乳品行業(yè)歷來充滿了變數(shù)和懸念。從帕馬拉特、卡夫兵敗中國(guó)到達(dá)能戰(zhàn)略調(diào)整；從蒙牛勇奪標(biāo)王到新希望組建聯(lián)合艦隊(duì)；從利樂、國(guó)際紙業(yè)的對(duì)峙到各巨頭攻城掠地。乳品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可見一斑，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額和提高銷售量，各企業(yè)將競(jìng)爭(zhēng)手段發(fā)揮到了極致，無論新品還是老品買都將買贈(zèng)進(jìn)行到底；無論大店還是小店導(dǎo)購(gòu)長(zhǎng)期派駐；無論電視還是報(bào)紙廣告持續(xù)投放。但在市場(chǎng)巨額投入之下，銷量是否能夠按比例增長(zhǎng)？品牌價(jià)值是否能夠有質(zhì)的提升？企業(yè)在低利潤(rùn)的運(yùn)營(yíng)模式下能否持續(xù)？在產(chǎn)品同質(zhì)化、訴求同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化的今天，若獲取階段性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其運(yùn)營(yíng)方式是多方面的，筆者認(rèn)為市場(chǎng)細(xì)分是其中非常重要的一步，其高明之處已被餐飲奶軍團(tuán)完美詮釋。
餐飲奶企業(yè)的資金實(shí)力、品牌號(hào)召力、銷售網(wǎng)絡(luò)等綜合指標(biāo)均難以與乳品巨頭相提并論，但憑借其較高的利潤(rùn)回報(bào)和較低的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本，在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。在企業(yè)戰(zhàn)略和長(zhǎng)期市場(chǎng)規(guī)劃方面，結(jié)合本企業(yè)資源和優(yōu)勢(shì)有針對(duì)性的選擇目標(biāo)市場(chǎng)，圍繞該目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷策略，真正做到有所為有所不為，集中可利用的有限資源集中開拓局部市場(chǎng)，雖然均或多或少的拓展零售市場(chǎng)，但主攻方向還是不約而同地鎖定餐飲業(yè)。和零售市場(chǎng)相比，主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的數(shù)量較少，以北京為例，妙士乳業(yè)的市場(chǎng)地位遙遙領(lǐng)先，第二梯隊(duì)以太子奶、新南洋、天香、鮮一、美森、樂時(shí)，市場(chǎng)份額不分伯仲，乳品巨頭也加入餐飲渠道的競(jìng)爭(zhēng)，例如三元昂立、蒙牛牧歌、光明LOOK、伊利伊然，但從市場(chǎng)表現(xiàn)顯示，其擴(kuò)展市場(chǎng)必勝的決心和前期投入短時(shí)間內(nèi)不足以獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
價(jià)格體系方面，終端售價(jià)均在20元左右，產(chǎn)品規(guī)格以500ML乳酸菌飲料為主，較高的利潤(rùn)空間保證了制造商、經(jīng)銷商、終端店面三方的利益。運(yùn)營(yíng)模式采用經(jīng)銷商配送方式，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用由制造商全額承擔(dān)或與經(jīng)銷商按一定比例分擔(dān)。各企業(yè)不斷研發(fā)新產(chǎn)品上市，以提高競(jìng)爭(zhēng)力和豐富產(chǎn)品線，其中妙士無糖奶上市最為成功。廣告投放以太子奶最為強(qiáng)勢(shì)，其他企業(yè)鮮有動(dòng)作，這也是餐廳奶普遍知名度較低的原因。銷售促進(jìn)方面的運(yùn)作與零售市場(chǎng)截然不同，基本沒有特價(jià)和買贈(zèng)形式的出現(xiàn)，因?yàn)橄M(fèi)群體和銷售場(chǎng)所的不同，常規(guī)的促銷方式效果有限，所以各企業(yè)自覺維護(hù)價(jià)格體系就不足為怪了，餐店促銷以派駐促銷員、返標(biāo)、常規(guī)促銷品為主。
暫時(shí)的繁榮不能掩蓋問題的出現(xiàn)，若各企業(yè)不能以正確的方法來解決日益突顯的問題，不能以大家風(fēng)范來共同維護(hù)市場(chǎng)秩序，不能以發(fā)展的眼光看待市場(chǎng)演變趨勢(shì)，那么將會(huì)丟掉目前打拼出的市場(chǎng)份額，也不能獨(dú)善其身。
