牛初乳產(chǎn)業(yè)突遇霜降
生命陽光、培芝、海王等企業(yè)正苦盼國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的降生，因?yàn)樵谇捌诘闹T侯混戰(zhàn)中，他們已經(jīng)交了昂貴的學(xué)費(fèi)。
從去年市場的牛氣沖天，到今年銷量跌至谷底，牛初乳眾廠商正遭遇著從巔峰期跌落的痛苦煎熬。
生命陽光，曾經(jīng)引領(lǐng)中國牛初乳行業(yè)發(fā)展風(fēng)潮，眼下同樣在扼腕嘆息市場環(huán)境的風(fēng)云變幻。該品牌的擁有者——廣州新生命企業(yè)發(fā)展有限公司，其執(zhí)行董事紀(jì)志東向本報(bào)記者坦言，公司產(chǎn)品的華南區(qū)市場份額，還不及去年同期的半壁江山。
如何盡早結(jié)束寒冬，實(shí)現(xiàn)觸底反彈？憂心如焚的牛初乳廠商連日來頻頻磋商，大家一致把希望寄托在國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的出臺上。而中國乳品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋昆崗則直言，前期夸大其詞的宣傳造勢，低門檻引發(fā)的中小企業(yè)蜂擁入場，是牛初乳遭遇滑鐵盧的原因所在。據(jù)其估算，建立在充分調(diào)研、多方考證基礎(chǔ)上的牛初乳國家標(biāo)準(zhǔn)，從廣泛征求意見、起草到制定成文，最快需要年余時(shí)間。
撥亂反正的大幕已徐徐拉開。華南理工大學(xué)食品與生物工程學(xué)院副教授曹勁松博士呼吁，現(xiàn)在各大廠家不僅要冷靜面對寒冬考驗(yàn)，更要從反思自省中走出，開辟合乎牛初乳功能與價(jià)值定位的市場空間。
現(xiàn)狀：牛初乳企業(yè)度日如年
近來，牛初乳行業(yè)的人事變動(dòng)十分頻繁，市場銷售的萎靡不振對從業(yè)者的能力訴求提出嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。歐陽薇，剛剛赴任廣州新生命企業(yè)發(fā)展有限公司市場部經(jīng)理一職，她每天都要跟蹤銷售數(shù)字的反饋信息表，神經(jīng)一直處于高度緊繃狀態(tài)。
對于生命陽光這個(gè)在業(yè)內(nèi)早已膾炙人口的牛初乳品牌而言，氣勢早已不如從前。去年“非典”時(shí)期，該品牌銷量一路看漲，廠家惟恐供貨系統(tǒng)跟不上，“但目前，我們的華南市場大幅萎縮，占有率不及去年同期的50％?！眻?zhí)行董事紀(jì)志東的話里透出種種無奈。
并非“生命陽光”一家在哀嘆，今年二季度以來，在牛初乳業(yè)內(nèi)闖蕩的各大廠家均黯然神傷。培芝，去年銷量借著外部大環(huán)境扶搖直上，最高時(shí)期拿下了80％的市場，但今年同樣折戟華南。至于海王，曾經(jīng)在央視大手筆擲下4000萬元資金，極力推廣牛初乳概念，年銷售額曾高達(dá)2.5億－3億元，但盤點(diǎn)今年市場終端，出手再也無法慷慨大方。
在接受記者采訪時(shí)，培芝公司的市場策劃總監(jiān)謝正毫不諱言公司與生命陽光已“同病相憐”。去年同期，這兩大品牌在華南的市場占有率總是此消彼長，爭鋒相對甚至打口水戰(zhàn)曾是家常便飯。
深度分析：牛初乳緣何跌入信譽(yù)谷底
如果市場上出現(xiàn)一種廣告，聲稱其產(chǎn)品功效包治百病、且又老少皆宜，那么你認(rèn)為它的可信度究竟有多少？
問題的答案不言自明。十分有趣的是，以勢如破竹的迅猛態(tài)勢攻占賣場終端的牛初乳產(chǎn)品，正是被這樣的質(zhì)疑所擊倒的。
不少廠商在廣告宣傳上夸大其詞、嘩眾取寵，僅僅是肇事的開端；在高額利潤的誘惑下，趨利的中小廠商紛紛搶灘不設(shè)門檻的牛初乳市場，加上競爭對手們相互攻訐詆毀，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，令牛初乳的市場公信力全面下降，行業(yè)發(fā)展整體遭殃?！ ?br>
夸大功效 打造“包治百病”神話
牛初乳，——母牛產(chǎn)犢后三天內(nèi)所產(chǎn)的奶，因富含維生素、免疫球蛋白(IgG)等多種營養(yǎng)物質(zhì)而備受推崇。由于其成分特殊，牛初乳被貼上“最具營養(yǎng)價(jià)值的乳品”的榮譽(yù)標(biāo)簽，同等重量的產(chǎn)品價(jià)格要比普通奶粉貴三到四倍。
