2004年之夏，如果你沒有被“他+”激活那么一次，起碼會讓“她-”給弄得“尖叫”了N聲。CCTV廣告監(jiān)測分析，繼手機、乳品、汽車、潤滑油之后，央視廣告的燒錢大戰(zhàn)悄然轉至功能飲料行業(yè)。不過，業(yè)內(nèi)觀察人士指出，功能飲料標準的缺失讓各大飲料廠商走上概念訴求同質化的末路，廣告燒錢的興奮能否轉為市場收獲的喜悅仍然值得長期的關注和等待。
六大品牌角逐央視燒錢
在近日央視2004功能性飲料品牌傳播高峰論壇上，廣東加多寶等功能飲料廠商自認為廣告的大投入已經(jīng)起到了立竿見影的效果，娃哈哈、養(yǎng)生堂、匯源等同行在2004功能性飲料品牌傳播高峰論壇先期放風，今年他們將繼續(xù)加大媒體尤其是電視的廣告投入。
同期，央視市場研究機構透露，2004年上半年，功能性飲料突然超過電視廣告投放最多的汽水類飲料。年度對比分析顯示：2003年上半年，液體飲料全國電視廣告投放額列前20名的品牌中只有一個功能性飲料，而且還是最后一位；2004年上半年，現(xiàn)在已經(jīng)有4個品牌進入了液體飲料前20名。在CCTV-1品牌廣告投放監(jiān)測排名中，2003年上半年沒有一個功能性飲料品牌在前20名，2004年同期卻有6個品牌進入了前20名。從投放品牌數(shù)量來看，2003年上半年只有5個產(chǎn)品投放CCTV-1，到2004年上半年突然增加到了18個。50%的功能性飲料企業(yè)同時選擇通過CCTV-1打造品牌優(yōu)勢。央視廣告部甚至預測，2004年功能飲料的增長將不只是去年的2倍，2005年可能會達到80億－100億，絕對是一個超乎大家想象的市場。
市場規(guī)模超乎行業(yè)想象？
根據(jù)央視2004功能性飲料品牌傳播高峰論壇披露，功能飲料的迅猛發(fā)展是全球普遍現(xiàn)象，目前全球人均每年功能飲料消費達到7公斤，但是國內(nèi)功能飲料市場才剛剛開始，目前人均年消費僅有0.5公斤，只有世界平均水平的1/14。在2003年中國飲料市場800億元的總體規(guī)模中，功能飲料僅占2%強。
如果2003年是國內(nèi)功能飲料的初始年度，那么2004年是國內(nèi)功能飲料的爆發(fā)之年。中國飲料工業(yè)協(xié)會秘書長趙亞利透露，功能飲料目前處于飛躍發(fā)展階段，繼2003年功能飲料創(chuàng)出15億元的銷售紀錄之后，今年預計這一指標將增長至30億元，今后幾年市場規(guī)劃還將快速增長。
然而，記者連日在廣州的大中小型超市飲料售區(qū)定時監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的消費者選購的卻是飲用水、碳酸飲料、果汁，功能飲料的銷售處于無人問津或少人捧場的地步，遠遠說不上銷售火爆。
標準缺失突現(xiàn)概念危機
盡管三得利的維本、康師傅的勁跑X等外資品牌分食其中，然而農(nóng)夫山泉的尖叫、匯源的他＋她－、娃哈哈的激活、樂百氏的脈動因為巨額的廣告轟炸而被業(yè)內(nèi)視為今夏功能飲料大戰(zhàn)的四大主演———無非是與功能無關的“尖叫”一類的情感訴求，正如健力寶的爆果汽定位“爆脾氣”一樣。
不容省略的細節(jié)是，雖然各大飲料廠商挺進CCTV大把燒錢、激情作秀，可是號稱新生一代的年輕群體卻居然對諸如“尖叫”、“他＋他－”之類的功能飲料似乎不知所云。
有跡象表明，各大廠商雖然有意避開“功能”炒作，不過功能飲料的“功能”能否達到應有的功用，還是引起了消費者特別是同行的質疑。日前，業(yè)內(nèi)人士向記者表示，國內(nèi)功能飲料行業(yè)名不副實，甚至陷入概念炒作的誤區(qū)。有專家認為，這是行業(yè)標準缺失引發(fā)的后遺癥，功能飲料的生產(chǎn)和銷售必須經(jīng)過相關核準。比較可笑的是國內(nèi)功能飲料的行業(yè)標準正在修訂之中，年內(nèi)能否上報還是有點懸。（作者：官茂智）
