乳品行業(yè)歷來充滿了變數(shù)和懸念。從帕馬拉特、卡夫兵敗中國到達能戰(zhàn)略調(diào)整；從蒙牛勇奪標(biāo)王到新希望組建聯(lián)合艦隊；從利樂、國際紙業(yè)的對峙到各巨頭攻城掠地。乳品行業(yè)競爭的激烈程度可見一斑，為了爭奪市場份額和提高銷售量，各企業(yè)將競爭手段發(fā)揮到了極致，無論新品還是老品買都將買贈進行到底；無論大店還是小店導(dǎo)購長期派駐；無論電視還是報紙廣告持續(xù)投放。但在市場巨額投入之下，銷量是否能夠按比例增長？品牌價值是否能夠有質(zhì)的提升？企業(yè)在低利潤的運營模式下能否持續(xù)？在產(chǎn)品同質(zhì)化、訴求同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化的今天，若獲取階段性競爭優(yōu)勢，其運營方式是多方面的，筆者認(rèn)為市場細分是其中非常重要的一步，其高明之處已被餐飲奶軍團完美詮釋。
餐飲奶企業(yè)的資金實力、品牌號召力、銷售網(wǎng)絡(luò)等綜合指標(biāo)均難以與乳品巨頭相提并論，但憑借其較高的利潤回報和較低的市場運營成本，在殘酷的市場競爭中處于不敗之地。在企業(yè)戰(zhàn)略和長期市場規(guī)劃方面，結(jié)合本企業(yè)資源和優(yōu)勢有針對性的選擇目標(biāo)市場，圍繞該目標(biāo)市場設(shè)計相應(yīng)的營銷策略，真正做到有所為有所不為，集中可利用的有限資源集中開拓局部市場，雖然均或多或少的拓展零售市場，但主攻方向還是不約而同地鎖定餐飲業(yè)。和零售市場相比，主要競爭品牌的數(shù)量較少，以北京為例，妙士乳業(yè)的市場地位遙遙領(lǐng)先，第二梯隊以太子奶、新南洋、天香、鮮一、美森、樂時，市場份額不分伯仲，乳品巨頭也加入餐飲渠道的競爭，例如三元昂立、蒙牛牧歌、光明LOOK、伊利伊然，但從市場表現(xiàn)顯示，其擴展市場必勝的決心和前期投入短時間內(nèi)不足以獲得領(lǐng)先優(yōu)勢。
價格體系方面，終端售價均在20元左右，產(chǎn)品規(guī)格以500ML乳酸菌飲料為主，較高的利潤空間保證了制造商、經(jīng)銷商、終端店面三方的利益。運營模式采用經(jīng)銷商配送方式，進場費用由制造商全額承擔(dān)或與經(jīng)銷商按一定比例分擔(dān)。各企業(yè)不斷研發(fā)新產(chǎn)品上市，以提高競爭力和豐富產(chǎn)品線，其中妙士無糖奶上市最為成功。廣告投放以太子奶最為強勢，其他企業(yè)鮮有動作，這也是餐廳奶普遍知名度較低的原因。銷售促進方面的運作與零售市場截然不同，基本沒有特價和買贈形式的出現(xiàn)，因為消費群體和銷售場所的不同，常規(guī)的促銷方式效果有限，所以各企業(yè)自覺維護價格體系就不足為怪了，餐店促銷以派駐促銷員、返標(biāo)、常規(guī)促銷品為主。
暫時的繁榮不能掩蓋問題的出現(xiàn)，若各企業(yè)不能以正確的方法來解決日益突顯的問題，不能以大家風(fēng)范來共同維護市場秩序，不能以發(fā)展的眼光看待市場演變趨勢，那么將會丟掉目前打拼出的市場份額，也不能獨善其身。
