“福雀”還是“禍巢”
歷時(shí)數(shù)月的雀巢收購(gòu)徐福記一事，終于塵埃落定。12月7日，糖果大亨徐福記國(guó)際集團(tuán)在新加坡交易所發(fā)布公告稱，商務(wù)部于12月6日批準(zhǔn)了瑞士食品巨頭雀巢公司以17億美元收購(gòu)其60%股權(quán)的交易，雀巢計(jì)劃將徐福記從新加坡交易所摘牌。
徐福記最新財(cái)報(bào)顯示，2010年其全年?duì)I業(yè)收入和凈利潤(rùn)分別為43.1億元和6.022億元，同比分別增長(zhǎng)14%和31%。
徐福記著手退市事宜
“徐福記在新加坡證券交易所退市的所有必要步驟業(yè)已啟動(dòng)，預(yù)計(jì)到年底完成。此合作表明雀巢對(duì)中國(guó)的長(zhǎng)期承諾，并增強(qiáng)了我們?cè)谶@個(gè)充滿活力的市場(chǎng)上發(fā)展國(guó)際及本土品牌產(chǎn)品品類的能力。”雀巢中國(guó)公關(guān)經(jīng)理何彤接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，徐福記是一個(gè)值得信賴的品牌，雀巢有理由讓徐福記做大做強(qiáng)，從而滿足消費(fèi)者需求。
徐福記媒體及投資關(guān)系總監(jiān)孫天珍告訴記者，商務(wù)部批準(zhǔn)以后，目前徐福記正在按照要求，完成后續(xù)的法定程序。徐福記將會(huì)先在新加坡下市，成為私有公司，然后按照協(xié)議，完成和雀巢的“婚姻”，整個(gè)工作預(yù)計(jì)本月完成。
“目前徐福記集團(tuán)暫時(shí)沒(méi)有因?yàn)閷徟ㄟ^(guò)而有所變動(dòng)，公司人事及各部門都維持不變。合資之后，徐福記的業(yè)務(wù)、營(yíng)運(yùn)初步也不會(huì)改變，徐福記現(xiàn)任首席執(zhí)行官兼董事長(zhǎng)徐承將繼續(xù)留任CEO（首席執(zhí)行官）。”孫天珍表示：“但未來(lái)隨著與雀巢合作的深入，兩家公司肯定在方方面面都會(huì)有所優(yōu)化，陸續(xù)進(jìn)行一些調(diào)整，具體事宜將待股權(quán)移交完畢后由合資公司董事會(huì)決定。”
誰(shuí)會(huì)受到“沖擊”
有數(shù)據(jù)顯示，雀巢雖然是全球食品制造商的老大，但其巧克力和糖果業(yè)務(wù)只占全球總銷售額的11%。在我國(guó)的糖果市場(chǎng)，雀巢的份額約占2%，在所有廠商中名列第五，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于排名首位的美國(guó)瑪氏近15%左右的市場(chǎng)份額。而徐福記在國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)的占有率近7%，排名第二。收購(gòu)成功后，“雀巢+徐福記”將使雀巢在中國(guó)的銷售額“坐二望一”。
北京志起未來(lái)營(yíng)銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)、營(yíng)銷專家李志起認(rèn)為，徐福記與雀巢兩個(gè)巨頭的結(jié)合，對(duì)我國(guó)糖果行業(yè)格局將造成巨大影響。收購(gòu)?fù)瓿梢院?，我?guó)其他糖果企業(yè)如雅客、大白兔、金絲猴等企業(yè)都將面臨很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬指出：“當(dāng)大家的品牌影響力、研發(fā)能力都不相上下的時(shí)候，最后拼的就是渠道。并購(gòu)?fù)瓿珊?，雀巢糖果業(yè)務(wù)將迅速進(jìn)入二三線市場(chǎng)，這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是不可復(fù)制的。”