價(jià)格貴還不是問題的焦點(diǎn)，就牛初乳廠商過去常用的產(chǎn)品外包裝和宣傳冊的說明書來看，它被視為神奇的“靈丹妙藥”。記者粗略地計(jì)算某品牌的說明手冊，從“能增強(qiáng)免疫功能、提供人體抗病能力；調(diào)整腸道菌群生態(tài)平衡；調(diào)節(jié)膽固醇、血糖代謝，改善血液循環(huán)；刺激骨骼、肌肉和神經(jīng)細(xì)胞生長；促進(jìn)神經(jīng)系統(tǒng)功能的完善，提高記憶力，增強(qiáng)智力”，到“抗衰老、降血脂；有效預(yù)防類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎和骨質(zhì)疏松癥”等等，這個(gè)“孵化”不到三年的乳制品新生代，產(chǎn)品功效廣泛、奇特，且適用包括老人、兒童、孕婦以及體弱者在內(nèi)的諸多人群。
非典之后，牛初乳憑借可以“提高免疫力”的功效逐漸熱銷，一些廠商遂把重金投放到媒體廣告上?！俺梢彩捄危瑪∫彩捄巍?，產(chǎn)品功效宣傳頻繁登場，令牛初乳與消費(fèi)者的認(rèn)知距離驟然縮短，但失實(shí)的宣傳離行業(yè)出現(xiàn)信譽(yù)危機(jī)只有一步之遙。在廣州奶業(yè)協(xié)會(huì)理事長王丁棉看來，虛假廣告泛濫成災(zāi)，無異于是引致行業(yè)危機(jī)的定時(shí)炸彈。
相互攻擊 一場口水戰(zhàn)惹麻煩
必須指出，牛初乳既不是藥品，又非食品，正式的分門歸類將其劃撥到保健品的陣營中，游走于保健品、奶粉與食品之間的牛初乳被扶上云端，但很快就重重地摔下來。
導(dǎo)致危機(jī)整體爆發(fā)的導(dǎo)火索，只是一場關(guān)于“純牛初乳不宜喂孩子”的口水戰(zhàn)。今年5月以來，有個(gè)別媒體與營養(yǎng)學(xué)會(huì)專家分別撰文，指責(zé)“純牛初乳的口感差、成分復(fù)雜，不適合嬰幼兒服用”。
“熱心且不愿具名的專家用很長的篇幅來指證‘純牛初乳’的種種不足，并強(qiáng)調(diào)‘經(jīng)過科學(xué)化標(biāo)準(zhǔn)配方的初乳產(chǎn)品，才是嬰幼兒母乳替代品的首選’。”紀(jì)志東認(rèn)為，如此偏頗的說辭明顯有失公允?！拔覀兂珜?dǎo)純牛初乳僅作為嬰幼兒的營養(yǎng)膳食補(bǔ)充劑，作為輔食來服用”，在母乳、嬰幼兒配方奶粉與牛初乳的功能定位之別上，紀(jì)志東顯然認(rèn)為企業(yè)的宣傳引導(dǎo)不應(yīng)有越俎代庖之嫌。但在這場突如其來的爭論中，從新西蘭原裝進(jìn)口的純牛初乳旗艦品牌——“生命陽光”損失慘重，紀(jì)志東表明，“直至如今，我們的市場占有率仍不及去年同期的一半”。
批評與質(zhì)疑繼續(xù)蔓延，消費(fèi)者的抗拒與排斥心理令牛初乳的市場銷量驟然降至冰點(diǎn)，不論純牛初乳，抑或其他，均在劫難逃?！耙粋€(gè)行業(yè)的健康成長，需要有良性競爭的健康秩序，企業(yè)相互攻擊、詆毀，絕非正常態(tài)勢，”曹勁松博士言辭犀利地批評部分企業(yè)的短視。
不設(shè)門檻 小作坊攪亂大市場
熱極一時(shí)的牛初乳為何失信于市場？除一些企業(yè)短視之外，還有不法廠商的投機(jī)行為在作怪。非典過后，高呼“提高免疫力”口號的牛初乳產(chǎn)品頓時(shí)大行其道，其價(jià)格始終在高位徘徊，這令不少中小廠商萬分艷羨。時(shí)隔不久，市場上開始出現(xiàn)70多個(gè)牛初乳品牌，從膠囊、粉劑、片劑到液態(tài)的乳酸菌飲料，或進(jìn)口的，或國產(chǎn)的，魚龍混雜、真假難辨。
王丁棉分析，新興的牛初乳市場缺乏一個(gè)統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，使得資質(zhì)高低不齊的生產(chǎn)商紛紛搶灘，分食市場奶酪，“不設(shè)門檻，令產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控?zé)o從談起”。
一家知名液態(tài)奶供應(yīng)商的負(fù)責(zé)人透露，公司正打算切入牛初乳市場，“我們擁有雄厚的乳業(yè)基地、優(yōu)良的加工設(shè)備及成熟的技術(shù)，我們完全有能力開發(fā)牛初乳業(yè)態(tài)的全線產(chǎn)品。”盡管實(shí)力雄厚，他仍有自己的擔(dān)憂，畢竟在大廠商、大品牌之外，還有不少小作坊?！八麄儧]有生產(chǎn)基地、沒有先進(jìn)的設(shè)備，只需委托一家乳制品工廠或者醫(yī)藥廠代為加工，或者購買一臺廉價(jià)膠囊填充機(jī)，就可以擾亂健康的市場?！?br>
生命陽光、培芝、海王等廠商正苦盼國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的降生，因?yàn)樵谇捌诘闹T侯混戰(zhàn)中，他們已經(jīng)交了昂貴的學(xué)費(fèi)。
專家訪談
華南理工大學(xué)食品與生物工程學(xué)院副教授曹勁松：
“我看好牛初乳產(chǎn)業(yè)前景”