問題一：內(nèi)部管理有待提高。部分企業(yè)市場操作略顯粗放，缺乏現(xiàn)代企業(yè)管理制度。企業(yè)高層應(yīng)更多的吸納具備高專業(yè)知識和綜合能力的人才，及時建立規(guī)范的內(nèi)部管理流程，同時要重視市場調(diào)研的重要性，充分把握消費者消費習(xí)慣和喜好的變化及行業(yè)的發(fā)展趨勢，使更多新產(chǎn)品上市得以成功。根據(jù)80/20法則，銷售部應(yīng)加強精耕細作的能力，做好重點客戶的維護工作，因餐飲市場的特殊性，合同期滿銷售良好的情況下，如果有競爭對手高價買店，則很有可能被清出場，這是餐飲行業(yè)的游戲規(guī)則。市場部應(yīng)豐富促銷活動形式，以與眾不同的活動刺激消費者的購買欲望或舉辦有針對性的主題促銷活動，促銷品也應(yīng)別具一格，不落俗套，制作精致且實用性強之產(chǎn)品。
問題二：品牌意識有待加強。餐廳奶企業(yè)多數(shù)不重視品牌建設(shè)，一個企業(yè)或產(chǎn)品沒有品牌力是十分危險的。餐廳奶進入門檻較低，市場投入和人員配置均低于零售業(yè)，隨著時間的推移，會有更多的競爭者進入，分蛋糕的人會愈來愈多，更何況乳品巨頭還沒有真正發(fā)力，如果還停留在過去的經(jīng)營模式或思考方式，其代價必將慘重。從這一點上應(yīng)該虛心的向乳品老大哥學(xué)習(xí)。資金并不是主要瓶頸，局部市場或部分渠道不需要大手筆的廣告投入，一些平面媒體和戶外都是理想的廣告載體。
問題三；行業(yè)自律有待遵守。競爭的加劇導(dǎo)致了不規(guī)范舉措的出現(xiàn)，為了爭奪重點終端，哄抬進場費的事情不斷發(fā)生，從幾萬到幾十萬水漲船高，逐漸偏離了商業(yè)規(guī)則和超出了企業(yè)的承受能力。一些企業(yè)總想采取這種方式來打擊競爭對手，恐怕競品沒有倒下自己卻難以為續(xù)了。家電行業(yè)的惡性競爭已經(jīng)為我們敲響了警鐘，當(dāng)企業(yè)的利潤不斷被進場費所蠶食，失去了基本利潤的企業(yè)談何發(fā)展？又何以回報社會？
借此筆者呼吁各企業(yè)高層加強溝通與交流，共同維護行業(yè)行為規(guī)范，搭建一個平等競爭的舞臺，攜手將市場作大。
餐飲奶企業(yè)的資金實力、品牌號召力、銷售網(wǎng)絡(luò)等綜合指標(biāo)均難以與乳品巨頭相提并論，但憑借其較高的利潤回報和較低的市場運營成本，在殘酷的市場競爭中處于不敗之地。在企業(yè)戰(zhàn)略和長期市場規(guī)劃方面，結(jié)合本企業(yè)資源和優(yōu)勢有針對性的選擇目標(biāo)市場，圍繞該目標(biāo)市場設(shè)計相應(yīng)的營銷策略，真正做到有所為有所不為，集中可利用的有限資源集中開拓局部市場，雖然均或多或少的拓展零售市場，但主攻方向還是不約而同地鎖定餐飲業(yè)。和零售市場相比，主要競爭品牌的數(shù)量較少，以北京為例，妙士乳業(yè)的市場地位遙遙領(lǐng)先，第二梯隊以太子奶、新南洋、天香、鮮一、美森、樂時，市場份額不分伯仲，乳品巨頭也加入餐飲渠道的競爭，例如三元昂立、蒙牛牧歌、光明LOOK、伊利伊然，但從市場表現(xiàn)顯示，其擴展市場必勝的決心和前期投入短時間內(nèi)不足以獲得領(lǐng)先優(yōu)勢。
