“福雀”還是“禍巢”

　　歷時數(shù)月的雀巢收購徐福記一事，終于塵埃落定。12月7日，糖果大亨徐福記國際集團在新加坡交易所發(fā)布公告稱，商務(wù)部于12月6日批準了瑞士食品巨頭雀巢公司以17億美元收購其60%股權(quán)的交易，雀巢計劃將徐福記從新加坡交易所摘牌。

　　徐福記最新財報顯示，2010年其全年營業(yè)收入和凈利潤分別為43.1億元和6.022億元，同比分別增長14%和31%。

　　徐福記著手退市事宜

　　“徐福記在新加坡證券交易所退市的所有必要步驟業(yè)已啟動，預(yù)計到年底完成。此合作表明雀巢對中國的長期承諾，并增強了我們在這個充滿活力的市場上發(fā)展國際及本土品牌產(chǎn)品品類的能力。”雀巢中國公關(guān)經(jīng)理何彤接受本報記者采訪時表示，徐福記是一個值得信賴的品牌，雀巢有理由讓徐福記做大做強，從而滿足消費者需求。

　　徐福記媒體及投資關(guān)系總監(jiān)孫天珍告訴記者，商務(wù)部批準以后，目前徐福記正在按照要求，完成后續(xù)的法定程序。徐福記將會先在新加坡下市，成為私有公司，然后按照協(xié)議，完成和雀巢的“婚姻”，整個工作預(yù)計本月完成。

　　“目前徐福記集團暫時沒有因為審批通過而有所變動，公司人事及各部門都維持不變。合資之后，徐福記的業(yè)務(wù)、營運初步也不會改變，徐福記現(xiàn)任首席執(zhí)行官兼董事長徐承將繼續(xù)留任CEO（首席執(zhí)行官）。”孫天珍表示：“但未來隨著與雀巢合作的深入，兩家公司肯定在方方面面都會有所優(yōu)化，陸續(xù)進行一些調(diào)整，具體事宜將待股權(quán)移交完畢后由合資公司董事會決定。”

　　誰會受到“沖擊”

　　有數(shù)據(jù)顯示，雀巢雖然是全球食品制造商的老大，但其巧克力和糖果業(yè)務(wù)只占全球總銷售額的11%。在我國的糖果市場，雀巢的份額約占2%，在所有廠商中名列第五，遠遠落后于排名首位的美國瑪氏近15%左右的市場份額。而徐福記在國內(nèi)糖果市場的占有率近7%，排名第二。收購成功后，“雀巢+徐福記”將使雀巢在中國的銷售額“坐二望一”。

　　北京志起未來營銷咨詢集團董事長、營銷專家李志起認為，徐福記與雀巢兩個巨頭的結(jié)合，對我國糖果行業(yè)格局將造成巨大影響。收購?fù)瓿梢院?，我國其他糖果企業(yè)如雅客、大白兔、金絲猴等企業(yè)都將面臨很大的競爭壓力。

　　中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬指出：“當大家的品牌影響力、研發(fā)能力都不相上下的時候，最后拼的就是渠道。并購?fù)瓿珊?，雀巢糖果業(yè)務(wù)將迅速進入二三線市場，這種競爭優(yōu)勢是不可復(fù)制的。”

　　中投顧問食品行業(yè)研究員周思然表示，雀巢和徐福記將對我國糖果行業(yè)產(chǎn)生不小震動，并對行業(yè)格局引來一場巨變。

　　對于雀巢“吞”下徐福記后會改變我國糖果業(yè)市場格局以及影響競爭對手的說法，孫天珍并不認同：“中國的糖果市場非常分散，即使是占有率第一的徐福記，也才不到7個百分點，加上雀巢的市場份額，還不足10%。因此，不存在對銷售市場產(chǎn)生沖擊的影響。”

　　孫天珍認為，此次雀巢牽手徐福記，影響是很多面的。

　　正面來看，作為全球最大的食品公司，雀巢擁有非常高端的技術(shù)和先進的研發(fā)能力，雙方合作以后，利于未來研發(fā)更加優(yōu)質(zhì)、健康的糖果產(chǎn)品，對行業(yè)健康發(fā)展是有利的。同時，作為國內(nèi)家喻戶曉的糖果品牌，即使不是徐福記忠實的消費者，也會知道徐福記這個品牌，對其表示關(guān)心、關(guān)愛和關(guān)切，徐福記有責任關(guān)注消費者的需求，不斷改善產(chǎn)品品質(zhì)，使其符合消費者的期望。

　　品牌整合成新趨勢

　　對于雀巢來說，它對中國品牌的“胃口”似乎一直很好，從1998年雀巢收購了太太樂80%的股權(quán)開始，雀巢先后在1999年收購了廣州冰淇淋品牌五羊，占股97%；2001年收購了四川豪吉；2010年7000萬元收購了云南山泉，占股70%；2011年收購了銀鷺食品公司，獲得60%股權(quán)。

　　“在發(fā)展本土品牌方面，雀巢有很好的成功案例，比如自1999年成立合資公司以來，由于雙方共同努力，太太樂已經(jīng)發(fā)展成為調(diào)味品行業(yè)的佼佼者。”何彤說。

　　知名品牌專家李光斗接受本報記者采訪時分析認為，從雀巢收購的案例不難看出，跨國品牌正開始在中國進行品牌整合。這種整合形式的一個突出特點，就是跨國品牌希望有本土品牌色彩，以其能與消費者更好地進行溝通，獲得他們的好感；另一方面，跨國品牌希望通過品牌整合，獲得本土品牌在渠道、營銷或其他方面的優(yōu)勢，從而彌補自身的短板，更好地占領(lǐng)市場，加快發(fā)展。

　　實際上，雀巢收購徐福記的行為被人關(guān)注，在于近年來外資品牌在中國的收購行為日益頻繁，尤其是在日化行業(yè)：莊臣接管美加凈、寶潔買斷“熊貓”、活力28交給美潔時等；還有就是食品飲料餐飲領(lǐng)域：帝亞吉歐收購了水井坊39.7%的股份、百勝收購小肥羊93%股份等。

　　李光斗表示，未來跨國公司對中國的滲透，更多的將是這種集團性的、全面開花的形式，這將會是未來品牌戰(zhàn)略發(fā)展的一種新趨勢，類似的品牌并購案例會越來越多。只是整合之后民族品牌的命運如何，謎底現(xiàn)在還不得而知。