規(guī)律二：產(chǎn)品推出的時(shí)勢(shì)造英雄規(guī)律
新類(lèi)型產(chǎn)品的推廣時(shí)機(jī)與當(dāng)時(shí)社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)者的消費(fèi)需求成熟度相一致。所謂時(shí)勢(shì)造英雄規(guī)律，即當(dāng)企業(yè)在以消費(fèi)者需求為主的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等條件未能成熟時(shí)推出產(chǎn)品，需要開(kāi)展長(zhǎng)時(shí)間、高技巧、高投入的消費(fèi)引導(dǎo)，它需要企業(yè)有足夠的資金持續(xù)力、營(yíng)銷(xiāo)水平和企業(yè)忍耐力加以保證。在這種條件要求下，成功的難度與可能性可想而知；但當(dāng)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)需求的成熟度發(fā)展到一定程度并最好處于臨界點(diǎn)時(shí)推出相應(yīng)的產(chǎn)品，可能稍有強(qiáng)度的刺激，就能夠激起消費(fèi)者的共鳴，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，成功的可能性就會(huì)大得多。
說(shuō)明例證1：飲料行業(yè)的發(fā)展史
二十世紀(jì)八十年代中期，國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)剛剛真正起步，人們的生活水平很低，汽水以最基本的“解渴”功能滿(mǎn)足了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的需求?！ ?nbsp;
二十世紀(jì)八十年代后期九十年代初期，國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)進(jìn)入飛速發(fā)展期，國(guó)門(mén)已經(jīng)打開(kāi)，西文文化洶涌進(jìn)入中國(guó)。隨著改革的深入，人們的生活水平也有大幅提高。具有顯著美國(guó)文化特色的“兩樂(lè)”，不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者“解渴”這一基本要求，更迎合了他們對(duì)西方文化的一種模仿和向往的心理。
二十世紀(jì)九十年代中后期，國(guó)內(nèi)飲料處于高速發(fā)展時(shí)期，各種各樣的飲料產(chǎn)品不斷推出，特別是各種營(yíng)養(yǎng)型飲料更是層出不窮。這個(gè)時(shí)期，人們的生活普遍大大提高，已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注基本生活質(zhì)量，連飲用水都在其本“解渴”的功能上追求衛(wèi)生和營(yíng)養(yǎng)元素的補(bǔ)充。
隨著瓶裝水的功能受到普遍質(zhì)疑，功能飲料受到消費(fèi)人群的限制，而果蔬汁飲料的較強(qiáng)地域性差別和較差的解渴功能，以及由于國(guó)力增強(qiáng)，人們生活富裕導(dǎo)致的民族情緒的高漲，便催生出與西方咖啡齊名的真正的民族飲料——茶飲料的風(fēng)起云涌。
果汁飲料是以“維生素”和“美容”為主題推出的，因?yàn)槿藗兊纳钏揭呀?jīng)進(jìn)入到追求質(zhì)量的層面，所以才有果汁飲料會(huì)與牛奶的同時(shí)興起——通過(guò)營(yíng)養(yǎng)的補(bǔ)充來(lái)提高身體質(zhì)量，從而更好地享受生活。
功能飲料實(shí)際上應(yīng)當(dāng)稱(chēng)之為“運(yùn)動(dòng)飲料”，生活質(zhì)量的提高與保障，隨后的將是各種戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的興起，休閑時(shí)需要營(yíng)養(yǎng)的額外補(bǔ)充來(lái)提高免疫能力，運(yùn)動(dòng)時(shí)同樣需要對(duì)流失的相關(guān)元素的補(bǔ)充和體力的持續(xù)，這就有功能飲料的崛起的真正原因。
例證說(shuō)明2：功能飲料的突然崛起
功能飲料在近十年的推廣時(shí)間里，除了“紅?！焙驮?jīng)的“健力寶”顯現(xiàn)出一定的亮點(diǎn)外，“三樂(lè)源”、“力保健”，包括娃哈哈的“康有利”等均以失敗而收?qǐng)觯δ茱嬃系陌l(fā)展史是一個(gè)偶有成功但主要是失敗的歷史。
