300元/噸，而市場(chǎng)上的甜粉價(jià)格為7000~8000元/噸，奶片成本幾乎要便宜50%以上，巨大的利潤(rùn)當(dāng)然要吸引企業(yè)往里跳了。
銷量不大，企業(yè)投資心態(tài)不同
然而奶片的消費(fèi)市場(chǎng)真的如企業(yè)所料，前景廣闊嗎？許多乳品經(jīng)銷商認(rèn)為，奶片是一種簡(jiǎn)單和沒有什么科技含量的奶制品，消費(fèi)對(duì)象比較狹窄，市場(chǎng)前景并不樂觀：它的定位是給在校的學(xué)生吃，干巴巴的奶片卻讓人沒有胃口，加上企業(yè)對(duì)它的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值宣傳引導(dǎo)不夠，僅強(qiáng)調(diào)一個(gè)“方便”，對(duì)學(xué)生家長(zhǎng)沒有太大吸引力，所以它最大的消費(fèi)人群實(shí)際上變成了一批整天在外東奔西走，顧不上吃早餐的業(yè)務(wù)人員。對(duì)于這樣的消費(fèi)前景，想必各企業(yè)應(yīng)該早在意料之中，所以在奶片的投產(chǎn)上不同企業(yè)的心態(tài)也不同。對(duì)于蒙牛來說，它的利樂枕產(chǎn)品不賺錢，杯酸的成本較高且市場(chǎng)價(jià)格已經(jīng)跌落，為了實(shí)現(xiàn)今年100億的目標(biāo)和確保上市，它現(xiàn)在急需尋找一個(gè)利潤(rùn)比較高的產(chǎn)品，而此時(shí)奶片的出現(xiàn)，就像它在夜路中發(fā)現(xiàn)的一塊金子，眼前一亮。更何況伊利推出奶片在前，伊利看好的東西，蒙牛一般都比較感興趣，所以它急匆匆地上馬了。既然上，就得大張旗鼓的上，這是蒙牛的慣例，所以央視廣告不可少。有人透露，蒙牛今年在奶片上計(jì)劃的銷售額是八個(gè)億，想必對(duì)它寄予了重望。完達(dá)山等其它幾家企業(yè)的做法總讓人想到跟風(fēng)，它們的奶粉、液態(tài)奶并舉，但哪個(gè)都面臨許多問題，還要到本來不大的奶片市場(chǎng)分一杯羹。現(xiàn)在剛剛投產(chǎn)或者還在計(jì)劃投，市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)混亂，難道能等著“坐收漁利”嗎？
短期賺錢，前景可能混亂
經(jīng)銷商對(duì)奶片市場(chǎng)的觀點(diǎn)看起來比較輕松，認(rèn)為可做的不少，不可做的也多，其中四川綿陽(yáng)地區(qū)的李經(jīng)理觀點(diǎn)最為精辟，他說奶片這種產(chǎn)品從賺錢的角度講，可做；但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來看，并不樂觀。李經(jīng)理說，伊利奶片剛出來時(shí)找過他，當(dāng)時(shí)因?yàn)榭床磺宄星椋瑳]敢接，現(xiàn)在看來提前半年經(jīng)銷的商家都賺了些錢，但今后情況怎樣很難說。企業(yè)競(jìng)相投產(chǎn)奶片不到半年，市場(chǎng)上真假產(chǎn)品已經(jīng)非常混亂，最貴的屬伊利奶片，賣到1.8元/板，便宜的小品牌一板只有7、8毛錢，批發(fā)市場(chǎng)甚至有3毛錢一板的產(chǎn)品。因?yàn)闆]有行業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)能證明自己的是鮮奶濃縮，而別人的是奶粉制成呢？這樣下來，市場(chǎng)很快將亂象叢生，對(duì)投入大的品牌很不利。至于說將來是大品牌來整合小品牌，還是小企業(yè)沖擊大企業(yè)，這要看企業(yè)的利潤(rùn)保持程度和消費(fèi)者接受程度。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，大品牌整合市場(chǎng)的機(jī)率大一些，因?yàn)樾袠I(yè)早晚得有標(biāo)準(zhǔn)，在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)沒有制定之前，企業(yè)可以自行申請(qǐng)，一旦遵循了大企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，雜牌子、假產(chǎn)品就得遭殃。
操作渠道，以便利店為主