問題一：內(nèi)部管理有待提高。部分企業(yè)市場(chǎng)操作略顯粗放，缺乏現(xiàn)代企業(yè)管理制度。企業(yè)高層應(yīng)更多的吸納具備高專業(yè)知識(shí)和綜合能力的人才，及時(shí)建立規(guī)范的內(nèi)部管理流程，同時(shí)要重視市場(chǎng)調(diào)研的重要性，充分把握消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和喜好的變化及行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，使更多新產(chǎn)品上市得以成功。根據(jù)80/20法則，銷售部應(yīng)加強(qiáng)精耕細(xì)作的能力，做好重點(diǎn)客戶的維護(hù)工作，因餐飲市場(chǎng)的特殊性，合同期滿銷售良好的情況下，如果有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高價(jià)買店，則很有可能被清出場(chǎng)，這是餐飲行業(yè)的游戲規(guī)則。市場(chǎng)部應(yīng)豐富促銷活動(dòng)形式，以與眾不同的活動(dòng)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望或舉辦有針對(duì)性的主題促銷活動(dòng)，促銷品也應(yīng)別具一格，不落俗套，制作精致且實(shí)用性強(qiáng)之產(chǎn)品。
問題二：品牌意識(shí)有待加強(qiáng)。餐廳奶企業(yè)多數(shù)不重視品牌建設(shè)，一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品沒有品牌力是十分危險(xiǎn)的。餐廳奶進(jìn)入門檻較低，市場(chǎng)投入和人員配置均低于零售業(yè)，隨著時(shí)間的推移，會(huì)有更多的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，分蛋糕的人會(huì)愈來愈多，更何況乳品巨頭還沒有真正發(fā)力，如果還停留在過去的經(jīng)營(yíng)模式或思考方式，其代價(jià)必將慘重。從這一點(diǎn)上應(yīng)該虛心的向乳品老大哥學(xué)習(xí)。資金并不是主要瓶頸，局部市場(chǎng)或部分渠道不需要大手筆的廣告投入，一些平面媒體和戶外都是理想的廣告載體。
問題三；行業(yè)自律有待遵守。競(jìng)爭(zhēng)的加劇導(dǎo)致了不規(guī)范舉措的出現(xiàn)，為了爭(zhēng)奪重點(diǎn)終端，哄抬進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的事情不斷發(fā)生，從幾萬到幾十萬水漲船高，逐漸偏離了商業(yè)規(guī)則和超出了企業(yè)的承受能力。一些企業(yè)總想采取這種方式來打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，恐怕競(jìng)品沒有倒下自己卻難以為續(xù)了。家電行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)為我們敲響了警鐘，當(dāng)企業(yè)的利潤(rùn)不斷被進(jìn)場(chǎng)費(fèi)所蠶食，失去了基本利潤(rùn)的企業(yè)談何發(fā)展？又何以回報(bào)社會(huì)？
借此筆者呼吁各企業(yè)高層加強(qiáng)溝通與交流，共同維護(hù)行業(yè)行為規(guī)范，搭建一個(gè)平等競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)，攜手將市場(chǎng)作大。
餐飲奶企業(yè)的資金實(shí)力、品牌號(hào)召力、銷售網(wǎng)絡(luò)等綜合指標(biāo)均難以與乳品巨頭相提并論，但憑借其較高的利潤(rùn)回報(bào)和較低的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本，在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。在企業(yè)戰(zhàn)略和長(zhǎng)期市場(chǎng)規(guī)劃方面，結(jié)合本企業(yè)資源和優(yōu)勢(shì)有針對(duì)性的選擇目標(biāo)市場(chǎng)，圍繞該目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷策略，真正做到有所為有所不為，集中可利用的有限資源集中開拓局部市場(chǎng)，雖然均或多或少的拓展零售市場(chǎng)，但主攻方向還是不約而同地鎖定餐飲業(yè)。和零售市場(chǎng)相比，主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的數(shù)量較少，以北京為例，妙士乳業(yè)的市場(chǎng)地位遙遙領(lǐng)先，第二梯隊(duì)以太子奶、新南洋、天香、鮮一、美森、樂時(shí)，市場(chǎng)份額不分伯仲，乳品巨頭也加入餐飲渠道的競(jìng)爭(zhēng)，例如三元昂立、蒙牛牧歌、光明LOOK、伊利伊然，但從市場(chǎng)表現(xiàn)顯示，其擴(kuò)展市場(chǎng)必勝的決心和前期投入短時(shí)間內(nèi)不足以獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