到了2003年，我國(guó)人均GDP首次超過(guò)1000美元，城鎮(zhèn)人均可支配收入正迅速向１００００元大關(guān)邁進(jìn)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化。相應(yīng)地，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也開(kāi)始向發(fā)展型、享受型升級(jí)，“健康”、“自我表現(xiàn)”、“突現(xiàn)個(gè)性”與“時(shí)尚”成為消費(fèi)者的必然追求?！胺堑洹钡钠匕l(fā)，各種媒體對(duì)免疫力知識(shí)的宣傳，使人們對(duì)免疫能力的關(guān)注達(dá)到了前所未有的程度，而對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，保健品價(jià)格又太高，所有才有了以“脈動(dòng)”為代表的功能飲料的大爆發(fā)，預(yù)想中以解渴為基本功能的飲料終于取得了又一個(gè)成功延伸，也成為“時(shí)勢(shì)造英雄”的又一典型案例。實(shí)際上，即使沒(méi)有“非典”，功能飲料也會(huì)流行起來(lái)，只不過(guò)“非典”事件將整個(gè)過(guò)程提前罷了。
判斷標(biāo)準(zhǔn)與決策技巧
產(chǎn)品推出的時(shí)勢(shì)造英雄規(guī)律的關(guān)鍵是于對(duì)時(shí)勢(shì)的判斷，即時(shí)機(jī)是否真的已經(jīng)成熟？時(shí)勢(shì)是否真的已經(jīng)到來(lái)？比如，當(dāng)高含量果汁飲料風(fēng)頭正勁時(shí)，也有企業(yè)曾推出過(guò)低含量的PET瓶包裝的果汁飲料，但未成氣候；2002甚至更早就有醋飲料企業(yè)推出PET瓶與利樂(lè)包裝的產(chǎn)品，但很快就消失得影響無(wú)蹤，而當(dāng)三片罐早就成為過(guò)時(shí)包裝時(shí)，現(xiàn)在還有些醋飲企業(yè)在力度三片罐裝醋飲料；中國(guó)人的消費(fèi)水平一直在大幅度提高，但2003年前的十年間推廣的功能飲料卻成功者渺渺；……為什么？時(shí)機(jī)成熟與企業(yè)的想象是不同的，很多時(shí)候，時(shí)機(jī)的成熟需要具備這樣三個(gè)基本條件：
一是其平臺(tái)產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)?shù)某墒斐潭取?nbsp;
某個(gè)類(lèi)型的新產(chǎn)品的形成往往是建立在既有產(chǎn)品的平臺(tái)上的，比如以瓶裝水為平臺(tái)的茶飲料、功能飲料，以白奶為平臺(tái)的酸奶、乳飲料等。當(dāng)平臺(tái)產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)?shù)某墒斐潭葧r(shí)，目標(biāo)消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)已有產(chǎn)品出現(xiàn)麻目感，潛意識(shí)中開(kāi)始尋求新的刺激。
但是，這時(shí)企業(yè)也要注意是否會(huì)有其它類(lèi)型的產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)。比如，在茶飲料市場(chǎng)已經(jīng)成熟之后，眾多企業(yè)十分看好號(hào)稱(chēng)第六代黃金飲品的醋飲料，但是，果汁飲料突然風(fēng)靡，然后的“非典”事件本來(lái)也是醋飲的一個(gè)良機(jī)，但又被功能飲料搶得先機(jī)。
二是媒體的宣傳力度。
當(dāng)媒體在大力度長(zhǎng)時(shí)間地宣傳某種生活方式、某種消費(fèi)需求進(jìn)行宣傳時(shí)，可能就會(huì)預(yù)示著體現(xiàn)這種生活方式、滿(mǎn)足這種消費(fèi)需求的產(chǎn)品就會(huì)大量出現(xiàn)。比如關(guān)于綠色食品的宣傳、關(guān)于有機(jī)食品的宣傳、關(guān)于食品安全認(rèn)證的宣傳，這些宣傳都有一種誘導(dǎo)作用，都會(huì)很快使相關(guān)問(wèn)題深入到消費(fèi)者心目中，從而制造或擴(kuò)大一種需求。功能飲料和酸奶所倡導(dǎo)的“提高免疫力”，其實(shí)很大功勞在于“非典”期間各媒體關(guān)于如何提高免疫力的宣傳。
三是以重大事件為導(dǎo)火索。