力挺牛初乳的學(xué)院派專家曹勁松博士認(rèn)為，市場低谷只是暫時(shí)的，學(xué)術(shù)界關(guān)于牛初乳的開發(fā)利用研究不僅沒有降溫，反而更重視。比照發(fā)達(dá)國家的市場發(fā)育程度以及消費(fèi)者購買習(xí)性，曹勁松深信，中國的牛初乳行業(yè)仍處于上升階段，其高速成長期至少還有15－20年。
牛初乳市場至少有15年上升期
南方都市報(bào)：前段時(shí)間，業(yè)界引發(fā)了“牛初乳不適合喂養(yǎng)兒童”的爭論，對此你持什么態(tài)度？一次簡單的爭論卻引發(fā)了全行業(yè)的危機(jī)，牛初乳的功效與信譽(yù)遭遇眾多質(zhì)疑，學(xué)術(shù)界如何評價(jià)這一事件？
曹勁松：這件事我一直比較關(guān)注，我還注意到有人說牛初乳喂養(yǎng)出“大頭娃娃”，我想這些都是沒有科學(xué)依據(jù)且又不負(fù)責(zé)任的說法。
就目前的情況來看，牛初乳的市場推廣遭遇到難題；但從學(xué)術(shù)上來分析，我們發(fā)現(xiàn)，研究專家則是以相當(dāng)積極的態(tài)度來構(gòu)建牛初乳的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。可以說，對于牛初乳的開發(fā)利用，學(xué)界不僅沒有降溫，反而更重視。
南方都市報(bào)：對比其他國家的現(xiàn)實(shí)，你認(rèn)為中國牛初乳行業(yè)的發(fā)展?jié)摿θ绾危?br>
曹勁松：我剛剛從美國和加拿大回來，考察了當(dāng)?shù)氐呐３跞槭袌?，深刻地體會(huì)了發(fā)達(dá)國家牛初乳市場的發(fā)育之成熟、消費(fèi)之理性。他們的代理商向我透露，牛初乳制品在地方有著十分固定且又穩(wěn)定增長的消費(fèi)群體。
在中國，牛初乳還處于成長發(fā)育期，它應(yīng)該是個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，其市場開發(fā)潛力至少還有15－20年的高速發(fā)展期?，F(xiàn)在國內(nèi)牛初乳市場只有數(shù)億元的市場蛋糕，不少企業(yè)賣的均是低端產(chǎn)品；關(guān)鍵是將牛初乳的活性成分提出，在此基礎(chǔ)上開發(fā)各種合適的功能性食品，努力把市場從低端向高端方向滲透。
牛初乳國標(biāo)可借鑒美FDA標(biāo)準(zhǔn)
南方都市報(bào)：眼下各方對于牛初乳的時(shí)間概念存有爭議，你如何界定牛初乳的時(shí)間周期？未來我國牛初乳國家標(biāo)準(zhǔn)中至少要關(guān)注哪些指標(biāo)？
曹勁松：大英百科全書上關(guān)于牛初乳的定義，是指母牛產(chǎn)犢后數(shù)天的牛乳?，F(xiàn)行國內(nèi)的說法是母牛產(chǎn)犢后2－3天內(nèi)所產(chǎn)的初乳。但從學(xué)術(shù)研究的角度來看，在2－3天的基礎(chǔ)上可以適當(dāng)予以延長。就我個(gè)人的觀點(diǎn)，7天以內(nèi)均可稱為初乳，8－15天則成為過渡乳，15天后為常乳。國內(nèi)在牛初乳生產(chǎn)方面還存在很大的浪費(fèi)，母牛產(chǎn)犢一周內(nèi)的初乳常常沒有得到充分利用。初乳的定義放在哪一天并非重點(diǎn)，關(guān)鍵在于初乳的活性成分不能喪失，衡量牛初乳優(yōu)劣主要是從乳糖、乳脂和免疫球蛋白上來判斷。未來的發(fā)展趨勢將是向美國的FDA標(biāo)準(zhǔn)看齊。
專家問診
牛初乳市場競爭無序
曾經(jīng)意氣風(fēng)發(fā)的牛初乳，如今為何遭遇滑鐵盧？在接二連三的行業(yè)研討會(huì)、專家論證會(huì)上，來自醫(yī)學(xué)界、營養(yǎng)學(xué)界、乳業(yè)界等不同行業(yè)背景的專家人士集體聚焦該行業(yè)弊端。
牛初乳當(dāng)初之所以大行其道，主要是依賴廠商標(biāo)榜的“特殊功效”。廣州奶業(yè)協(xié)會(huì)理事長王丁棉指出，從增強(qiáng)免疫力、調(diào)整腸道菌群生態(tài)平衡、調(diào)節(jié)膽固醇、抗衰老，到預(yù)防風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎和骨質(zhì)疏松癥等，包治百病、老少皆宜的廣告宣傳，令出道未久的牛初乳賺足了眼球。在去年SARS爆發(fā)期間，這類產(chǎn)品著力強(qiáng)調(diào)其“提高免疫”的功效，頓時(shí)成為市場追捧的明星產(chǎn)品。幾大知名廠商的負(fù)責(zé)人亦不否認(rèn)，那段時(shí)期牛初乳賣得幾乎全線斷貨，價(jià)格卻步步走高。