六大品牌角逐央視燒錢
在近日央視2004功能性飲料品牌傳播高峰論壇上，廣東加多寶等功能飲料廠商自認為廣告的大投入已經(jīng)起到了立竿見影的效果，娃哈哈、養(yǎng)生堂、匯源等同行在2004功能性飲料品牌傳播高峰論壇先期放風，今年他們將繼續(xù)加大媒體尤其是電視的廣告投入。
同期，央視市場研究機構透露，2004年上半年，功能性飲料突然超過電視廣告投放最多的汽水類飲料。年度對比分析顯示：2003年上半年，液體飲料全國電視廣告投放額列前20名的品牌中只有一個功能性飲料，而且還是最后一位；2004年上半年，現(xiàn)在已經(jīng)有4個品牌進入了液體飲料前20名。在CCTV-1品牌廣告投放監(jiān)測排名中，2003年上半年沒有一個功能性飲料品牌在前20名，2004年同期卻有6個品牌進入了前20名。從投放品牌數(shù)量來看，2003年上半年只有5個產(chǎn)品投放CCTV-1，到2004年上半年突然增加到了18個。50%的功能性飲料企業(yè)同時選擇通過CCTV-1打造品牌優(yōu)勢。央視廣告部甚至預測，2004年功能飲料的增長將不只是去年的2倍，2005年可能會達到80億－100億，絕對是一個超乎大家想象的市場。
市場規(guī)模超乎行業(yè)想象？
根據(jù)央視2004功能性飲料品牌傳播高峰論壇披露，功能飲料的迅猛發(fā)展是全球普遍現(xiàn)象，目前全球人均每年功能飲料消費達到7公斤，但是國內(nèi)功能飲料市場才剛剛開始，目前人均年消費僅有0.5公斤，只有世界平均水平的1/14。在2003年中國飲料市場800億元的總體規(guī)模中，功能飲料僅占2%強。
如果2003年是國內(nèi)功能飲料的初始年度，那么2004年是國內(nèi)功能飲料的爆發(fā)之年。中國飲料工業(yè)協(xié)會秘書長趙亞利透露，功能飲料目前處于飛躍發(fā)展階段，繼2003年功能飲料創(chuàng)出15億元的銷售紀錄之后，今年預計這一指標將增長至30億元，今后幾年市場規(guī)劃還將快速增長。
然而，記者連日在廣州的大中小型超市飲料售區(qū)定時監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的消費者選購的卻是飲用水、碳酸飲料、果汁，功能飲料的銷售處于無人問津或少人捧場的地步，遠遠說不上銷售火爆。
標準缺失突現(xiàn)概念危機
盡管三得利的維本、康師傅的勁跑X等外資品牌分食其中，然而農(nóng)夫山泉的尖叫、匯源的他＋她－、娃哈哈的激活、樂百氏的脈動因為巨額的廣告轟炸而被業(yè)內(nèi)視為今夏功能飲料大戰(zhàn)的四大主演———無非是與功能無關的“尖叫”一類的情感訴求，正如健力寶的爆果汽定位“爆脾氣”一樣。
不容省略的細節(jié)是，雖然各大飲料廠商挺進CCTV大把燒錢、激情作秀，可是號稱新生一代的年輕群體卻居然對諸如“尖叫”、“他＋他－”之類的功能飲料似乎不知所云。
有跡象表明，各大廠商雖然有意避開“功能”炒作，不過功能飲料的“功能”能否達到應有的功用，還是引起了消費者特別是同行的質疑。日前，業(yè)內(nèi)人士向記者表示，國內(nèi)功能飲料行業(yè)名不副實，甚至陷入概念炒作的誤區(qū)。有專家認為，這是行業(yè)標準缺失引發(fā)的后遺癥，功能飲料的生產(chǎn)和銷售必須經(jīng)過相關核準。比較可笑的是國內(nèi)功能飲料的行業(yè)標準正在修訂之中，年內(nèi)能否上報還是有點懸。（作者：官茂智）