有時(shí)，社會(huì)所發(fā)生的重大事件會(huì)提前摧生新產(chǎn)品市場(chǎng)的急劇擴(kuò)大，因?yàn)橹卮笫录?duì)人們心理、意識(shí)、觀念等的沖擊有時(shí)有“質(zhì)變”的效果，關(guān)鍵是看經(jīng)營(yíng)這種產(chǎn)品的企業(yè)或企業(yè)群有無(wú)意識(shí)和能力利用這些重大事件?！胺堑洹彼萆母鞣N維生素類(lèi)產(chǎn)品的風(fēng)行自不多言，以“健力寶”為代表的電解質(zhì)飲料緣于中國(guó)首次參加奧運(yùn)會(huì)即取得巨大成功，“金六?！彼破鸬囊浴案Ｎ幕睘楹诵牡陌拙疲褪菑闹袊?guó)男足世界杯出線開(kāi)始直接成形的。
一旦企業(yè)發(fā)現(xiàn)時(shí)機(jī)已經(jīng)或基本已經(jīng)成熟，就應(yīng)當(dāng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的需求進(jìn)行仔細(xì)分析，從而做好品牌、產(chǎn)品、包裝、訴求、宣傳、促銷(xiāo)推廣等充分準(zhǔn)備，當(dāng)機(jī)立斷、集中資源、全力以赴進(jìn)行推廣，這其中有一點(diǎn)非常關(guān)鍵，必須在產(chǎn)品訴求上盡量做到準(zhǔn)確反應(yīng)消費(fèi)者的需求，占得先機(jī)后不讓后來(lái)者有空可鉆。比如在統(tǒng)一果汁飲料上的“多C多漂亮”中的“漂亮”一個(gè)詞，就讓其它企業(yè)很難再在訴求點(diǎn)上突破。 作者：方華明
下篇內(nèi)容預(yù)告：
解讀筆者所總結(jié)的食品行業(yè)的十大基本規(guī)律中的“市場(chǎng)細(xì)分的必然性”規(guī)律與“產(chǎn)品創(chuàng)新的平臺(tái)化與大眾化”要求。即當(dāng)某類(lèi)型產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展到一定規(guī)模與程度時(shí)，無(wú)論從消費(fèi)者需求還是企業(yè)對(duì)利潤(rùn)的追求角度，市場(chǎng)細(xì)分是必然的。同時(shí)，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新時(shí)，最好是以現(xiàn)有市場(chǎng)上主流產(chǎn)品如大眾所熟知的原料、產(chǎn)品類(lèi)型為平臺(tái)。
新類(lèi)型產(chǎn)品的推廣時(shí)機(jī)與當(dāng)時(shí)社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)者的消費(fèi)需求成熟度相一致。所謂時(shí)勢(shì)造英雄規(guī)律，即當(dāng)企業(yè)在以消費(fèi)者需求為主的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等條件未能成熟時(shí)推出產(chǎn)品，需要開(kāi)展長(zhǎng)時(shí)間、高技巧、高投入的消費(fèi)引導(dǎo)，它需要企業(yè)有足夠的資金持續(xù)力、營(yíng)銷(xiāo)水平和企業(yè)忍耐力加以保證。在這種條件要求下，成功的難度與可能性可想而知；但當(dāng)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)需求的成熟度發(fā)展到一定程度并最好處于臨界點(diǎn)時(shí)推出相應(yīng)的產(chǎn)品，可能稍有強(qiáng)度的刺激，就能夠激起消費(fèi)者的共鳴，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，成功的可能性就會(huì)大得多。
說(shuō)明例證1：飲料行業(yè)的發(fā)展史
二十世紀(jì)八十年代中期，國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)剛剛真正起步，人們的生活水平很低，汽水以最基本的“解渴”功能滿(mǎn)足了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的需求?！ ?nbsp;
二十世紀(jì)八十年代后期九十年代初期，國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)進(jìn)入飛速發(fā)展期，國(guó)門(mén)已經(jīng)打開(kāi)，西文文化洶涌進(jìn)入中國(guó)。隨著改革的深入，人們的生活水平也有大幅提高。具有顯著美國(guó)文化特色的“兩樂(lè)”，不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者“解渴”這一基本要求，更迎合了他們對(duì)西方文化的一種模仿和向往的心理。