華南理工大學(xué)食品與生物工程學(xué)院的曹勁松博士是力挺牛初乳行業(yè)的學(xué)院派代表，但他鼓勵(lì)企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造健康、有序的良性競爭環(huán)境，“部分企業(yè)夸大其詞、借機(jī)炒作，很容易把一潭清水?dāng)嚋啞薄?br>
行業(yè)的高利潤讓人艷羨，許多不具備生產(chǎn)資質(zhì)的中小企業(yè)也蜂擁入場。簡陋的設(shè)備、不規(guī)范的操作程序，有的干脆拿奶粉替代初乳粉，“門檻太低、缺乏標(biāo)準(zhǔn)，大小企業(yè)魚龍混雜搶占市場，是牛初乳廠商整體遭殃的要害所在?！辈軇潘山忉?。
協(xié)會(huì)表態(tài)
牛初乳國標(biāo)最早明年八月出臺
拯救行業(yè)危機(jī)的希望還被寄托在相關(guān)管理與規(guī)范部門身上。廠商們希望由行業(yè)協(xié)會(huì)牽線搭橋、力挽狂瀾，促使國家盡快出臺全國范圍內(nèi)的牛初乳生產(chǎn)與產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。接受記者采訪的幾位老總坦言，為了此事，他們已頻繁北上，求助與呼吁之聲，一浪高過一浪。
中國乳品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋昆崗亦毫不諱言，牛初乳的困境是該行業(yè)關(guān)注的一大焦點(diǎn)。為了澄清外界的誤解，宋昆崗還發(fā)動(dòng)協(xié)會(huì)成員專門召開了一場主題為“牛初乳開發(fā)利用”的研討會(huì)?！拔覀冄埩藝鴥?nèi)醫(yī)學(xué)界、動(dòng)物科學(xué)界、營養(yǎng)界、食品科學(xué)界等眾多學(xué)科門類中研究牛初乳的知名專家教授出場，就牛初乳的功能、開發(fā)利用的現(xiàn)狀、問題所在等進(jìn)行了深入、廣泛的探討?！彼卫徴J(rèn)為這場會(huì)議開得很成功，來自全國各地的20多家知名牛初乳生產(chǎn)和代理廠商聚集在會(huì)場，反響熱烈。
盡管如此，宋昆崗還是謹(jǐn)慎地表達(dá)了自己的看法?！芭３跞閲鴺?biāo)的出臺，從廣泛征求意見到最終形成規(guī)范條文并付諸實(shí)施，仍是一個(gè)漫長的過程，需要協(xié)會(huì)做大量繁雜且細(xì)致的工作?！睋?jù)其估算，國標(biāo)的出臺，最早也要等到明年7月。“但如果檢測樣本、數(shù)據(jù)收集等方面遭遇困難、障礙，國標(biāo)出臺的日期將再度延遲?！?br>
眼下的關(guān)鍵，在于企業(yè)界能夠形成合力。廣州新生命企業(yè)發(fā)展有限公司的執(zhí)行董事紀(jì)志東則向本報(bào)記者透露，在中國乳品工業(yè)協(xié)會(huì)的牽頭下，生命陽光與培芝等企業(yè)正在商討合作開發(fā)計(jì)劃。顯然，為促進(jìn)市場復(fù)蘇，昔日爭鋒相對的競爭對手，如今已不得不站到同一陣營里。
企業(yè)呼聲
牛初乳生產(chǎn)亟待增設(shè)“門檻”
當(dāng)媒體、專家與消費(fèi)者強(qiáng)烈質(zhì)疑、批評潮涌而至?xí)r，熱極一時(shí)的牛初乳不得不面對倒春寒?！捌鸪踔皇莻€(gè)別區(qū)域、個(gè)別柜臺出現(xiàn)銷售下滑，沒想到很快就波及整個(gè)市場?！痹?jīng)意氣風(fēng)發(fā)的紀(jì)志東實(shí)在不敢相信“生命陽光”的生命周期會(huì)如此短暫，據(jù)其比照，發(fā)達(dá)國家的牛初乳行業(yè)已形成相對穩(wěn)定、逐年遞增的消費(fèi)市場。
眼下，開各種研討會(huì)、做市場調(diào)查、利用種種渠道呼吁，已成為各大老總的必修課程。最早發(fā)起牛初乳生產(chǎn)與宣傳的海王頗有感慨，從2001年率先打市場到現(xiàn)在，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展還未滿3周年。深圳海王健康科技發(fā)展有限公司的總經(jīng)理許庭陽認(rèn)為，有效規(guī)范競爭秩序、抬高準(zhǔn)入門檻，敦促全行業(yè)的撥亂反正，已刻不容緩。
截至目前，國內(nèi)市面上出現(xiàn)的牛初乳制品不下70個(gè)品牌，其中膠囊、粉劑、片劑產(chǎn)品達(dá)40多種，含初乳的乳酸菌飲料等液態(tài)產(chǎn)品有10多種，進(jìn)口或進(jìn)口封裝的產(chǎn)品約有20種。“行業(yè)危機(jī)的困擾，使得一些中小企業(yè)開始撤離牛初乳市場，新的整合動(dòng)作很快就會(huì)展開。”許庭陽則表明，海王會(huì)一如既往地耕耘牛初乳市場。抱定同樣信念的，還有生命陽光、培芝等知名品牌。各方認(rèn)為，此次行業(yè)震蕩必定會(huì)加速整合步伐，而堅(jiān)守到底的大廠商、大品牌必然是最終贏家。