中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員周思然表示，雀巢和徐福記將對(duì)我國(guó)糖果行業(yè)產(chǎn)生不小震動(dòng)，并對(duì)行業(yè)格局引來(lái)一場(chǎng)巨變。
對(duì)于雀巢“吞”下徐福記后會(huì)改變我國(guó)糖果業(yè)市場(chǎng)格局以及影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的說(shuō)法，孫天珍并不認(rèn)同：“中國(guó)的糖果市場(chǎng)非常分散，即使是占有率第一的徐福記，也才不到7個(gè)百分點(diǎn)，加上雀巢的市場(chǎng)份額，還不足10%。因此，不存在對(duì)銷售市場(chǎng)產(chǎn)生沖擊的影響。”
孫天珍認(rèn)為，此次雀巢牽手徐福記，影響是很多面的。
正面來(lái)看，作為全球最大的食品公司，雀巢擁有非常高端的技術(shù)和先進(jìn)的研發(fā)能力，雙方合作以后，利于未來(lái)研發(fā)更加優(yōu)質(zhì)、健康的糖果產(chǎn)品，對(duì)行業(yè)健康發(fā)展是有利的。同時(shí)，作為國(guó)內(nèi)家喻戶曉的糖果品牌，即使不是徐福記忠實(shí)的消費(fèi)者，也會(huì)知道徐福記這個(gè)品牌，對(duì)其表示關(guān)心、關(guān)愛(ài)和關(guān)切，徐福記有責(zé)任關(guān)注消費(fèi)者的需求，不斷改善產(chǎn)品品質(zhì)，使其符合消費(fèi)者的期望。
品牌整合成新趨勢(shì)
對(duì)于雀巢來(lái)說(shuō)，它對(duì)中國(guó)品牌的“胃口”似乎一直很好，從1998年雀巢收購(gòu)了太太樂(lè)80%的股權(quán)開(kāi)始，雀巢先后在1999年收購(gòu)了廣州冰淇淋品牌五羊，占股97%；2001年收購(gòu)了四川豪吉；2010年7000萬(wàn)元收購(gòu)了云南山泉，占股70%；2011年收購(gòu)了銀鷺食品公司，獲得60%股權(quán)。
“在發(fā)展本土品牌方面，雀巢有很好的成功案例，比如自1999年成立合資公司以來(lái)，由于雙方共同努力，太太樂(lè)已經(jīng)發(fā)展成為調(diào)味品行業(yè)的佼佼者。”何彤說(shuō)。
知名品牌專家李光斗接受本報(bào)記者采訪時(shí)分析認(rèn)為，從雀巢收購(gòu)的案例不難看出，跨國(guó)品牌正開(kāi)始在中國(guó)進(jìn)行品牌整合。這種整合形式的一個(gè)突出特點(diǎn)，就是跨國(guó)品牌希望有本土品牌色彩，以其能與消費(fèi)者更好地進(jìn)行溝通，獲得他們的好感；另一方面，跨國(guó)品牌希望通過(guò)品牌整合，獲得本土品牌在渠道、營(yíng)銷或其他方面的優(yōu)勢(shì)，從而彌補(bǔ)自身的短板，更好地占領(lǐng)市場(chǎng)，加快發(fā)展。
實(shí)際上，雀巢收購(gòu)徐福記的行為被人關(guān)注，在于近年來(lái)外資品牌在中國(guó)的收購(gòu)行為日益頻繁，尤其是在日化行業(yè)：莊臣接管美加凈、寶潔買斷“熊貓”、活力28交給美潔時(shí)等；還有就是食品飲料餐飲領(lǐng)域：帝亞吉?dú)W收購(gòu)了水井坊39.7%的股份、百勝收購(gòu)小肥羊93%股份等。
李光斗表示，未來(lái)跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)的滲透，更多的將是這種集團(tuán)性的、全面開(kāi)花的形式，這將會(huì)是未來(lái)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的一種新趨勢(shì)，類似的品牌并購(gòu)案例會(huì)越來(lái)越多。只是整合之后民族品牌的命運(yùn)如何，謎底現(xiàn)在還不得而知。