二十世紀(jì)九十年代中后期，國(guó)內(nèi)飲料處于高速發(fā)展時(shí)期，各種各樣的飲料產(chǎn)品不斷推出，特別是各種營(yíng)養(yǎng)型飲料更是層出不窮。這個(gè)時(shí)期，人們的生活普遍大大提高，已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注基本生活質(zhì)量，連飲用水都在其本“解渴”的功能上追求衛(wèi)生和營(yíng)養(yǎng)元素的補(bǔ)充。
隨著瓶裝水的功能受到普遍質(zhì)疑，功能飲料受到消費(fèi)人群的限制，而果蔬汁飲料的較強(qiáng)地域性差別和較差的解渴功能，以及由于國(guó)力增強(qiáng)，人們生活富裕導(dǎo)致的民族情緒的高漲，便催生出與西方咖啡齊名的真正的民族飲料——茶飲料的風(fēng)起云涌。
果汁飲料是以“維生素”和“美容”為主題推出的，因?yàn)槿藗兊纳钏揭呀?jīng)進(jìn)入到追求質(zhì)量的層面，所以才有果汁飲料會(huì)與牛奶的同時(shí)興起——通過(guò)營(yíng)養(yǎng)的補(bǔ)充來(lái)提高身體質(zhì)量，從而更好地享受生活。
功能飲料實(shí)際上應(yīng)當(dāng)稱(chēng)之為“運(yùn)動(dòng)飲料”，生活質(zhì)量的提高與保障，隨后的將是各種戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的興起，休閑時(shí)需要營(yíng)養(yǎng)的額外補(bǔ)充來(lái)提高免疫能力，運(yùn)動(dòng)時(shí)同樣需要對(duì)流失的相關(guān)元素的補(bǔ)充和體力的持續(xù)，這就有功能飲料的崛起的真正原因。
例證說(shuō)明2：功能飲料的突然崛起
功能飲料在近十年的推廣時(shí)間里，除了“紅?！焙驮?jīng)的“健力寶”顯現(xiàn)出一定的亮點(diǎn)外，“三樂(lè)源”、“力保健”，包括娃哈哈的“康有利”等均以失敗而收?qǐng)觯δ茱嬃系陌l(fā)展史是一個(gè)偶有成功但主要是失敗的歷史。
到了2003年，我國(guó)人均GDP首次超過(guò)1000美元，城鎮(zhèn)人均可支配收入正迅速向１００００元大關(guān)邁進(jìn)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化。相應(yīng)地，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也開(kāi)始向發(fā)展型、享受型升級(jí)，“健康”、“自我表現(xiàn)”、“突現(xiàn)個(gè)性”與“時(shí)尚”成為消費(fèi)者的必然追求?！胺堑洹钡钠匕l(fā)，各種媒體對(duì)免疫力知識(shí)的宣傳，使人們對(duì)免疫能力的關(guān)注達(dá)到了前所未有的程度，而對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，保健品價(jià)格又太高，所有才有了以“脈動(dòng)”為代表的功能飲料的大爆發(fā)，預(yù)想中以解渴為基本功能的飲料終于取得了又一個(gè)成功延伸，也成為“時(shí)勢(shì)造英雄”的又一典型案例。實(shí)際上，即使沒(méi)有“非典”，功能飲料也會(huì)流行起來(lái)，只不過(guò)“非典”事件將整個(gè)過(guò)程提前罷了。
判斷標(biāo)準(zhǔn)與決策技巧
產(chǎn)品推出的時(shí)勢(shì)造英雄規(guī)律的關(guān)鍵是于對(duì)時(shí)勢(shì)的判斷，即時(shí)機(jī)是否真的已經(jīng)成熟？時(shí)勢(shì)是否真的已經(jīng)到來(lái)？比如，當(dāng)高含量果汁飲料風(fēng)頭正勁時(shí)，也有企業(yè)曾推出過(guò)低含量的PET瓶包裝的果汁飲料，但未成氣候；2002甚至更早就有醋飲料企業(yè)推出PET瓶與利樂(lè)包裝的產(chǎn)品，但很快就消失得影響無(wú)蹤，而當(dāng)三片罐早就成為過(guò)時(shí)包裝時(shí)，現(xiàn)在還有些醋飲企業(yè)在力度三片罐裝醋飲料；中國(guó)人的消費(fèi)水平一直在大幅度提高，但2003年前的十年間推廣的功能飲料卻成功者渺渺；……為什么？時(shí)機(jī)成熟與企業(yè)的想象是不同的，很多時(shí)候，時(shí)機(jī)的成熟需要具備這樣三個(gè)基本條件：