生命陽光、培芝、海王等企業(yè)正苦盼國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的降生，因?yàn)樵谇捌诘闹T侯混戰(zhàn)中，他們已經(jīng)交了昂貴的學(xué)費(fèi)。
從去年市場的牛氣沖天，到今年銷量跌至谷底，牛初乳眾廠商正遭遇著從巔峰期跌落的痛苦煎熬。
生命陽光，曾經(jīng)引領(lǐng)中國牛初乳行業(yè)發(fā)展風(fēng)潮，眼下同樣在扼腕嘆息市場環(huán)境的風(fēng)云變幻。該品牌的擁有者——廣州新生命企業(yè)發(fā)展有限公司，其執(zhí)行董事紀(jì)志東向本報(bào)記者坦言，公司產(chǎn)品的華南區(qū)市場份額，還不及去年同期的半壁江山。
如何盡早結(jié)束寒冬，實(shí)現(xiàn)觸底反彈？憂心如焚的牛初乳廠商連日來頻頻磋商，大家一致把希望寄托在國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的出臺上。而中國乳品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋昆崗則直言，前期夸大其詞的宣傳造勢，低門檻引發(fā)的中小企業(yè)蜂擁入場，是牛初乳遭遇滑鐵盧的原因所在。據(jù)其估算，建立在充分調(diào)研、多方考證基礎(chǔ)上的牛初乳國家標(biāo)準(zhǔn)，從廣泛征求意見、起草到制定成文，最快需要年余時(shí)間。
撥亂反正的大幕已徐徐拉開。華南理工大學(xué)食品與生物工程學(xué)院副教授曹勁松博士呼吁，現(xiàn)在各大廠家不僅要冷靜面對寒冬考驗(yàn)，更要從反思自省中走出，開辟合乎牛初乳功能與價(jià)值定位的市場空間。
現(xiàn)狀：牛初乳企業(yè)度日如年
近來，牛初乳行業(yè)的人事變動(dòng)十分頻繁，市場銷售的萎靡不振對從業(yè)者的能力訴求提出嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。歐陽薇，剛剛赴任廣州新生命企業(yè)發(fā)展有限公司市場部經(jīng)理一職，她每天都要跟蹤銷售數(shù)字的反饋信息表，神經(jīng)一直處于高度緊繃狀態(tài)。
對于生命陽光這個(gè)在業(yè)內(nèi)早已膾炙人口的牛初乳品牌而言，氣勢早已不如從前。去年“非典”時(shí)期，該品牌銷量一路看漲，廠家惟恐供貨系統(tǒng)跟不上，“但目前，我們的華南市場大幅萎縮，占有率不及去年同期的50％?！眻?zhí)行董事紀(jì)志東的話里透出種種無奈。
并非“生命陽光”一家在哀嘆，今年二季度以來，在牛初乳業(yè)內(nèi)闖蕩的各大廠家均黯然神傷。培芝，去年銷量借著外部大環(huán)境扶搖直上，最高時(shí)期拿下了80％的市場，但今年同樣折戟華南。至于海王，曾經(jīng)在央視大手筆擲下4000萬元資金，極力推廣牛初乳概念，年銷售額曾高達(dá)2.5億－3億元，但盤點(diǎn)今年市場終端，出手再也無法慷慨大方。
在接受記者采訪時(shí)，培芝公司的市場策劃總監(jiān)謝正毫不諱言公司與生命陽光已“同病相憐”。去年同期，這兩大品牌在華南的市場占有率總是此消彼長，爭鋒相對甚至打口水戰(zhàn)曾是家常便飯。
深度分析：牛初乳緣何跌入信譽(yù)谷底
如果市場上出現(xiàn)一種廣告，聲稱其產(chǎn)品功效包治百病、且又老少皆宜，那么你認(rèn)為它的可信度究竟有多少？
問題的答案不言自明。十分有趣的是，以勢如破竹的迅猛態(tài)勢攻占賣場終端的牛初乳產(chǎn)品，正是被這樣的質(zhì)疑所擊倒的。
不少廠商在廣告宣傳上夸大其詞、嘩眾取寵，僅僅是肇事的開端；在高額利潤的誘惑下，趨利的中小廠商紛紛搶灘不設(shè)門檻的牛初乳市場，加上競爭對手們相互攻訐詆毀，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，令牛初乳的市場公信力全面下降，行業(yè)發(fā)展整體遭殃?！ ?br>
夸大功效 打造“包治百病”神話
牛初乳，——母牛產(chǎn)犢后三天內(nèi)所產(chǎn)的奶，因富含維生素、免疫球蛋白(IgG)等多種營養(yǎng)物質(zhì)而備受推崇。由于其成分特殊，牛初乳被貼上“最具營養(yǎng)價(jià)值的乳品”的榮譽(yù)標(biāo)簽，同等重量的產(chǎn)品價(jià)格要比普通奶粉貴三到四倍。
