功能飲料走到今天，已步入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段。而在如今這個(gè)時(shí)時(shí)處處都講究新營(yíng)銷策略的全球化的經(jīng)濟(jì)背景下，功能飲料新一輪的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也將發(fā)展到以“品牌＋品質(zhì)”為核心的競(jìng)爭(zhēng)上，市場(chǎng)爭(zhēng)奪愈演愈烈，全球功能飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)出一派繁榮的景象。
隨著功能飲料市場(chǎng)份額的不斷擴(kuò)大，世界各地的飲料巨頭都把目光轉(zhuǎn)向了這塊潛力極大的“蛋糕”上，紛紛插足該領(lǐng)域，推出自己旗下的功能飲料新品牌。于是乎，功能飲料市場(chǎng)瞬間新品迭出，涌現(xiàn)出大量品牌，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈：除“佳得樂”、“脈動(dòng)”等國(guó)外品牌外，今年７月，號(hào)稱“世界功能飲料第一品牌”的紅牛公司終于也抵不住市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，計(jì)劃于近期在中國(guó)市場(chǎng)上推出其進(jìn)入中國(guó)９年來(lái)的首次升級(jí)換代產(chǎn)品。而１０月末，一直在功能飲料市場(chǎng)上鮮有建樹的美國(guó)可口可樂公司也宣布將于明年１月在美國(guó)市場(chǎng)上推出一款名為Ｆｕｌｌ Ｔｈｒｏｔｔｌｅ的功能飲料。全球功能飲料市場(chǎng)風(fēng)起云涌，競(jìng)爭(zhēng)逐步進(jìn)入白熱化。
然而，面對(duì)如此繁榮的功能飲料市場(chǎng)，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管全球功能飲料市場(chǎng)在各飲料巨頭的推波助瀾之下有逐浪推高之勢(shì)，但功能飲料市場(chǎng)前景仍然叵測(cè)。業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，就功能飲料本身而言，有三大硬傷：價(jià)格、口味、功能受限。
就功能飲料價(jià)格而言，由于其自身的加工成本較高，決定了其價(jià)格只能徘徊于高價(jià)位，要想在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的功能飲料市場(chǎng)上通過(guò)打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)占領(lǐng)一席之地顯然是不現(xiàn)實(shí)的；而就功能飲料口味而言，目前市場(chǎng)上所售功能飲料基本上是以水為基礎(chǔ)、添加氨基酸、牛黃酸、咖啡因、電解質(zhì)、維生素等調(diào)制而成，因而飲料口味也大多雷同，其相對(duì)單一的口味多局限在檸檬、橘子和西柚等果汁口味范圍內(nèi)；而針對(duì)功能飲料的功能，有專家表示，功能飲料并非萬(wàn)能，在純凈水里添加幾毫克養(yǎng)分制造而成的功能飲料根本無(wú)法滿足正常人體對(duì)維生素等養(yǎng)分的需求，而也只能是起到進(jìn)一步補(bǔ)充養(yǎng)分的作用。如果飲料巨頭被這三大硬傷中的任何一個(gè)或幾個(gè)所制約，都會(huì)影響其功能飲料的營(yíng)銷模式。
在功能飲料市場(chǎng)日益火爆的情況下，無(wú)論是對(duì)企業(yè)、還是對(duì)消費(fèi)者，品牌意識(shí)非常重要。品牌是對(duì)品質(zhì)的一種承諾，也是對(duì)消費(fèi)者的一種保護(hù)，正是品牌才將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和劣質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行了劃分。這就要求各飲料業(yè)者在未來(lái)功能飲料市場(chǎng)的發(fā)展中把焦點(diǎn)集中在以產(chǎn)品質(zhì)量作為保證的品牌競(jìng)爭(zhēng)上，打造品牌營(yíng)銷策略。
除了品牌建設(shè)，功能飲料產(chǎn)品品質(zhì)的提高對(duì)于一個(gè)企業(yè)的成功同樣至關(guān)重要。
當(dāng)今世界，人們對(duì)自身健康越來(lái)越關(guān)注。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，越來(lái)越多的人把目光放在了有益于人體健康的食品、飲品上；而飲食習(xí)慣和食物結(jié)構(gòu)的逐步改變也引發(fā)了人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)平衡問(wèn)題的關(guān)注。這時(shí)，強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)、能量概念的功能飲料便應(yīng)在其產(chǎn)品品質(zhì)上大下功夫，以提升自己的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多的消費(fèi)者。專家分析，若在品牌影響力趨同的形勢(shì)下，口感品質(zhì)自然成為影響產(chǎn)品份額重心偏移甚至去留的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
在功能飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，“品牌＋品質(zhì)”的產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略將成為提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有力保障，也將是該行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨。
“功能飲料”這一概念的出現(xiàn)并不晚，但直到上世紀(jì)９０年代，功能飲料才真正在全球范圍內(nèi)迅速發(fā)展起來(lái)，并被當(dāng)作所謂“新時(shí)代飲料”的主要類別。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展壯大，當(dāng)前的全球功能飲料產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具備相當(dāng)實(shí)力，在軟飲料中所占比重越來(lái)越大，吸引了不少如可口可樂、百事可樂、達(dá)能等大公司的加盟。
以美國(guó)為例，功能飲料在該國(guó)市場(chǎng)上近幾年的增長(zhǎng)率基本保持在７０％以上，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)快于其他飲料類別；而在功能飲料市場(chǎng)啟動(dòng)較晚的中國(guó)，據(jù)中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，中國(guó)市場(chǎng)上功能飲料的銷售額也將從零迅速發(fā)展到今年的３０億元人民幣。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，上世紀(jì)９０年代初，世界功能飲料市場(chǎng)的年銷售額還不到２０億美元，而到２００２年已達(dá)到１５０億美元，全球年銷售量超過(guò)２０億升，且目前仍在保持高速增長(zhǎng)勢(shì)頭，預(yù)計(jì)到２００５年有望達(dá)到２５０億美元的年銷售額。另有專家預(yù)測(cè)，以目前的發(fā)展速度，到２００６年，全球功能飲料年產(chǎn)量將有望突破３０億升。
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