價格體系方面，終端售價均在20元左右，產(chǎn)品規(guī)格以500ML乳酸菌飲料為主，較高的利潤空間保證了制造商、經(jīng)銷商、終端店面三方的利益。運營模式采用經(jīng)銷商配送方式，進場費用由制造商全額承擔(dān)或與經(jīng)銷商按一定比例分擔(dān)。各企業(yè)不斷研發(fā)新產(chǎn)品上市，以提高競爭力和豐富產(chǎn)品線，其中妙士無糖奶上市最為成功。廣告投放以太子奶最為強勢，其他企業(yè)鮮有動作，這也是餐廳奶普遍知名度較低的原因。銷售促進方面的運作與零售市場截然不同，基本沒有特價和買贈形式的出現(xiàn)，因為消費群體和銷售場所的不同，常規(guī)的促銷方式效果有限，所以各企業(yè)自覺維護價格體系就不足為怪了，餐店促銷以派駐促銷員、返標(biāo)、常規(guī)促銷品為主。
暫時的繁榮不能掩蓋問題的出現(xiàn)，若各企業(yè)不能以正確的方法來解決日益突顯的問題，不能以大家風(fēng)范來共同維護市場秩序，不能以發(fā)展的眼光看待市場演變趨勢，那么將會丟掉目前打拼出的市場份額，也不能獨善其身。
問題一：內(nèi)部管理有待提高。部分企業(yè)市場操作略顯粗放，缺乏現(xiàn)代企業(yè)管理制度。企業(yè)高層應(yīng)更多的吸納具備高專業(yè)知識和綜合能力的人才，及時建立規(guī)范的內(nèi)部管理流程，同時要重視市場調(diào)研的重要性，充分把握消費者消費習(xí)慣和喜好的變化及行業(yè)的發(fā)展趨勢，使更多新產(chǎn)品上市得以成功。根據(jù)80/20法則，銷售部應(yīng)加強精耕細作的能力，做好重點客戶的維護工作，因餐飲市場的特殊性，合同期滿銷售良好的情況下，如果有競爭對手高價買店，則很有可能被清出場，這是餐飲行業(yè)的游戲規(guī)則。市場部應(yīng)豐富促銷活動形式，以與眾不同的活動刺激消費者的購買欲望或舉辦有針對性的主題促銷活動，促銷品也應(yīng)別具一格，不落俗套，制作精致且實用性強之產(chǎn)品。
問題二：品牌意識有待加強。餐廳奶企業(yè)多數(shù)不重視品牌建設(shè)，一個企業(yè)或產(chǎn)品沒有品牌力是十分危險的。餐廳奶進入門檻較低，市場投入和人員配置均低于零售業(yè)，隨著時間的推移，會有更多的競爭者進入，分蛋糕的人會愈來愈多，更何況乳品巨頭還沒有真正發(fā)力，如果還停留在過去的經(jīng)營模式或思考方式，其代價必將慘重。從這一點上應(yīng)該虛心的向乳品老大哥學(xué)習(xí)。資金并不是主要瓶頸，局部市場或部分渠道不需要大手筆的廣告投入，一些平面媒體和戶外都是理想的廣告載體。
問題三；行業(yè)自律有待遵守。競爭的加劇導(dǎo)致了不規(guī)范舉措的出現(xiàn)，為了爭奪重點終端，哄抬進場費的事情不斷發(fā)生，從幾萬到幾十萬水漲船高，逐漸偏離了商業(yè)規(guī)則和超出了企業(yè)的承受能力。一些企業(yè)總想采取這種方式來打擊競爭對手，恐怕競品沒有倒下自己卻難以為續(xù)了。家電行業(yè)的惡性競爭已經(jīng)為我們敲響了警鐘，當(dāng)企業(yè)的利潤不斷被進場費所蠶食，失去了基本利潤的企業(yè)談何發(fā)展？又何以回報社會？
借此筆者呼吁各企業(yè)高層加強溝通與交流，共同維護行業(yè)行為規(guī)范，搭建一個平等競爭的舞臺，攜手將市場作大。