價(jià)格貴還不是問題的焦點(diǎn)，就牛初乳廠商過去常用的產(chǎn)品外包裝和宣傳冊的說明書來看，它被視為神奇的“靈丹妙藥”。記者粗略地計(jì)算某品牌的說明手冊，從“能增強(qiáng)免疫功能、提供人體抗病能力；調(diào)整腸道菌群生態(tài)平衡；調(diào)節(jié)膽固醇、血糖代謝，改善血液循環(huán)；刺激骨骼、肌肉和神經(jīng)細(xì)胞生長；促進(jìn)神經(jīng)系統(tǒng)功能的完善，提高記憶力，增強(qiáng)智力”，到“抗衰老、降血脂；有效預(yù)防類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎和骨質(zhì)疏松癥”等等，這個(gè)“孵化”不到三年的乳制品新生代，產(chǎn)品功效廣泛、奇特，且適用包括老人、兒童、孕婦以及體弱者在內(nèi)的諸多人群。
非典之后，牛初乳憑借可以“提高免疫力”的功效逐漸熱銷，一些廠商遂把重金投放到媒體廣告上?！俺梢彩捄危瑪∫彩捄巍?，產(chǎn)品功效宣傳頻繁登場，令牛初乳與消費(fèi)者的認(rèn)知距離驟然縮短，但失實(shí)的宣傳離行業(yè)出現(xiàn)信譽(yù)危機(jī)只有一步之遙。在廣州奶業(yè)協(xié)會(huì)理事長王丁棉看來，虛假廣告泛濫成災(zāi)，無異于是引致行業(yè)危機(jī)的定時(shí)炸彈。
相互攻擊 一場口水戰(zhàn)惹麻煩
必須指出，牛初乳既不是藥品，又非食品，正式的分門歸類將其劃撥到保健品的陣營中，游走于保健品、奶粉與食品之間的牛初乳被扶上云端，但很快就重重地摔下來。
導(dǎo)致危機(jī)整體爆發(fā)的導(dǎo)火索，只是一場關(guān)于“純牛初乳不宜喂孩子”的口水戰(zhàn)。今年5月以來，有個(gè)別媒體與營養(yǎng)學(xué)會(huì)專家分別撰文，指責(zé)“純牛初乳的口感差、成分復(fù)雜，不適合嬰幼兒服用”。
“熱心且不愿具名的專家用很長的篇幅來指證‘純牛初乳’的種種不足，并強(qiáng)調(diào)‘經(jīng)過科學(xué)化標(biāo)準(zhǔn)配方的初乳產(chǎn)品，才是嬰幼兒母乳替代品的首選’。”紀(jì)志東認(rèn)為，如此偏頗的說辭明顯有失公允?！拔覀兂珜?dǎo)純牛初乳僅作為嬰幼兒的營養(yǎng)膳食補(bǔ)充劑，作為輔食來服用”，在母乳、嬰幼兒配方奶粉與牛初乳的功能定位之別上，紀(jì)志東顯然認(rèn)為企業(yè)的宣傳引導(dǎo)不應(yīng)有越俎代庖之嫌。但在這場突如其來的爭論中，從新西蘭原裝進(jìn)口的純牛初乳旗艦品牌——“生命陽光”損失慘重，紀(jì)志東表明，“直至如今，我們的市場占有率仍不及去年同期的一半”。
批評與質(zhì)疑繼續(xù)蔓延，消費(fèi)者的抗拒與排斥心理令牛初乳的市場銷量驟然降至冰點(diǎn)，不論純牛初乳，抑或其他，均在劫難逃?！耙粋€(gè)行業(yè)的健康成長，需要有良性競爭的健康秩序，企業(yè)相互攻擊、詆毀，絕非正常態(tài)勢，”曹勁松博士言辭犀利地批評部分企業(yè)的短視。
不設(shè)門檻 小作坊攪亂大市場
熱極一時(shí)的牛初乳為何失信于市場？除一些企業(yè)短視之外，還有不法廠商的投機(jī)行為在作怪。非典過后，高呼“提高免疫力”口號的牛初乳產(chǎn)品頓時(shí)大行其道，其價(jià)格始終在高位徘徊，這令不少中小廠商萬分艷羨。時(shí)隔不久，市場上開始出現(xiàn)70多個(gè)牛初乳品牌，從膠囊、粉劑、片劑到液態(tài)的乳酸菌飲料，或進(jìn)口的，或國產(chǎn)的，魚龍混雜、真假難辨。
王丁棉分析，新興的牛初乳市場缺乏一個(gè)統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，使得資質(zhì)高低不齊的生產(chǎn)商紛紛搶灘，分食市場奶酪，“不設(shè)門檻，令產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控?zé)o從談起”。
一家知名液態(tài)奶供應(yīng)商的負(fù)責(zé)人透露，公司正打算切入牛初乳市場，“我們擁有雄厚的乳業(yè)基地、優(yōu)良的加工設(shè)備及成熟的技術(shù)，我們完全有能力開發(fā)牛初乳業(yè)態(tài)的全線產(chǎn)品。”盡管實(shí)力雄厚，他仍有自己的擔(dān)憂，畢竟在大廠商、大品牌之外，還有不少小作坊?！八麄儧]有生產(chǎn)基地、沒有先進(jìn)的設(shè)備，只需委托一家乳制品工廠或者醫(yī)藥廠代為加工，或者購買一臺廉價(jià)膠囊填充機(jī)，就可以擾亂健康的市場?！?br>
生命陽光、培芝、海王等廠商正苦盼國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的降生，因?yàn)樵谇捌诘闹T侯混戰(zhàn)中，他們已經(jīng)交了昂貴的學(xué)費(fèi)。
專家訪談
華南理工大學(xué)食品與生物工程學(xué)院副教授曹勁松：
“我看好牛初乳產(chǎn)業(yè)前景”