既然奶片有它一定的生存價(jià)值和空間，那么還有一個(gè)問題就是，經(jīng)銷商如何操作這種產(chǎn)品呢？是走商超還是批發(fā)？有人建議跟著奶粉的渠道帶銷，批發(fā)、商超、零售店一起做，因?yàn)樗牧坎淮?，只做批發(fā)不行，做商超費(fèi)用太高，不合算。但是什么都做，市場(chǎng)不容易控制，也不是最好的辦法。在成都糖酒會(huì)上，筆者跟浙江“李子園”的經(jīng)理們聊了一下他們的招商政策，發(fā)現(xiàn)他們的想法很獨(dú)特，他們把奶片定位在休閑食品上，操作手法模仿了綠箭口香糖和旺仔休閑食品，以便利店為主。通過分析這兩種產(chǎn)品的銷售渠道，他們發(fā)現(xiàn)綠箭有1/4的銷量來自商超，3/4來自便利店，而商超的費(fèi)用占到總銷售費(fèi)用的70%。旺仔休閑食品去年的銷售額接近十個(gè)億，商超只占1/3，費(fèi)用卻占到80%，便利店擁有2/3的銷量卻只用了20%的費(fèi)用。權(quán)衡利弊，他們選擇了便利店這種更廣闊、更穩(wěn)妥的銷售場(chǎng)所。所指的便利店不只是小型連鎖超市，包括所有不收費(fèi)的商店，業(yè)務(wù)員騎自行車配送，只要有綠箭的地方就有奶片。這種銷售策略得到了許多經(jīng)銷商的認(rèn)可，大家覺得成本不太高，利潤(rùn)也比較可觀，哪怕銷量不大，只要有人吃，就會(huì)有市場(chǎng)。近來筆者發(fā)現(xiàn)，在許多城市便利店的收銀臺(tái)前都放著奶片，想必大家也都贊同這么操作，只不過側(cè)重點(diǎn)不同罷了。（糖煙酒周刊）
利潤(rùn)可觀，大小品牌爭(zhēng)相上馬
有位號(hào)稱“國(guó)內(nèi)三大奶片企業(yè)之一”的企業(yè)銷售人員告訴筆者，奶片能夠生存下來，有它的生存價(jià)值。單從概念上講，奶片是液態(tài)奶的延伸產(chǎn)品，是消費(fèi)者在不方便喝奶時(shí)候的替代品，“鮮奶干吃”是它最大的賣點(diǎn)。從其使用價(jià)值上講，奶片又有鮮奶的替補(bǔ)性作用。比如冬季喝奶比較涼，需要加熱，吃奶片就簡(jiǎn)單得多；鮮奶的小包裝多為250ml/袋，許多人一次喝不完，奶片就可以隨心所欲；另外奶片易攜帶，小孩上學(xué)可以隨時(shí)帶在身上；此外，在營(yíng)養(yǎng)吸收上，奶片中的乳酸菌更易被人體吸收。因?yàn)槿说奈富静晃杖樗峋?，鮮奶喝下去很快就到了胃中，吸收也就完成了，許多乳酸菌都吸收不了，而奶片經(jīng)過咀嚼拌進(jìn)唾液可以進(jìn)入小腸再充分消化，豐富的微量元素和乳酸菌可以得到充分吸收。此外他說從企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍上講，奶片是經(jīng)營(yíng)品類的拓展，又是新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。這位銷售人員的分析頭頭是道，無論是從奶片的本義上還是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值上，如此解釋都可以讓消費(fèi)者買帳，然而這種消費(fèi)引導(dǎo)很少有企業(yè)在做。
其實(shí)企業(yè)爭(zhēng)相上馬還有一個(gè)最重要的因素，就是產(chǎn)品的利潤(rùn)較高。計(jì)算它的利潤(rùn)，可以和形態(tài)類似的奶粉相比。我們粗略地算了一下，目前市場(chǎng)上正規(guī)企業(yè)的奶片產(chǎn)品出廠價(jià)(成本價(jià))平均在0.6元/板左右，一板為18克，大約合3300元/噸，而市場(chǎng)上的甜粉價(jià)格為7000~8000元/噸，奶片成本幾乎要便宜50%以上，巨大的利潤(rùn)當(dāng)然要吸引企業(yè)往里跳了。
銷量不大，企業(yè)投資心態(tài)不同
然而奶片的消費(fèi)市場(chǎng)真的如企業(yè)所料，前景廣闊嗎？許多乳品經(jīng)銷商認(rèn)為，奶片是一種簡(jiǎn)單和沒有什么科技含量的奶制品，消費(fèi)對(duì)象比較狹窄，市場(chǎng)前景并不樂觀：它的定位是給在校的學(xué)生吃，干巴巴的奶片卻讓人沒有胃口，加上企業(yè)對(duì)它的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值宣傳引導(dǎo)不夠，僅強(qiáng)調(diào)一個(gè)“方便”，對(duì)學(xué)生家長(zhǎng)沒有太大吸引力，所以它最大的消費(fèi)人群實(shí)際上變成了一批整天在外東奔西走，顧不上吃早餐的業(yè)務(wù)人員。對(duì)于這樣的消費(fèi)前景，想必各企業(yè)應(yīng)該早在意料之中，所以在奶片的投產(chǎn)上不同企業(yè)的心態(tài)也不同。