春節(jié)、元旦將至，宴請(qǐng)、送禮開始越來越多，白酒銷售進(jìn)入黃金季。然而面對(duì)市場上形形式式的白酒消費(fèi)品，和琳瑯滿目的白酒廣告，相當(dāng)一部分消費(fèi)者會(huì)陷入一個(gè)“快”營銷的陷阱。
什么是白酒快營銷？中國的白酒3000年歷史，側(cè)重講求文化積淀與情懷，但快營銷的核心卻是“賺快錢”。
假如說側(cè)重快營銷是“偶像派”，而重品質(zhì)則可以視為“技術(shù)派”。目前數(shù)萬家的白酒生產(chǎn)企業(yè)，其實(shí)也不外乎這兩大流派。然而，消費(fèi)者在選擇白酒產(chǎn)品時(shí)，如何明辨孰優(yōu)孰劣呢？
消費(fèi)者為巨額廣告費(fèi)用買單
“采用快營銷方式的白酒品牌，為了在最短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大市場，不惜‘買斷’一些目標(biāo)賓館酒樓的白酒供應(yīng)權(quán)，以獨(dú)家供應(yīng)商的身份將其它競爭品牌擋在門外。又或，在超市以‘入場費(fèi)’+‘堆頭費(fèi)’的特殊手法，令自己的產(chǎn)品在貨架上突圍而出。”白酒業(yè)資深人士顧軍稱。顧軍指出，終端渠道的“買斷”費(fèi)用，少則十余萬元，多則近百萬元。
“與此同時(shí)，報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)，甚至你吃飯的餐廳和酒樓，快營銷產(chǎn)品的廣告可以說滲透得無處不在。快營銷的策略就是用廣告轟炸和地面渠道配合，以最快的速度砸出一片市場，借機(jī)賺到更多快錢。”白酒業(yè)資深人士顧軍稱，之所以這種快營銷的品牌能突圍而出，一方面，因?yàn)閺V告酒銷售提成比例最高，必定是商超售貨員花最多唇舌、隆重推介的產(chǎn)品，而且當(dāng)中大多數(shù)是勾兌白酒；另一方面，傳統(tǒng)的消費(fèi)慣性認(rèn)為，市場表現(xiàn)活躍、廣告隨處可見的品牌，才是信得過，靠得住的白酒品牌。
然而，事實(shí)是否正如華麗的廣告語所言？顧軍坦言，“簡單的商業(yè)邏輯是，品牌對(duì)廣告和渠道的大幅投入，大大增加了產(chǎn)品的營銷成本，‘羊毛出在羊身上’，埋單的始終是消費(fèi)者。”
快營銷品牌“曇花一現(xiàn)”
加快營銷，加速死亡的例子在白酒業(yè)并不少見。上世紀(jì)90年代，秦池曾連續(xù)兩年奪得CCTV的廣告標(biāo)王。然而，當(dāng)時(shí)秦池的原酒生產(chǎn)能力只有3000噸左右，由于盲目拓展市場，生產(chǎn)水平明顯跟不上，它從四川邛崍收購大量的散酒，再加上他們本廠的原酒、酒精，勾兌成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌銷往全國市場。秦池各地收酒事件被媒體曝光之后，秦池的廣告光環(huán)迅速褪去，虛假繁榮的市場也轟然倒塌。
秦池三幾年間的過山車行情，在今日的白酒界仍在上演：某品牌廣告酒五年前在廣東珠三角餐飲市場登峰造極，引一大批商標(biāo)跟隨者，一場商標(biāo)戰(zhàn)之后，這個(gè)品牌近乎銷聲匿跡。另一白酒餐飲渠道明星，由品牌商委托湖南白酒廠貼牌生產(chǎn)，三四年前銷售額最高峰可達(dá)10億元，然而過于重營銷，酒質(zhì)不過關(guān)，最終也被清理出市場。白酒日益倡導(dǎo)理性消費(fèi)，“營銷派”注定難逃三五年風(fēng)光，三五年消亡的命運(yùn)。