力挺牛初乳的學(xué)院派專家曹勁松博士認(rèn)為，市場低谷只是暫時(shí)的，學(xué)術(shù)界關(guān)于牛初乳的開發(fā)利用研究不僅沒有降溫，反而更重視。比照發(fā)達(dá)國家的市場發(fā)育程度以及消費(fèi)者購買習(xí)性，曹勁松深信，中國的牛初乳行業(yè)仍處于上升階段，其高速成長期至少還有15－20年。
牛初乳市場至少有15年上升期
南方都市報(bào)：前段時(shí)間，業(yè)界引發(fā)了“牛初乳不適合喂養(yǎng)兒童”的爭論，對此你持什么態(tài)度？一次簡單的爭論卻引發(fā)了全行業(yè)的危機(jī)，牛初乳的功效與信譽(yù)遭遇眾多質(zhì)疑，學(xué)術(shù)界如何評價(jià)這一事件？
曹勁松：這件事我一直比較關(guān)注，我還注意到有人說牛初乳喂養(yǎng)出“大頭娃娃”，我想這些都是沒有科學(xué)依據(jù)且又不負(fù)責(zé)任的說法。
就目前的情況來看，牛初乳的市場推廣遭遇到難題；但從學(xué)術(shù)上來分析，我們發(fā)現(xiàn)，研究專家則是以相當(dāng)積極的態(tài)度來構(gòu)建牛初乳的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。可以說，對于牛初乳的開發(fā)利用，學(xué)界不僅沒有降溫，反而更重視。
南方都市報(bào)：對比其他國家的現(xiàn)實(shí)，你認(rèn)為中國牛初乳行業(yè)的發(fā)展?jié)摿θ绾危?br>
曹勁松：我剛剛從美國和加拿大回來，考察了當(dāng)?shù)氐呐３跞槭袌?，深刻地體會(huì)了發(fā)達(dá)國家牛初乳市場的發(fā)育之成熟、消費(fèi)之理性。他們的代理商向我透露，牛初乳制品在地方有著十分固定且又穩(wěn)定增長的消費(fèi)群體。
在中國，牛初乳還處于成長發(fā)育期，它應(yīng)該是個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，其市場開發(fā)潛力至少還有15－20年的高速發(fā)展期?，F(xiàn)在國內(nèi)牛初乳市場只有數(shù)億元的市場蛋糕，不少企業(yè)賣的均是低端產(chǎn)品；關(guān)鍵是將牛初乳的活性成分提出，在此基礎(chǔ)上開發(fā)各種合適的功能性食品，努力把市場從低端向高端方向滲透。
牛初乳國標(biāo)可借鑒美FDA標(biāo)準(zhǔn)
南方都市報(bào)：眼下各方對于牛初乳的時(shí)間概念存有爭議，你如何界定牛初乳的時(shí)間周期？未來我國牛初乳國家標(biāo)準(zhǔn)中至少要關(guān)注哪些指標(biāo)？
曹勁松：大英百科全書上關(guān)于牛初乳的定義，是指母牛產(chǎn)犢后數(shù)天的牛乳?，F(xiàn)行國內(nèi)的說法是母牛產(chǎn)犢后2－3天內(nèi)所產(chǎn)的初乳。但從學(xué)術(shù)研究的角度來看，在2－3天的基礎(chǔ)上可以適當(dāng)予以延長。就我個(gè)人的觀點(diǎn)，7天以內(nèi)均可稱為初乳，8－15天則成為過渡乳，15天后為常乳。國內(nèi)在牛初乳生產(chǎn)方面還存在很大的浪費(fèi)，母牛產(chǎn)犢一周內(nèi)的初乳常常沒有得到充分利用。初乳的定義放在哪一天并非重點(diǎn)，關(guān)鍵在于初乳的活性成分不能喪失，衡量牛初乳優(yōu)劣主要是從乳糖、乳脂和免疫球蛋白上來判斷。未來的發(fā)展趨勢將是向美國的FDA標(biāo)準(zhǔn)看齊。
專家問診
牛初乳市場競爭無序
曾經(jīng)意氣風(fēng)發(fā)的牛初乳，如今為何遭遇滑鐵盧？在接二連三的行業(yè)研討會(huì)、專家論證會(huì)上，來自醫(yī)學(xué)界、營養(yǎng)學(xué)界、乳業(yè)界等不同行業(yè)背景的專家人士集體聚焦該行業(yè)弊端。
牛初乳當(dāng)初之所以大行其道，主要是依賴廠商標(biāo)榜的“特殊功效”。廣州奶業(yè)協(xié)會(huì)理事長王丁棉指出，從增強(qiáng)免疫力、調(diào)整腸道菌群生態(tài)平衡、調(diào)節(jié)膽固醇、抗衰老，到預(yù)防風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎和骨質(zhì)疏松癥等，包治百病、老少皆宜的廣告宣傳，令出道未久的牛初乳賺足了眼球。在去年SARS爆發(fā)期間，這類產(chǎn)品著力強(qiáng)調(diào)其“提高免疫”的功效，頓時(shí)成為市場追捧的明星產(chǎn)品。幾大知名廠商的負(fù)責(zé)人亦不否認(rèn)，那段時(shí)期牛初乳賣得幾乎全線斷貨，價(jià)格卻步步走高。