對(duì)于蒙牛來說，它的利樂枕產(chǎn)品不賺錢，杯酸的成本較高且市場(chǎng)價(jià)格已經(jīng)跌落，為了實(shí)現(xiàn)今年100億的目標(biāo)和確保上市，它現(xiàn)在急需尋找一個(gè)利潤(rùn)比較高的產(chǎn)品，而此時(shí)奶片的出現(xiàn)，就像它在夜路中發(fā)現(xiàn)的一塊金子，眼前一亮。更何況伊利推出奶片在前，伊利看好的東西，蒙牛一般都比較感興趣，所以它急匆匆地上馬了。既然上，就得大張旗鼓的上，這是蒙牛的慣例，所以央視廣告不可少。有人透露，蒙牛今年在奶片上計(jì)劃的銷售額是八個(gè)億，想必對(duì)它寄予了重望。完達(dá)山等其它幾家企業(yè)的做法總讓人想到跟風(fēng)，它們的奶粉、液態(tài)奶并舉，但哪個(gè)都面臨許多問題，還要到本來不大的奶片市場(chǎng)分一杯羹。現(xiàn)在剛剛投產(chǎn)或者還在計(jì)劃投，市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)混亂，難道能等著“坐收漁利”嗎？
短期賺錢，前景可能混亂
經(jīng)銷商對(duì)奶片市場(chǎng)的觀點(diǎn)看起來比較輕松，認(rèn)為可做的不少，不可做的也多，其中四川綿陽(yáng)地區(qū)的李經(jīng)理觀點(diǎn)最為精辟，他說奶片這種產(chǎn)品從賺錢的角度講，可做；但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來看，并不樂觀。李經(jīng)理說，伊利奶片剛出來時(shí)找過他，當(dāng)時(shí)因?yàn)榭床磺宄星椋瑳]敢接，現(xiàn)在看來提前半年經(jīng)銷的商家都賺了些錢，但今后情況怎樣很難說。企業(yè)競(jìng)相投產(chǎn)奶片不到半年，市場(chǎng)上真假產(chǎn)品已經(jīng)非常混亂，最貴的屬伊利奶片，賣到1.8元/板，便宜的小品牌一板只有7、8毛錢，批發(fā)市場(chǎng)甚至有3毛錢一板的產(chǎn)品。因?yàn)闆]有行業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)能證明自己的是鮮奶濃縮，而別人的是奶粉制成呢？這樣下來，市場(chǎng)很快將亂象叢生，對(duì)投入大的品牌很不利。至于說將來是大品牌來整合小品牌，還是小企業(yè)沖擊大企業(yè)，這要看企業(yè)的利潤(rùn)保持程度和消費(fèi)者接受程度。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，大品牌整合市場(chǎng)的機(jī)率大一些，因?yàn)樾袠I(yè)早晚得有標(biāo)準(zhǔn)，在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)沒有制定之前，企業(yè)可以自行申請(qǐng)，一旦遵循了大企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，雜牌子、假產(chǎn)品就得遭殃。
操作渠道，以便利店為主
既然奶片有它一定的生存價(jià)值和空間，那么還有一個(gè)問題就是，經(jīng)銷商如何操作這種產(chǎn)品呢？是走商超還是批發(fā)？有人建議跟著奶粉的渠道帶銷，批發(fā)、商超、零售店一起做，因?yàn)樗牧坎淮?，只做批發(fā)不行，做商超費(fèi)用太高，不合算。但是什么都做，市場(chǎng)不容易控制，也不是最好的辦法。在成都糖酒會(huì)上，筆者跟浙江“李子園”的經(jīng)理們聊了一下他們的招商政策，發(fā)現(xiàn)他們的想法很獨(dú)特，他們把奶片定位在休閑食品上，操作手法模仿了綠箭口香糖和旺仔休閑食品，以便利店為主。通過分析這兩種產(chǎn)品的銷售渠道，他們發(fā)現(xiàn)綠箭有1/4的銷量來自商超，3/4來自便利店，而商超的費(fèi)用占到總銷售費(fèi)用的70%。旺仔休閑食品去年的銷售額接近十個(gè)億，商超只占1/3，費(fèi)用卻占到80%，便利店擁有2/3的銷量卻只用了20%的費(fèi)用。權(quán)衡利弊，他們選擇了便利店這種更廣闊、更穩(wěn)妥的銷售場(chǎng)所。所指的便利店不只是小型連鎖超市，包括所有不收費(fèi)的商店，業(yè)務(wù)員騎自行車配送，只要有綠箭的地方就有奶片。這種銷售策略得到了許多經(jīng)銷商的認(rèn)可，大家覺得成本不太高，利潤(rùn)也比較可觀，哪怕銷量不大，只要有人吃，就會(huì)有市場(chǎng)。近來筆者發(fā)現(xiàn)，在許多城市便利店的收銀臺(tái)前都放著奶片，想必大家也都贊同這么操作，只不過側(cè)重點(diǎn)不同罷了。（糖煙酒周刊）