價(jià)格體系方面，終端售價(jià)均在20元左右，產(chǎn)品規(guī)格以500ML乳酸菌飲料為主，較高的利潤(rùn)空間保證了制造商、經(jīng)銷商、終端店面三方的利益。運(yùn)營(yíng)模式采用經(jīng)銷商配送方式，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用由制造商全額承擔(dān)或與經(jīng)銷商按一定比例分擔(dān)。各企業(yè)不斷研發(fā)新產(chǎn)品上市，以提高競(jìng)爭(zhēng)力和豐富產(chǎn)品線，其中妙士無糖奶上市最為成功。廣告投放以太子奶最為強(qiáng)勢(shì)，其他企業(yè)鮮有動(dòng)作，這也是餐廳奶普遍知名度較低的原因。銷售促進(jìn)方面的運(yùn)作與零售市場(chǎng)截然不同，基本沒有特價(jià)和買贈(zèng)形式的出現(xiàn)，因?yàn)橄M(fèi)群體和銷售場(chǎng)所的不同，常規(guī)的促銷方式效果有限，所以各企業(yè)自覺維護(hù)價(jià)格體系就不足為怪了，餐店促銷以派駐促銷員、返標(biāo)、常規(guī)促銷品為主。
暫時(shí)的繁榮不能掩蓋問題的出現(xiàn)，若各企業(yè)不能以正確的方法來解決日益突顯的問題，不能以大家風(fēng)范來共同維護(hù)市場(chǎng)秩序，不能以發(fā)展的眼光看待市場(chǎng)演變趨勢(shì)，那么將會(huì)丟掉目前打拼出的市場(chǎng)份額，也不能獨(dú)善其身。
問題一：內(nèi)部管理有待提高。部分企業(yè)市場(chǎng)操作略顯粗放，缺乏現(xiàn)代企業(yè)管理制度。企業(yè)高層應(yīng)更多的吸納具備高專業(yè)知識(shí)和綜合能力的人才，及時(shí)建立規(guī)范的內(nèi)部管理流程，同時(shí)要重視市場(chǎng)調(diào)研的重要性，充分把握消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和喜好的變化及行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，使更多新產(chǎn)品上市得以成功。根據(jù)80/20法則，銷售部應(yīng)加強(qiáng)精耕細(xì)作的能力，做好重點(diǎn)客戶的維護(hù)工作，因餐飲市場(chǎng)的特殊性，合同期滿銷售良好的情況下，如果有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高價(jià)買店，則很有可能被清出場(chǎng)，這是餐飲行業(yè)的游戲規(guī)則。市場(chǎng)部應(yīng)豐富促銷活動(dòng)形式，以與眾不同的活動(dòng)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望或舉辦有針對(duì)性的主題促銷活動(dòng)，促銷品也應(yīng)別具一格，不落俗套，制作精致且實(shí)用性強(qiáng)之產(chǎn)品。
問題二：品牌意識(shí)有待加強(qiáng)。餐廳奶企業(yè)多數(shù)不重視品牌建設(shè)，一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品沒有品牌力是十分危險(xiǎn)的。餐廳奶進(jìn)入門檻較低，市場(chǎng)投入和人員配置均低于零售業(yè)，隨著時(shí)間的推移，會(huì)有更多的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，分蛋糕的人會(huì)愈來愈多，更何況乳品巨頭還沒有真正發(fā)力，如果還停留在過去的經(jīng)營(yíng)模式或思考方式，其代價(jià)必將慘重。從這一點(diǎn)上應(yīng)該虛心的向乳品老大哥學(xué)習(xí)。資金并不是主要瓶頸，局部市場(chǎng)或部分渠道不需要大手筆的廣告投入，一些平面媒體和戶外都是理想的廣告載體。
問題三；行業(yè)自律有待遵守。競(jìng)爭(zhēng)的加劇導(dǎo)致了不規(guī)范舉措的出現(xiàn)，為了爭(zhēng)奪重點(diǎn)終端，哄抬進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的事情不斷發(fā)生，從幾萬到幾十萬水漲船高，逐漸偏離了商業(yè)規(guī)則和超出了企業(yè)的承受能力。一些企業(yè)總想采取這種方式來打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，恐怕競(jìng)品沒有倒下自己卻難以為續(xù)了。家電行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)為我們敲響了警鐘，當(dāng)企業(yè)的利潤(rùn)不斷被進(jìn)場(chǎng)費(fèi)所蠶食，失去了基本利潤(rùn)的企業(yè)談何發(fā)展？又何以回報(bào)社會(huì)？
借此筆者呼吁各企業(yè)高層加強(qiáng)溝通與交流，共同維護(hù)行業(yè)行為規(guī)范，搭建一個(gè)平等競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)，攜手將市場(chǎng)作大。