華南理工大學(xué)食品與生物工程學(xué)院的曹勁松博士是力挺牛初乳行業(yè)的學(xué)院派代表，但他鼓勵(lì)企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造健康、有序的良性競爭環(huán)境，“部分企業(yè)夸大其詞、借機(jī)炒作，很容易把一潭清水?dāng)嚋啞薄?br>
行業(yè)的高利潤讓人艷羨，許多不具備生產(chǎn)資質(zhì)的中小企業(yè)也蜂擁入場。簡陋的設(shè)備、不規(guī)范的操作程序，有的干脆拿奶粉替代初乳粉，“門檻太低、缺乏標(biāo)準(zhǔn)，大小企業(yè)魚龍混雜搶占市場，是牛初乳廠商整體遭殃的要害所在?！辈軇潘山忉?。
協(xié)會(huì)表態(tài)
牛初乳國標(biāo)最早明年八月出臺
拯救行業(yè)危機(jī)的希望還被寄托在相關(guān)管理與規(guī)范部門身上。廠商們希望由行業(yè)協(xié)會(huì)牽線搭橋、力挽狂瀾，促使國家盡快出臺全國范圍內(nèi)的牛初乳生產(chǎn)與產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。接受記者采訪的幾位老總坦言，為了此事，他們已頻繁北上，求助與呼吁之聲，一浪高過一浪。
中國乳品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋昆崗亦毫不諱言，牛初乳的困境是該行業(yè)關(guān)注的一大焦點(diǎn)。為了澄清外界的誤解，宋昆崗還發(fā)動(dòng)協(xié)會(huì)成員專門召開了一場主題為“牛初乳開發(fā)利用”的研討會(huì)?！拔覀冄埩藝鴥?nèi)醫(yī)學(xué)界、動(dòng)物科學(xué)界、營養(yǎng)界、食品科學(xué)界等眾多學(xué)科門類中研究牛初乳的知名專家教授出場，就牛初乳的功能、開發(fā)利用的現(xiàn)狀、問題所在等進(jìn)行了深入、廣泛的探討?！彼卫徴J(rèn)為這場會(huì)議開得很成功，來自全國各地的20多家知名牛初乳生產(chǎn)和代理廠商聚集在會(huì)場，反響熱烈。
盡管如此，宋昆崗還是謹(jǐn)慎地表達(dá)了自己的看法?！芭３跞閲鴺?biāo)的出臺，從廣泛征求意見到最終形成規(guī)范條文并付諸實(shí)施，仍是一個(gè)漫長的過程，需要協(xié)會(huì)做大量繁雜且細(xì)致的工作?！睋?jù)其估算，國標(biāo)的出臺，最早也要等到明年7月。“但如果檢測樣本、數(shù)據(jù)收集等方面遭遇困難、障礙，國標(biāo)出臺的日期將再度延遲?！?br>
眼下的關(guān)鍵，在于企業(yè)界能夠形成合力。廣州新生命企業(yè)發(fā)展有限公司的執(zhí)行董事紀(jì)志東則向本報(bào)記者透露，在中國乳品工業(yè)協(xié)會(huì)的牽頭下，生命陽光與培芝等企業(yè)正在商討合作開發(fā)計(jì)劃。顯然，為促進(jìn)市場復(fù)蘇，昔日爭鋒相對的競爭對手，如今已不得不站到同一陣營里。
企業(yè)呼聲
牛初乳生產(chǎn)亟待增設(shè)“門檻”
當(dāng)媒體、專家與消費(fèi)者強(qiáng)烈質(zhì)疑、批評潮涌而至?xí)r，熱極一時(shí)的牛初乳不得不面對倒春寒?！捌鸪踔皇莻€(gè)別區(qū)域、個(gè)別柜臺出現(xiàn)銷售下滑，沒想到很快就波及整個(gè)市場?！痹?jīng)意氣風(fēng)發(fā)的紀(jì)志東實(shí)在不敢相信“生命陽光”的生命周期會(huì)如此短暫，據(jù)其比照，發(fā)達(dá)國家的牛初乳行業(yè)已形成相對穩(wěn)定、逐年遞增的消費(fèi)市場。
眼下，開各種研討會(huì)、做市場調(diào)查、利用種種渠道呼吁，已成為各大老總的必修課程。最早發(fā)起牛初乳生產(chǎn)與宣傳的海王頗有感慨，從2001年率先打市場到現(xiàn)在，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展還未滿3周年。深圳海王健康科技發(fā)展有限公司的總經(jīng)理許庭陽認(rèn)為，有效規(guī)范競爭秩序、抬高準(zhǔn)入門檻，敦促全行業(yè)的撥亂反正，已刻不容緩。
截至目前，國內(nèi)市面上出現(xiàn)的牛初乳制品不下70個(gè)品牌，其中膠囊、粉劑、片劑產(chǎn)品達(dá)40多種，含初乳的乳酸菌飲料等液態(tài)產(chǎn)品有10多種，進(jìn)口或進(jìn)口封裝的產(chǎn)品約有20種。“行業(yè)危機(jī)的困擾，使得一些中小企業(yè)開始撤離牛初乳市場，新的整合動(dòng)作很快就會(huì)展開。”許庭陽則表明，海王會(huì)一如既往地耕耘牛初乳市場。抱定同樣信念的，還有生命陽光、培芝等知名品牌。各方認(rèn)為，此次行業(yè)震蕩必定會(huì)加速整合步伐，而堅(jiān)守到底的大廠商、大品牌必然是最終贏家。