一是其平臺(tái)產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)?shù)某墒斐潭取?nbsp;
某個(gè)類(lèi)型的新產(chǎn)品的形成往往是建立在既有產(chǎn)品的平臺(tái)上的，比如以瓶裝水為平臺(tái)的茶飲料、功能飲料，以白奶為平臺(tái)的酸奶、乳飲料等。當(dāng)平臺(tái)產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)?shù)某墒斐潭葧r(shí)，目標(biāo)消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)已有產(chǎn)品出現(xiàn)麻目感，潛意識(shí)中開(kāi)始尋求新的刺激。
但是，這時(shí)企業(yè)也要注意是否會(huì)有其它類(lèi)型的產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)。比如，在茶飲料市場(chǎng)已經(jīng)成熟之后，眾多企業(yè)十分看好號(hào)稱(chēng)第六代黃金飲品的醋飲料，但是，果汁飲料突然風(fēng)靡，然后的“非典”事件本來(lái)也是醋飲的一個(gè)良機(jī)，但又被功能飲料搶得先機(jī)。
二是媒體的宣傳力度。
當(dāng)媒體在大力度長(zhǎng)時(shí)間地宣傳某種生活方式、某種消費(fèi)需求進(jìn)行宣傳時(shí)，可能就會(huì)預(yù)示著體現(xiàn)這種生活方式、滿(mǎn)足這種消費(fèi)需求的產(chǎn)品就會(huì)大量出現(xiàn)。比如關(guān)于綠色食品的宣傳、關(guān)于有機(jī)食品的宣傳、關(guān)于食品安全認(rèn)證的宣傳，這些宣傳都有一種誘導(dǎo)作用，都會(huì)很快使相關(guān)問(wèn)題深入到消費(fèi)者心目中，從而制造或擴(kuò)大一種需求。功能飲料和酸奶所倡導(dǎo)的“提高免疫力”，其實(shí)很大功勞在于“非典”期間各媒體關(guān)于如何提高免疫力的宣傳。
三是以重大事件為導(dǎo)火索。
有時(shí)，社會(huì)所發(fā)生的重大事件會(huì)提前摧生新產(chǎn)品市場(chǎng)的急劇擴(kuò)大，因?yàn)橹卮笫录?duì)人們心理、意識(shí)、觀念等的沖擊有時(shí)有“質(zhì)變”的效果，關(guān)鍵是看經(jīng)營(yíng)這種產(chǎn)品的企業(yè)或企業(yè)群有無(wú)意識(shí)和能力利用這些重大事件?！胺堑洹彼萆母鞣N維生素類(lèi)產(chǎn)品的風(fēng)行自不多言，以“健力寶”為代表的電解質(zhì)飲料緣于中國(guó)首次參加奧運(yùn)會(huì)即取得巨大成功，“金六?！彼破鸬囊浴案Ｎ幕睘楹诵牡陌拙疲褪菑闹袊?guó)男足世界杯出線開(kāi)始直接成形的。
一旦企業(yè)發(fā)現(xiàn)時(shí)機(jī)已經(jīng)或基本已經(jīng)成熟，就應(yīng)當(dāng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的需求進(jìn)行仔細(xì)分析，從而做好品牌、產(chǎn)品、包裝、訴求、宣傳、促銷(xiāo)推廣等充分準(zhǔn)備，當(dāng)機(jī)立斷、集中資源、全力以赴進(jìn)行推廣，這其中有一點(diǎn)非常關(guān)鍵，必須在產(chǎn)品訴求上盡量做到準(zhǔn)確反應(yīng)消費(fèi)者的需求，占得先機(jī)后不讓后來(lái)者有空可鉆。比如在統(tǒng)一果汁飲料上的“多C多漂亮”中的“漂亮”一個(gè)詞，就讓其它企業(yè)很難再在訴求點(diǎn)上突破。 作者：方華明
下篇內(nèi)容預(yù)告：
解讀筆者所總結(jié)的食品行業(yè)的十大基本規(guī)律中的“市場(chǎng)細(xì)分的必然性”規(guī)律與“產(chǎn)品創(chuàng)新的平臺(tái)化與大眾化”要求。即當(dāng)某類(lèi)型產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展到一定規(guī)模與程度時(shí)，無(wú)論從消費(fèi)者需求還是企業(yè)對(duì)利潤(rùn)的追求角度，市場(chǎng)細(xì)分是必然的。同時(shí)，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新時(shí)，最好是以現(xiàn)有市場(chǎng)上主流產(chǎn)品如大眾所熟知的原料、產(chǎn)品類(lèi)型為平臺(tái)。
